GERAÇÃO CABEÇA-BAIXA E A REALIDADE INTERSECCIONAL

GERAÇÃO CABEÇA-BAIXA E A REALIDADE INTERSECCIONAL

A relação com a tecnologia na vida contemporânea, diferentemente das gerações passadas, quando podia-se optar por assistir ou não a TV, não nos deixa a escolha de ‘não integrar-se `a vida digital’ (desde o sistema bancário de emite holerits, até a escolha do medico no seu plano de saúde, é agora feito exclusivamente pela internet, o que significa que quem não está na rede se encontra excluído de dimensões sociais essenciais na vida de qualquer um), as formas de relacionar-se com esta tecnologia e com as pessoas, que são em última instancia, a rede, são inúmeras, tal qual as relações na vida real.

Mas uma delas é comum a praticamente todos os jovens, que mesmo quando resistem a ela, estão vivendo-a, pois se posicionam em relação `a mesma – A Vivência da Realidade Interseccional. Num bar, numa reunião de negócios, nas aulas da faculdade, ou mesmo na intimidade do casal, o smartphone parece uma extensão do corpo do usuário ao qual ele precisa recorrer em intervalos controlados de tempo. A sensação de ‘perda’ do momento presente quando a pessoa não se conecta `a rede para ‘saber o que está acontecendo’, seja checando emails, entrando no Facebook para ver quem comentou seu post ou quem está online, no Twitter para saber quem está onde fazendo o que, no Instagram para ver quem está no lugar mais legal, com quem, fotografando o que, entre muitas outras possibilidades que diferem de acordo com o interesse e valores do usuário, é a sensação de exclusão, seqüestro da realidade e falta de controle sobre ela.

Um jovem pode passar a semana planejando ir a uma festa descolada onde vai encontrar sua paquera e curtir com seus amigos, mas tão logo ele chega na festa, você o encontra, em diversos momentos – e entre alguns jovens, na maior parte dos momentos – de cabeça baixa, olhando para um artefato tecnológico na palma de sua mão que o poupa da sensação de falta de controle e vivência totalizadora, real, do momento presente. Ele está no lugar que queria, com as pessoas que queria, curtindo a realidade palpável que queria, mas, a noção de vivência da REALIDADE, de experienciar momento presente , apenas se torna fato para ele, quando o real offline e o ‘real online’ estão ao seu alcance, constituindo o conceito que denomino REALIDADE INTERSECCIONAL’, uma pára-realidade, constituída a partir das necessidades e percepções geradas pela era da internet, que constitui o ‘real de fato’ para as gerações atuais e influenciam gerações anteriores.

A REALIDADE INTERSECCIONAL é como uma nova forma de estar e vivenciar o mundo, a vida, as pessoas. Ela não é uma escolha, ela é um sistema que se engendra por um processo. Ela se torna parte da vida das pessoas sem que elas percebam. Ela é criticada pela maior parte das pessoas, mas as mesmas não a abandonam, no máximo, tentam controlar seus impulsos de buscar a totalidade da vivência interseccional acessando a internet para amenizar a sensação de obsolescência – algo está acontecendo ‘na rede’ e eu nnao estou sabendo, logo, eu não sou parte disso, eu me sinto excluído, eu preciso me integrar para que a sensação de falta de controle acabe.

Jean Baudrillard[2] falava da TV como uma atividade de conluio entre os telespectadores que, ao assistir ao jornal no horário nobre, se sentiam parte de um todo e vivendo um processo de integração e experiência do social. A internet, em especial as redes são este conluio exponencial que se torna vivência essencial na sociedade contemporânea. Consumimos a rede como consumimos a cultura, a arte, a musica, o ar, a comida, entendendo o consumo como um processo de fruição por meio do qual nos relacionamos com as pessoas, nos identificamos, nos diferenciamos e nos integramos por meio de nossas escolhas de bens tangíveis e intangíveis.

Mas sobretudo, na rede, consumimos aquilo que nos é mais precioso: a nós mesmos e `a pessoas. Nos tornamos o mais notável produto exposto em perfis a ser percebido, analisado, escolhido ou não e assim também nos relacionamos com outrem. Note-se que, como uma cientista do consumo, não concebo o tema consumo como um acordo frio e mecanicista que trona pessoas coisas sem humanidade, mas um processo onde coisas são instrumentos de relações humanas entre pessoas e representam o mais humano e relacional, constituído a partir de emoções, imaginário valores permeiam estas relações. Consumimos na redes avatares que se constituem como totens dos valores mais profundos que constituem a visão de mundo, a perspectiva sobre a realidade e orientam o comportamento na vida social. A rede são as pessoas `as quais nos conectamos num sistema de trocas simbólicas, tal qual entre os povos primitivos, num sistema de signos, significados, mitos, ritos e comportamentos que representam ordens sociais, cultura e engendram formas de ser e agir no real offline.

Theodor Adorno escreveu que “A Industria cultural é a integração deliberada, a partir do alto, de seus consumidores”[3]. A indústria digital é a nova industria cultural, é o meio como mensagem de MacLuhan, que integra pela mensagem que não necessita de palavras, do engajamento pelo código cultural manifesto – não é mais ‘o que se diz’, mas os diferentes grupos culturais, integrados na web, se definem e diferenciam por ‘como se diz’.

