POR UMA ETNOGRAFIA DO CONSUMO DE LUXO

Antropologia Do Consumo aplicada ao mercado

RESUMO


Este artigo sugere uma reflexão teórica acerca da etnografia como método para pesquisas de consumo e desenvolvimento de estratégias de produção de bens. O universo do consumo, e em especial, do consumo de moda, representa hoje um sistema de produção de significações (como quer Jean Baudrillard) e comportamentos gerados pela racionalidade econômica (como vemos em Pierre Bourdieu) que são evidenciados por meio do mercado como processo ritual. Assim, a etnografia do consumo, e a antropologia empresarial podem ser vistas como estratégia para muitas companias.
 ABSTRACT

This article suggests a theoretical reflection about the ethnography as a method for consumption researches and development of strategies of goods production. The universe of consumption, and specially, the fashion consumption, represents nowadays a system of significations (as said by Jean Baudrillard) and behavior (as we see in Pierre Bourdieu) generated by the economic rationality that is evidentiated by market and fashion as a ritual process. So, ethnography of consumption, and anthropology of business can be seen strategy for business.

INTRODUÇÃO

No artigo “’Ética e antropologia, (1990)”, Sérgio Paulo Rouanet atenta para a necessidade se converter, também em reflexão antropológica, a própria cultura do antropólogo, o universo das grandes metrópoles, da sociedade de consumo, da vivência urbana capitalista e não reconhecer, como legítimo, apenas os universos culturais periféricos das ditas sociedades complexas que compreendem favelas, marginalidade e minorias. (1]

Este argumento é recorrente ao fato de que os estudos destas minorias no contexto urbano acabam por tornar o objeto de estudo da antropologia das sociedades complexas o mesmo objeto característico da antropologia clássica. A resistência ainda encontrada entre pesquisadores do campo da antropologia, em converter classes e grupos sociais outros que não os marginais em objeto de reflexão antropológica limita as possibilidades da antropologia em desenvolver o que é o objetivo desta ciência, o estudo da diferença. Pois esta resistência implica a dificuldade ainda enfrentada em converter o “nós” em “outro”, isto é, transformar a cultura vivenciada pelo antropólogo em objeto de reflexão antropológica, o que também remete a questões ideológicas e a dificuldade de se escapar de um padrão marxista de definição de objeto de estudo. Com isso a antropologia perde a possibilidade de estudar as determinantes fundamentais da cosmologia das ditas sociedades complexas, ou seja, as relações de poder, instituições, rituais, valores e mitos que compreendem a grande rede de significados da metrópole capitalista contemporânea, como o deslocamento progressivo das relações de poder do local para o global (empresas multinacionais) a desterritorialização de elementos culturais e a ressignificação destes no processo de globalização de informações, o que rearticula estruturas de pensamento na coletividade urbana e a lógica do consumo como verdadeira “instituição” por meio da qual uns e outros se posicionam hierarquicamente e se identificam ou se diferenciam entre grupos e classes sociais.
A questão desloca-se, sobretudo, à necessidade de se desenvolver os processos de investigação e reflexão antropológica junto aos grupos, instituições e estruturas sociais hegemônicos que vivem no sistema da racionalidade econômica, pois estes produzem os elementos culturais que definem muito do que se observa como a cultura contemporânea globalizada e sua rearticulação entre os diversos grupos culturais urbanos hoje.

Em “Cultura e razão Prática” (1979) Marshall Sahlins defende a idéia de que a sociedade capitalista ocidental, orientada pela racionalidade econômica, como que desprovida das dimensões culturais e do simbólico constitui na verdade, por si mesma, uma forma específica de ordem cultural, pois o universo da produção e do consumo constituem, por meio de suas estruturas econômicas e sociais, produção simbólica desta sociedade. Vemos, portanto, que não apenas as sociedades ditas “exóticas” são providas de sistemas de significação que orientam sua dinâmica social, mas a dita racionalização econômica engendra sistemas de valores que passam a ordenar a sociabilidade e tornam-se representáveis por meio das atividades “racionalizantes” de produção e consumo de bens, produtos, que hoje em dia, são muito menos funcionais e muito mais representações simbólicas de estratos sociais e relações verticais de poder, servindo ao antropólogo como bons para pensar a sociedade em que circulam.

Se a economia “rege” a estrutura e dinâmicas sociais destes grupos, porque não convertê-la em reflexão antropológica em suas esferas mais representativas — a produção e consumo que, como práticas verdadeiramente rituais das sociedades complexas representam parte fundamental do sistema de representações na sociedade capitalista? Podemos, portanto, argumentar, que uma antropologia das sociedades complexas deva voltar seus esforços de investigação às estruturas deerminantes destas sociedades e não à periferia das mesmas, de forma que uma etnografia das relações capitalistas de produção e consumo constitui uma verdadeira etnografia das sociedades complexas, pois investiga não os “resultados” do sistema capitalista entre as minorias, mas a forma como este sistema se constitui e se reproduz em suas esferas principais, pesquisando a forma como sua dinâmica racionalizante orienta as determinantes culturais e sistemas simbólicos destas sociedades.

Enfatizamos aqui a dimensão simbólica do consumo como prática de representação das estruturas de significação da sociedade capitalista. Consumir torna-se, sob o ponto de vista antropológico, uma verdadeira prática ritual que representa a organização social e o universo simbólico destas sociedades, pois, conforme Jean Baudrillard, “o consumo é um modo ativo de relação (não apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemática e de resposta global no que se funda todo o nosso sistema cultural... O consumo, pelo fato de possuir um sentido, é uma atividade de manipulação sistemática de signos.” (BAUDRILLARD, 1997:206). Este modo ativo de relação de que nos fala Baudrillard sugere que o consumo é o deslocamento das relações interpessoais para a representação das mesmas por meio dos objetos. O indivíduo não consome a materialidade do produto, (razão pela qual o aspecto funcional dos produtos de grandes marcas é menos importante que seu valor de representação), mas os significados que, através do produto geram um conluio social em torno de valores compartilhados pela sociedade capitalista.

Marcas da cultura contemporânea.
Entre diversas escolhas metodológicas utilizadas por institutos de pesquisa como IBOPE e Datafolha para se delimitar classes sociais em pesquisas sociológicas, demográficas e de mercado, uma das formas atualmente recorrentes, não diz respeito à delimitação de classe por renda, mas por hábitos de consumo. Isto porque, muitas vezes, os hábitos de consumo conseguem expressar, de forma mais pontual do que a renda de um indivíduo, a qual grupo social este pertence, quais são os seus valores, as suas práticas cotidianas, sua forma de ver o mundo e, por que não dizer, elementos de sua identidade sociocultural.

Na moderna sociedade industrial, a identidade sociocultural de um indivíduo torna-se muitas vezes, conforme o antropólogo Massimo Cannevacci, “poliidentidade”. O autor defende a idéia de que somos hoje, multivíduos, dado à pluralidade de grupos aos quais pertencemos e traços culturais pluriidentitários que absorvemos, os quais, como elementos culturais desterritorializados, nos lançam no cerne da modernidade-mundo, vivendo a fluidez cultural que consumimos e que nos consome à velocidade da internet. Os hábitos de consumo “nos definem” pois, tal qual a idéia de Levi-Strauss de que os alimentos para certas civilizações indígenas não são bons apenas para comer, mas para pensar, também no consumo, não desfrutamos apenas da funcionalidade dos objetos obtida no sistema de trocas, mas pensamos seu significado, absorvendo a essência de valores que o objeto de consumo