REALIDADE INTERCESSIONAL e NETBRANDING - O Campo entre o Real e a Web Decifrado pela Antropologia Digital

DECIFRANDO OS CODIGOS DA VIDA E DO CONSUMO NA REDE
A Rede são Pessoas


No ano de 1996, quando a internet começou a ficar disponível para alunos da UNICAMP (não para todos e era proibido trocar emails ‘particulares’ que nnao remetecem aos conteúdos científicos), comecei a pesquisar, no Departamento de Multimeios da universidade, as relações entre aquela possibilidade quase ‘Asimoviana’  de integração da aldeia global[1] - a internet – e as possibilidades e mudanças que engendraria na vida das pessoas. Eu e os outros pesquisadores com foco nesta área éramos os ‘outsiders’, por pensar uma associação que, para os acadêmicos da época, não teria tanta influência no comportamento humano real, porque era muito distante do que as pessoas viviam cotidianamente. Hoje, depois de 17 anos de desenvolvimento desta pesquisa que nunca terminou, mas se ramificou em diferentes segmentos, em pesquisas teóricas e empíricas na análise do caminho dessa tecnologia que penetrou na veia orgânica da vida humana real, vejo como tecnologia web/comportamento/mercado se engendraram de forma a moldar estruturas da vida contemporânea tal qual outras tecnologias fizeram outrora, (desde a eletricidade, o rádio, o telefone, passando pela TV) mas diferindo em relação aos outros desenvolvimento tecnológicos pela forma como a concepção de realidade vivencial prática, emocional e aspiracional das pessoas se alterou a partir dela.

Podemos pensar que a TV trouxe uma nova construção de mitos e ritos, tornando o mundo das estrelas de Hollywood um universo aspiracional que moldou comportamentos desde a invenção do cinema mudo. Cinema e TV passaram, por meio dos seus mitos (estrelas e todo lifestyle destas) a influenciar comportamentos (ritos), padrões de consumo e se tornaram par constante do mercado, sendo cooptados por este como ferramenta. Mesmo nos dias atuais, os reality shows tornam a TV cada vez mais um elemento que invade a intimidade e ‘participa’ da vida das pessoas por meio daquele gadget tecnológico fincado no meio da sala ou do quarto. Mas a diferença é que se a TV se pauta em mitos, a internet se pauta em PESSOAS REAIS. Somos eu e você, nossos amigos, parentes, o bar onde vamos e os mitos, a TV, Hollywood, Big Brother, o mercado, as ações, o MBA online, o pet shop que transmite a tosa do meu cachorro, a compra do meu livro importado e da minha casa, a necessidade de colocar meu perfil e meu negócio online para que possamos ‘existir’ e tudo mais que faz parte da vida ‘real’ DAS PESSOAS, numa rede invisível aos olhos mas acessível ao toque de um dedo.

E não há escolha. Com a internet não é como com as outras tecnologias - não dá pra desligar a TV, não dá pra cortar a linha do telefone, não dá pra apagar a luz e fazer de conta que não está lá e dizer: “eu não brinco mais”. Excluir a vida online é excluir-se da vida real – offline. E no bojo desta tecnologia que tal qual o fogo, a energia elétrica e as telecomunicações, adquiriu o poder de moldar uma civilização, vem as novas formas de viver e formar o que entendemos por realidade.

Ouço o tempo todo que a internet é a grande ‘revolução’. Para mim, como uma pesquisadora do comportamento humano em matrizes culturais, revolução tem a ver com ruptura, o que não ocorreu na inserção da internet na vivência social. Ela constitui muito mais um processo ‘evolucionário do que revolucionário’, pois é conseqüência do desenvolvimento tecnológico e aceleração dos processos de comunicação que já vinham ocorrendo desde o século XIX, com a descoberta da eletricidade, criação do telefone, do cinema e orientação do mundo rumo `a idéia de modernidade e futuro em contraposição `as eras de tradição e adoção voluntária de padrões arcaicos (a exemplo dos 1000 anos de Idade Media na Europa). A tecnologia sempre foi esse ‘braço da relação humana com o mundo’ desde o homem das cavernas, que conforme MacLuhan, ‘altera a realidade do homem com o meio’. No século XX esse braço adquiriu um ferramental poderoso que intensificou a velocidade da mudança e suscitou processos de adaptação relativamente mais descontrolados, que demandam cada vez mais uma necessidade de adaptação ‘turbo’, o que faz com que o processo de cognição não passe pela consciência sobre o que, como e porque se está fazendo, mas uma voracidade por incorporar o futuro sem ter os pés no presente. O processo de adaptação cultural `a estrutura randômica da web é fascinante, pois remete praticamente `a antropologia biológica, do adaptar para sobreviver – como exemplo, temos o problema da inclusão/exclusão digital, que está fora do digital também está fora do real – neste ponto a dimensão evolucionária da web se diferencia, pois em termos de outras tecnologias, você poderia optar por ter ou não uma televisão ou um telefone há décadas atrás, mas hoje, não é uma opção se isentar do mundo digital, pois isso acarreta a exclusão de dimensões essenciais da vida real.

A MIRAGEM DIGITAL – Percepção, Experiência, Vivência e Consumo na Rede

Durante pesquisas realizadas pelo Núcleo Xamã, (empresa de Ciência Aplicada ao Mercado, qual sou diretora científica), sobre juventude e vida digital, ficou claro o processo que tornou a web um cenário do imaginário e do aspiracional humano projetado nas redes sociais e em todos os pontos de contato entre as pessoas por meio da tecnologia digital. Mas isso não foi o ponto principal. As redes sociais são hoje os arcabouços projecionais mais perfeitos, as pessoas constituem seus avatares, não com mentiras, mas com elementos de aspiração e de percepção de si que mais agradam e os quais gostariam que constituísse a percepção dos outros sobre si. Durante as pesquisas, os discursos iniciais dos entrevistados sempre giravam em torno do ‘eu sou o que eu compartilho, mas os outros não’, curiosamente, uma percepção de transparência para si e de inverdade para o outro, dizendo, “na rede coloco o que sou, são as coisas que eu gosto, o que eu faço. Mas os outros, ah... os outros colocam coisas pra ficar bem na fita (sic), tipo Ilha da Fantasia, mas ninguém é assim, gosta de tudo isso ou tem essas experiências (ou só estas) no cotidiano”. Conforme trabalhávamos num nível mais profundo, o discurso sobre si mudava quando encontrávamos os ‘porquês’ que geravam os ‘o quês’ das formas de apresentação e expressão ‘online’ dos entrevistados. O processo de pesquisa que usamos, unindo antropologia, ciência da comunicação (anealise sociocultural do discurso), sociologia e psicologia, tinho como propósito chegar ao ponto ‘invisível’ dos valores que geram motivações, buscando ‘quebrar os códigos de valores” referentes `a vida e comportamento digital, decifrando-os para trabalhar produtos, inovação e planejamento estratégico para a marca cliente.

Analisando sob um ponto de vista científico a vida digital, podemos inferir que é de grande ingenuidade, para não dizer outra coisa, acreditar que as pessoas são aquilo que compartilham - não que as pessoas mintam, ou aquilo não seja parte delas – mas este SER é mais complexo do que um mero discurso de exposição de gosto. Um jovem pode compartilhar seu interesse pelo Festival Coachella e isso não é mentira, mas existem inúmeros gradientes entre o branco e o preto de cada discurso e as razões e formas de exposição deste ‘gosto’, que um mesmo ‘like’ em Coachella pode significar coisas completamente diferentes dentro do contexto de diferentes jovens da mesma idade, classe social e da mesma região, mas com lifestyle, repertório cultural e valores familiares diferentes no ‘real offline’. Os discursos da vida online, não apenas o que é escrito, mas todas as formas de comunicação e comportamento na rede digital são, tal qual os discursos e comportamentos da vida offline, complexos, gerados por motivações profundas e não-obvias e permeados por uma série de valores que orientam escolhas, ações e tudo o que é exposto online.

Encontram-se ali, na rede digital, no cyberespaco, os elementos essenciais dos processos relacionais humanos, como as buscas por controle, as manipulações, as estratégias de construção da imagem pública, as tentativas de expor uma profundidade mais ‘bela aos olhos do que verdadeira’, as relações de poder dentro do jogo social, as formas de exposição controladas, ‘customizadas’ de acordo com interesses e objetivos finais em relação a outrem, a busca por integração e também a busca por diferenciação.

O mais óbvio, revela o mais complexo, o ‘like’ numa página de produto pode significar que eu quero que meus amigos saibam que eu gosto daquele produto, mas eu nunca vou comprá-lo de verdade, faço isso por estratégia de integração social por meio da construção da minha imagem pública na rede. Ou pode significar que estou buscando conhecer coisas novas e mudar meu lifestyle, se analisado o contexto do engajamento com outras marcas online que representam outros lifestyles consoantes ou dissonantes e junto a isso se mapear o código de valores deste ‘internauta’ conforme a análise antropológica do seu discurso. Assim como uma parada na vitrine de uma loja, que a ‘olho nu pode representar, esta roupa me chamou atenção, gostei, pode significar: ‘essa moda é ridícula’, ‘olha a roupa que minha rival no escritório usa, nunca vou usar algo assim, pois quero me diferenciar’, ‘vou copiar, mas comprar num lugar mais barato’, ‘é isso que estão usando? Não acho que ficaria bem em mim’... e mais uma série de possibilidades que em termos de mercado, precisam ser investigadas para a construção de estratégias de marketing.

GERAÇÃO CABEÇA-BAIXA E A REALIDADE INTERSECCIONAL

Fato é que, em não havendo escolha em termos de ‘não integrar-se `a vida digital’ (desde o sistema bancário de emite holerits, até a escolha do medico no seu plano de saúde, é agora feito exclusivamente pela internet, o que significa que quem não está na rede se encontra excluído de dimensões sociais essenciais na vida de qualquer um), as formas de relacionar-se com esta tecnologia e com as pessoas, que são em última instancia, a rede, são inúmeras, tal qual as relações na vida real.

Mas uma delas é comum a praticamente todos os jovens, que mesmo quando resistem a ela, estão vivendo-a, pois se posicionam em relação `a mesma – A Vivência da Realidade Interseccional. Num bar, numa reunião de negócios, nas aulas da faculdade, ou mesmo na intimidade do casal, o smartphone parece uma extensão do corpo do usuário ao qual ele precisa recorrer em intervalos controlados de tempo. A sensação de ‘perda’ do momento presente quando a pessoa nnao se conecta `a rede para ‘saber o que está acontecendo’, seja checando emails, entrando no Facebook para ver quem comentou seu post ou quem está online, no Twitter para saber quem está onde fazendo o que, no Instagram para ver quem está no lugar mais legal, com quem, fotografando o que, entre muitas outras possibilidades que diferem de acordo com o interesse e valores do usuário, é a sensação de exclusão, seqüestro da realidade e falta de controle sobre ela.

Um jovem pode passar a semana planejando ir a uma festa descolada onde vai encontrar sua paquera e curtir com seus amigos, mas tão logo ele chega na festa, você o encontra, em diversos momentos – e entre alguns jovens, na maior parte dos momentos – de cabeça baixa, olhando para um artefato tecnológico na palma de sua mão que o poupa da sensação de falta de controle e vivência totalizadora, real, do momento presente. Ele está no lugar que queria, com as pessoas que queria, curtindo a realidade palpável que queria, mas, a noção de vivência da REALIDADE, de experienciar momento presente , apenas se torna fato para ele, quando o real offline e o ‘real online’ estão ao seu alcance, constituindo o conceito que denomino REALIDADE INTERSECCIONAL’, uma pára-realidade, constituída a partir das necessidades e percepções geradas pela era da internet, que constitui o ‘real de fato’ para as gerações atuais e influenciam gerações anteriores.

A REALIDADE INTERSECCIONAL é como uma nova forma de estar e vivenciar o mundo, a vida, as pessoas. Ela não é uma escolha, ela é um sistema que se engendra por um processo. Ela se torna parte da vida das pessoas sem que elas percebam. Ela é criticada pela maior parte das pessoas, mas as mesmas não a abandonam, no máximo, tentam controlar seus impulsos de buscar a totalidade da vivência interseccional acessando a internet para amenizar a sensação de obsolescência – algo está acontecendo ‘na rede’ e eu nnao estou sabendo, logo, eu não sou parte disso, eu me sinto excluído, eu preciso me integrar para que a sensação de falta de controle acabe.

Jean Baudrillard[2] falava da TV como uma atividade de conluio entre os telespectadores que, ao assistir ao jornal no horário nobre, se sentiam parte de um todo e vivendo um processo de integração e experiência do social. A internet, em especial as redes são este conluio exponencial que se torna vivência essencial na sociedade contemporânea. Consumimos a rede como consumimos a cultura, a arte, a musica, o ar, a comida, entendendo o consumo como um processo de fruição por meio do qual nos relacionamos com as pessoas, nos identificamos, nos diferenciamos e nos integramos por meio de nossas escolhas de bens tangíveis e intangíveis.

Mas sobretudo, na rede, consumimos aquilo que nos é mais precioso: a nós mesmos e `a pessoas. Nos tornamos o mais notável produto exposto em perfis a ser percebido, analisado, escolhido ou não e assim também nos relacionamos com outrem. Note-se que, como uma cientista do consumo, não concebo o tema consumo como um acordo frio e mecanicista que trona pessoas coisas sem humanidade, mas um processo onde coisas são instrumentos de relações humanas entre pessoas e representam o mais humano e relacional, constituído a partir de emoções, imaginário valores permeiam estas relações. Consumimos na redes avatares que se constituem como totens dos valores mais profundos que constituem a visão de mundo, a perspectiva sobre a realidade e orientam o comportamento na vida social. A rede são as pessoas `as quais nos conectamos num sistema de trocas simbólicas, tal qual entre os povos primitivos, num sistema de signos, significados, mitos, ritos e comportamentos que representam ordens sociais, cultura e engendram formas de ser e agir no real offline.

Theodor Adorno escreveu que “A Industria cultural é a integração deliberada, a partir do alto, de seus consumidores”[3]. A indústria digital é a nova industria cultural, é o meio como mensagem de MacLuhan, que integra pela mensagem que não necessita de palavras, do engajamento pelo código cultural manifesto – não é mais ‘o que se diz’, mas os diferentes grupos culturais, integrados na web, se definem e diferenciam por ‘como se diz’.

ANTROPOLOGIA DIGITAL – Decifrando Codigos Comportamentais, Criando Estrategias e Inovação

Um dos grandes problemas da vivência contemporânea, sobretudo para o marketing, é que a fluidez e superficialidade que vieram o bojo na inovação tecnológica projetaram a estrutura do marketing digital como um avatar por si só apenas voltado ao futuro como base do presente sem buscar entender as diferenças e interseções entre o real e o virtual para alicerçar suas decisões empresariais, com exceção de empresas que investiram no entendimento do universo digital, dos motivadores que engendram decisões de consumo e das formas de posicionamento de produto, tal qual Ikea, Apple e no Brasil a Tecnisa, grande parte das empresas ainda está ‘investindo no escuro’, tentando acompanhar a velocidade da tecnologia e sua influência no mercado sem entender o que realmente acontece no real que influencia o digital e vice versa.

O que o mercado não entendeu é que quem paga a conta do produto comprado na web, esse cara que assiste um vídeo bizarro fascinante e fica engajado pela ludicidade da gamificação e do transmedia storytelling, é uma pessoa real, cuja estrutura mental e emocional básica, está calcada em valores que determinam visão de mundo, a qual alicerça comportamentos e lógicas de seleção e que estes valores não mudaram com a rapidez e fluidez da web, mas estão em processo de cognição, conscientização e incorporação in progress, razão pela qual empresas se perguntam “eu investi milhões num super ultra projeto futurista de marketing digital desenvolvido pela agencia do momento e não houve engajamento nem conversão do target. Como!?!?!? A resposta: Sua empresa não entendeu a REALIDADE INTERSECCIONAL.

Pesquisar a REALIDADE INTERSECCIONAL é entender o sistema em que se constituem estas duas realidades, agora inseparáveis, interconectadas, a construir uma forma de perceber, enxergar e estar no mundo. Para o mercado, é preciso entender cada ponto de contato da realidade interseccional, para se compreender os códigos de valores que estruturam o olhar sobre marca e produto e o que define os processos de escolha, pois embora a rede seja o espaço da vivência relacional de exposição, aspiração e imaginário, são elementos pragmáticos do real, que muitas vezes não são expostos na vida digital, que influenciam a tomada de decisão, como as condições econômicas que diferem dos ‘likes’, exposição de gostos, páginas ‘trackeadas’ por web analytics, mas que representam apenas o aspiracional (mas que se analisadas pela antropologia digital podem ser trabalhadas estrategicamente para converter aspiração em possibilidade de compra), relações entre pessoas e com marcas expostas em rede mas que são apenas estratégias de manipulação do jogo social., enfim, para se entender o comportamento do consumidor que vive hoje a experiência com marca e produto online, é necessários entender quais são os motivadores e limitadores do ‘offline’ para construir qualquer estratégia minimamente eficaz, caso contrario, empresas e marcas padecerão da mesma ingenuidade dos usuários que acreditam em tudo o que é compartilhado online, com a diferença do prejuízo de investimentos milionários e perda de market share. Neste ponto a Antropologia Digital, para muito alem da técnica (como o hype da cyber etnografia, ou netnografia, que se não for feita por antropólogo, é como pedir para um chef de cozinha analisar um processo judicial) é a ciência que dá conta de compreender quem são as pessoas que vivem a ‘persona virtual’ na intersecção entre a realidade digital e a realidade offline.

Valeria Brandini, PhD.

Business Anthropologist , Writer, Lecturer and Co-founder of

Nucleo Xamã (Consumer Science Applied to Business)

http://www.nucleoxama.com.br/en/ciencia-do-consumo/

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[1] MACLUHAN, Marshall. A Aldeia Global in A Galaxia de Guttemberg'. Ed. da Univ. de São Paulo. Tradução: Leônidas Gontijo de Carvalho e Anísio Teixeira. 1969.

[2] BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lioboa, Edições 7o. 1992

[3] ADORNO, THEODORE. Indústria Cultural e Sociedade. Editora Paz e Terra. 2009

Cognitive Neuroscience as a tool for marketing. It’s benefits and when this is not enough.

I have always been a science freak. Not ‘doctor Nuts’, but a huge enthusiast of any new path of human evolution enlightened and ‘designed’ with the help of applied sciences. My scientific profile of degrees is totally un-linear. From Cultural anthropology to biological anthropology, then communication sciences and semiotics and after this marketing theory, transiting through cognitive sciences and paving the way to consumer and business anthropology building my social and behavioral sciences applied to business goal.

In my doctorate thesis I used cognitive neuroscience theory and biological anthropology to understand the human obsession for body pattern that builds fashion markets. The understanding of brain patterns formatted from thousand years by the intersection between nature and culture fascinated me and helped me to understand the preference for skinny unhealthy bodies when the primitive male desire was think as for the ‘fat hips’ representing maternity and female health[i].

Then, in 2006, I discovered the group Cognitio, a think tank of cognitive sciences  studies based on University of São Paulo, (where I did my PhD and teach nowadays). It was a multidisciplinary field of study constituted by neurology, linguistics, neuroscience, physics, philosophy among others areas and developed a brilliant work understanding the brain constitution that generates cognition. A book was released about their research, called “O sitio da mente”, (the mind site), and I used it as a support on my academic and business researches.

The cognitive neuroscience, which is having so much hype about it, is a part of the hole cognitive science where stimulus and emotions can be reading by the use of technological instruments, letting neurologists understand what creates god, bad and other categories of ‘feelings’, sensations that are now being used by the marketing to measure the acceptance of products and reactions to them.

I’m an enthusiast of this new possibility, as I have being using cognitive sciences in my researches for almost 10 years, beginning with the theoretical approach and then discovering empiric uses. But the point is that, like any the possibility coming from science, just as ethnography was years ago, is being less understood than it should be and overestimated viewed as a magic that solves all consumers understanding for business. Of course, for decades we all have been thrilled about the possibility of ‘reading’ the consumers mind, and now it seems that we are able to do it. Really? Let’s take a closer look about it.

When the mind scans gives us the human emotions generated from products and brand stimulus, it gives us reactions to elements perceived by the consumer. As I said in the last post, it gives us ‘what’, and not the ‘why’ markets needs in order to establish strategies based on knowledge about the elements researched - emotions, drivers of engagements, choice behavior - necessary to understand how can they design these elements strategically for their brands and products. Ok, an image of a physically disabled kid completing a marathon generates emotions of compassion, overcome, and greatness. For everyone, really? The use of physically disabled kids on a commercial yes, can generate emotions in all of us, but depending on which are the values of the sample, this compassion feelings can generates rejection, like a bad image about the brand - viewed as using a kid disability for gaining money - or even the feeling of an admired brand linking with something that ‘puts her down’ among reactionary sports lovers that believes that there are physically privileged people who are ‘better’ and ‘deserves better’ than others, that’s why they succeed (as seen on an anthropological research I developed for a sports brand about the relationship between people and sports a couple years ago, so I discovered a ‘sports consumer clusters’ with the characteristics above), so, the same image, or other kind of stimulus, can generate  different perceptions and then interpretations about an image or ad campaign if we don’t acknowledge the ‘cosmology’ of social, behavioral, historical and cultural influences on the consumers perceptions, reactions and behavior.

Also, if the sample is not really divided according to the consumers clustering segmentations (like lifestyle, product use background, life’s phase, what demographic divisions only are not capable of build for modern markets), so the perception and reaction an graduated USA young consumer will have about Nike brand exposure will be completely different of the reaction an Rwanda teenager will have about it. The point is that perception, according to neuroscience theory is created not only by inner emotional conditions, but also by cultural and historical repertoire that ‘formats’ perceptions and generates reactions.

Nilsen Neurofocus, the Nielsen subsidiary that combines EEG readings of brain activity with insights from other branches of the audience measurement, tested the response to online advertising on Millenials, pointed the influence of digital media on ‘re-shaping’ teenagers brains, but also pointed to other sociological factors that marketers should be aware of. For example, like all young people, Millennials rely more heavily on each other for validation of their brand and product choices. It found that 68 percent won’t make a major decision without running it through their network first, and 85 percent said that user-generated content had some influence on what they purchased, especially larger purchases, showing how sociological influences also contribute, in the end, for their consumer choice and behavior, and that for an research accurate result, multidisciplinarity is a necessary methodological  strategy .

I really believe that the adequate use of cognitive neuroscience articulated with other disciplines can really enhance the possibilities of consumer research to develop products and strategies. But, as other sciences use for the marketing, it has to be used seriously and focused. I had an opportunity of using it in study of women in the XXI century for a cosmetic brand associated with anthropology and semiotics, and the results were great, a wonderful field of human behavior study which now we can associate with other scientific tools to create business success.

Valeria Brandini, PhD.

Business Anthropologist , Writer, Lecturer and Co-founder of

Nucleo Xamã (Consumer Science Applied to Business)

http://www.nucleoxama.com.br/en/ciencia-do-consumo/

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[i] An scientific article about the subject I published can be found here: http://valeriabrandini.blogspot.com.br/2007/09/bela-de-morrer-do-corpo-fabricado-pela.html

Leadership is About a New Perspective. The human sciences as a source of innovation in business and management

Dorie Clark said in her article on Forbes yesterday that the usual characteristics needed for a leader, such as integrity, leadership, vision (according to her reading about Annmarie Neal’s released book, ‘The Forthcoming Leading from the Edge’ - ASTD Press, 2013), are not enough to face the challenging environment of corporate world, so the new leaders need two essential qualities – one is ‘a record of failure’, so they will have the experience of hit rock bottom and get up on their feet when facing big challenges, what we can assume, constitutes the resilience as the power to absorb emotionally and intellectually the frustration of mistake and lost, and start again (specially learning from their mistakes. http://www.forbes.com/sites/dorieclark/2013/01/03/why-failure-is-good-for-leaders/

The other quality is ‘a liberal arts perspective’, an interdisciplinary point of view (beyond the STEM skills – i.e., science, technology, engineering, and math, valorized as ‘the essential skills’ by business world), the perspective derived from humanistic disciplines, usually seemed as “vague” or “ethereal” to build a solid leadership which needs to the centered to make difficult decisions everyday, is now being discovered and valorized in business world, specially by innovation markets. According to Clark:  “Leadership today is not about industry depth only,” she says. “It’s about making connections across disciplines.” The ability to innovate – like Steve Jobs, who famously toured India and studied calligraphy – “requires the ability to see the world. You need to be a sociologist, a cultural anthropologist, a political scientist, an economist. It’s back to the liberal arts.”

As an anthropologist and working with innovation for many kinds of business, I’ve been noticing that what makes a difference that can enhance the market share for my clients, is ‘to see what others cannot see’, I mean, the leaders, CEO’s, and professionals that among these clients have delivered best results for their companies, are the ones who can have a broader view of their market, beyond the ‘market vision itself’ of their company situation, and of their own area, or field of work, and looked deep down the surface everyone else (and specially the concurrence) are looking at. And what makes this possible are the skills they have (or hire from suppliers, as they hire my company) to see what we call ‘reality’ as a different scenario where shadow zones are enlightened, opportunities are discovered and solutions arise as hidden possibilities not seeing before.

Disciplines as anthropology, ‘deconstruct’ myths, patterns and common sense vision of what we call reality in order to understand what lies deep down the surface and expose the real reasons, values, and cultural drivers that creates this ‘reality’ (the consumer behavior, the criteria of choice, the use of products, the relationship with the brand), so deep answers and reasons are bring to surface, reasons not perceived before which leads to a plethora of new possibilities and orientations for business decisions and strategies development – that, the real path of innovation. Recognizing the drivers that generates emotional influence and determine actions and reactions, these leaders are more able, also, to inspire, motivate and solve conflicts among their work teams.

These leaders develop, in appropriation of the mentioned disciplines and their use on business and industries, the real skills to develop what is expected of a successful leader – the possibility of create real differentiation as the essence of strategy – and they have been well succeed with that.

Valeria Brandini, PhD.

Business Anthropologist , Writer, Lecturer and Co-founder of

Nucleo Xamã (Consumer Science Applied to Business)

http://www.nucleoxama.com.br/en/ciencia-do-consumo/

Antropologia Organizacional Aplicada `a Empresa: Definindo Valores e Criando Estratégias

Parte de uma palestra que eu ministrei sobre Antropologia Organizacional Aplicada: 

Redes Sociais Aplicadas ao Mundo Corporativo: A Gestão do Conhecimento por Redes Virtuais.

Antropologia Organizacional Aplicada `a Empresa:

 Definindo Valores e Criando Estratégias

O nome é complexo, mas o conceito é simples: Por trás do número da carteira de trabalho de cada colaborador e da tela do computador existe uma pessoa com valores que estruturam sua visão de mundo e determinam seu comportamento. A empresa é formada por pessoas. Não adianta desenvolver uma  um planejamento de cultura organizacional top down - a ser implementada internamente - com princípios, missão e valores sensacionais se você não entende os valores emergentes e princípios de comportamento dos diferentes grupos de colaboradores que compõem esse organismo vivo chamado corporação. 
Toda empresa possui uma cultura que define seu modus operandi interno e externo mesmo sem ter um 'plano explícito de cultura organizacional',  existe um padrão que se estrutura organicamente tanto pela área de atuacão, quanto pelo perfil dos proprietários e líderes, pelo tipo de entrega, pela regionalidade e por fim por todos estes elementos combinados essa cultura cria sua 'cosmologia' - tal qual uma pessoa, existe um 'universo interno' que se relaciona internamente (como um corpo e seus órgãos) e externamente com o Outro. Essa cultura empresarial é então formada por valores que determinam sua visão de mundo e posicionamento no mercado e junto aos colaboradores e que orienta sua forma de agir com todos os stakeholders - 'seu comportamento' - desde o modelo de negócios, a estrutura burocrática, a comunicação corporativa, as regras de ética e conduta chegando até a estruturação física da empresa (imagine a diferença entre a cultura organizacional da Apple no Vale do Silício e a da Toyota no Japão, ou do Grupo Boticário e da Sadia), não dá para adotar um modelo externo ou estratégias em evidência adotadas por outras empresas sem conhecer a fundo a cultura emergente e de perfil comportamental 'desta empresa', pois não se cria aderência e gera grandes rupturas com efeitos catástróficos em diversos níveis.. 
Uma empresa é um organismo vivo, funcional e atuante porque é feita de PESSOAS que a operam e estas pessoas se agregam em grupos com diferentes - valores - e estes grupos formam clusters internos que podem ser definidos por áreas de atuação (marketing, RH, Finanças, comercial, criação, TI), por idade, por interesses de lazer e pelos mais variados interesses em comum tanto em termos do trabalho quanto em termos pessoas e até de objetivos em relação `a empresa.

Se uma cultura organizacional forte e consolidada tanto pela área de atuação, país de origem ou tempo de existência que geram 'hábitos' resistentes se impõe sem compreender a 'cultura emergente' dos diferentes grupos que compõem seu corpo de colaboradores, o choque cultural pode gerar problemas que vão afetar deste a produção cotidiana, passando pela retenção de talentos, pela fluência da comunicação internas, por processos em diferentes dimensões e mesmo o desenvolvimento e implementação de estratégias e consequente produto final - sem falar na relação com o cliente, pois a empresa se relaciona com o consumidor final, mesmo no B2B, por meio de pessoas. 

Pois bem, a Antropologia Organizacional aplicada ao mundo empresarial visa entender por meio de pesquisa antropológica com o público interno, tanto os valores definidos ou tácitos da organização, quanto os valores dos diferentes grupos emergentes na empresa para promover o que eu chamo de 'harmonização' destes valores destas culturas diferentes, respeitando-os porém trabalhando os mesmos rumo `a excelência e produtividade e corrigindo pontos negativos e então alinhando-os segundo os objetivos da organização que demandaram a pesquisa. O resultado do estudo permite desenvolver mudanças estratégicas tocando em 'pontos nevrálgicos' que realmente sensibilizam, engajam e transformam, gerando tanto um planejamento estratégico quanto ações táticas com fins bem objetivos que surtem efeito comprovado pelos meus 10 anos de experiência na área e cases junto a clientes.

Na minha experiência profissional desenvolvi um trabalho de Antropologia Organizacional aplicado `a Comunicacão Corporativa para uma montadora oriental com uma cultura organizacional muito forte e diametricamente diferente da cultura dos colaboradores brasileiros, divididos em três plantas, em cidades, por sua vez, muito diferentes culturalmente entre si. O estudo antropológico junto aos colaboradores me permitiu identificar os diferentes clusters presentes entre o publico interno e sua cosmologia e compreender a estrutura comunicacional interna a partir da análise dos padrões orientados por valores e comportamentos destes clusters e a dissonância com a cultura e padrão comunicacional da montadora. Respeitando as diferenças, um processo de harmonização que gerou um planejamento estratégico com ações práticas e eficientes possibilitou reestruturar a comunicação corporativa interna da empresa.

Várias estratégias podem ser adotadas a partir do conhecimento dos valores, das estruturas de comportamento e dos padrões culturais internos tanto da empresa quanto dos clusters de colaboradores. Por exemplo, canais de comunicacão virtuais, como redes sociais digitais possibilitam sedimentar o processo de harminizacão e gerar engajamento por parte de colaboradores e implementar a gestão do conhecimento interno, elemento importante para hoje para criar ações estratégicas objetivas junto a stakeholders sem se inventar a roda uma segunda vez ou vestir uma roupa que não é o seu número.

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Geração Narcísica e o Mundo Customizado

O sadismo anal – fase em que a criança começa a controlar seus esfincters e acredita que tudo é por ela, para ela e o mundo é seu playground – parece imperar hoje nas novas gerações ocidentais. A idéia, ou fantasia de que tudo é por ele e para ele converteu-se na máxima do consumidor contemporâneo, a ponto de ocorrer a situação em que ele não se acredita mais consumidor – ele quer ser visto como indivíduo, aquele indivíduo que determina os rumos do mercado. E então chovem empresas de pesquisas de tendências, futurólogos e intelectuais de botequim que “descobriram” que a tendência agora é a individualização e customização do consumo.

Só agora, cara pálida?

Há mais de trinta anos o pesquisador Jean Baudrillard explorava a máxima dos desejos narcisistas do consumidor contemporâneo, no escrito “O Sistema Sócio-Ideológico do Consumo[1]”, onde, por meio de metáforas como “A lógica do Papai Noel”, nos expunha os devaneios e pequenas vilanias que compreendem as motivações do consumidor contemporâneo. Segundo o autor, a lógica simbólica que esperamos do mercado, sobretudo de seu representante junto ao nosso cotidiano – a publicidade – é que por meio do cuidado com a produção material este mercado “cuide de nós”, se atenha em descobrir nossos desejos secretos, nos seduza numa dança dos produtos que venham ao encontro de nossos sonhos, nos faça sentir importantes o suficiente para que se gaste milhões em produzir campanhas publicitárias que não nos convencem, mas que estão ali porque nossos desejos importam.

Se de um lado Baudrillard defende a idéia de que “desejar alguma coisa subentende que todos a desejam”, numa lógica de fantasia de adesão e pertencimento a um grupo seleto de consumidores que desejam aquele produto porque são especiais e compartilham o mesmo gosto e hábitos de vida dos “escolhidos” (os mais ricos, celebridades, pessoas em evidência, formadores de opinião), existe também o outro lado da moeda – a fantasia da diferenciação – da qual o mesmo autor nos fala na obra “Contribuição Critica para a Economia Política do Signo”, onde nos fala da lógica da diferenciação – o quanto buscamos criar identidade no consumo pessoal para nos diferenciar de indivíduos e grupos aos quais nos julgamos (ou desejamos ser) superiores.

O paradoxo do consumo encerra essa polarização de desejos – o pertencer e o excluir – e enquanto durante os primeiros ciclos da produção industrial a lógica de sedução do consumidor se ateve ao primeiro (mesmo porque as condições de produção material não permitiam a criação de grande diversidade em linhas de produtos) na fase contemporânea de desenvolvimento tecnológico e industrial é a lógica do excluir (o Outro) pela produção de bens cada vez mais customizados que toma lugar na égide do consumo.

Fato é que essa lógica imperativa de individualização e customização não é nada nova, sua essência sempre esteve presente na fantasia do consumidor, mas dois vetores essenciais não a acompanhavam:

-       As pesquisas junto a consumidores não tinham inteligência suficiente para diagnosticar essa pulsão que estava presente desde o início do capitalismo industrial.

-       O mercado não tinha condição de produzir industrialmente bens seriais com grande diversidade de características.

Mas desde que Karl Marx escreveu sobre “O Fetiche da Mercadoria” há cem anos essa essência de individualização já estava presente pela própria lógica de atribuição de características humanizadas nos produtos.

Uma vez o comunicólogo Ciro Marcondes escreveu que “o grande sonho do artista é tornar a si próprio obra de arte por meio de seu trabalho”. Pois bem, acredito que o grande sonho do consumidor é “consumir a si próprio por meio do produto”.

Louis Dumont também falava sobre a realidade do individualização dos padrões e gostos na obra “O Individualismo” que retrata as mudanças ocorridas com a revolução capitalista do século XIX nos grupos sociais urbanos, que tornaram-se menos voltados `a comunidade, ao público e ao social e mais ao privado, o individual e o diferenciado. A atomização do indivíduo em meio `a massa na urbe acabou redesenhando formas de ser e de viver em sociedade e, conseqüentemente, padrões de gosto e consumo, principalmente na segunda metade do século XX.

Mas se pesquisadores de consumo tratam o fenômeno como algo das últimas décadas, pensem bem, pois começou, na verdade, com o movimento de ruptura e produção “do it yourself” da geração baby boom, que começou a produzir bens de consumo de fato customizados, que traduziam enquanto produção simbólica, a ética e estética dos grupos de estilo aos quais pertenciam. Quando a ruptura tornou-se o padrão, isto é, a eterna busca pela diferença tornou-se a corrente principal da produção e consumo na moderna sociedade ocidental, o grande mercado voltou sua atenção ao que Gilles Lipovetsky chama de “diferenciações marginais” ou seja, as pequenas diferenças nos produtos que não comprometem sua condição estrutural, mas geram um tom de permanente inovação e permitem que o ciclo de obsolescência programada dos produtos opere como sistema, a exemplo da produção automobilística, que a cada ano muda um espelho retrovisor, o som e o tecido dos assentos dos bancos do carro e o relança como um modelo diferente, ou a indústria do vestuário, que muda a cor ou a altura dos vestidos e os relança como uma nova moda.

Este processo em movimento por mais de um século, associando a atomização do indivíduo, desenvolvimento tecnológico e mudanças sociológicas na estrutura de instituições como a família, a religião e as comunidades de afinidades eletivas confluiu para a geração de comportamentos de consumo cuja égide é o individualismo narcísico. “Decifra-me ou devoro-te” ou melhor, “decifre meus sonhos mais narcísicos ou não te consumirei” pode ser tomada como a bandeira do consumidor contemporâneo, que cada vez mais perdido entre possibilidades de escolha, busca o produto que consiga compreender, interpretar e expressar a sua forma de ser e viver, pois teme perder-se enquanto indivíduo no solapamento da massa. Se a perda do poder das instituições (igreja, comunidades, nacionalidade, vizinhança) tirou-lhe a possibilidade de constituição de uma identidade forte pela identidade coletiva – o poder de pertencer a algo que o identifica e lhe confere status e poder – o que sobra é a possibilidade de construir uma identidade individual exótica que lhe permita a aquisição de auto-estima suficiente para poder conviver em sociedade, salvando-o da anomia e esta identidade se constitui, tal qual o pensamento de Martin-Barbero na obra “Consumidores e Cidadãos” pelo consumo de bens que carreguem certa ideologia, uma carga simbólica contida nos bens de consumo que personalize o indivíduo como um totem que ao ser usado lhe confere a força dos signos que compreende.

O consumo totêmico dos produtos é a nova institucionalização das ideologias sociais, ele compreende em seu significado as formas de ser e de viver que são “escolhidas” pelos indivíduos e grupos e vestidas tal qual o traje da moda.

E essa é a grande ironia deste processo – quanto mais o indivíduo enquanto consumidor tem a ilusão de individualismo e escolha, mais ele se converte em produto serial operado pelo grande mercado, pois sabemos enquanto pensadores e pesquisadores científicos que não há liberdade e não há escolha a partir do momento em que ela lhe é oferecida pelo mercado e, como parte de viver em sociedade é a restrição ao que esta oferece, a ilusão do poder cresce enquanto as tendências de consumo são introjetadas nos círculos sócio-demográficos com a ilusão de infinitas possibilidades de escolha.

Enquanto para alguns o consumidor deixa de ser consumidor para ser visto enquanto indivíduo pelo mercado, penso que é enquanto consumidor que ele constitui sua identidade e busca o sonho da individualização, tal qual o pensamento de Martín-Barbero, sua cidadania se dá pelas escolhas de consumo que o identificam e caracterizam. O consumo é o moderno sistema totêmico sociocultural de fabricação sociocultural do indivíduo, tal qual nas sociedades primitivas ele compartimentaliza os indivíduos em segmentos ideológicos, ações sociais e políticas e redesenha o mapa sócio-ideológico dos grupos sociais contemporâneos, ele permite que se constituam identidades “escamadas”, como expõe o pensador Stuart Ewen em “All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture”, poliidentidades que o indivíduo compõe ao “escolher” diferentes formas de ser e viver pelo comportamento de consumo, como exemplo, adeptos de esportes radicais em geral começam a construir seu novo traço identitário consumindo a indumentária do esporte e então compram os cursos que ensinam estes esportes e então os equipamentos para a prática e com isso sentem-se parte de um universo de aventura que passa a ser uma nova casca identitária, colocada, por exemplo, sobre a de um “easy rider” que este se tornou ao comprar uma moto Harley Davidson e sair pela estrada com um grupo de cinqüentões que, a partir do consumo do veiculo, assumiu uma nova identidade adequada `a necessidade de mudança de vida e retomada de uma fantasia juvenil.

O poeta Fernando Pessoa já dizia: “Ao que os deuses conferem, nada tem liberdade”. E isso é viver em sociedade, seja ela primitiva ou complexa, como a nossa. E a fantasia da escolha é a ilusão do controle, que habita as mentes dos homens desde os primórdios da humanidade. O consumidor acredita que controla o mercado pois este está realmente mais aberto sedento por informações sobre o que e como pensam os consumidores pois em meio ao aumento exponencial de oferta de produtos, a lógica da grande fantasia do indivíduo que consome que é “tornar-se objeto de consumo”, consumindo a si mesmo pelos produtos que compra pode, neste momento tornar-se concreta pelo desenvolvimento tecnológico e constatação das agencia de publicidade de que, tal qual o individualismo narcísico no consumo leva o consumidor a buscar consumir a si mesmo, o que ele quer ver nas campanhas publicitárias é o seu desejo descoberto e convertido em fábula e não histórias mirabolantes de criadores mais narcisistas ainda.

Mas, no fim das contas, o imperativo antropológico aqui ainda é o da fantasia totêmica e ilusão do poder, como há 35.000 anos atrás, quando o homem recriava-se como obra de arte primitiva por meio da ornamentação corporal consumindo totemicamente o valores eleitos entre os quais seu grupo se estribava. Ele já era consumidor, a diferença é que a moeda era outra e não se determinava pela lógica do capital. Mas já era pelo consumo que ele se “fabricava socialmente e enquanto indivíduo dentro do grupo, acreditando que os símbolos que ele consumia em sua ornamentação, que os diferenciava dos demais o fazia superior.

[1] O Sistema dos Objetos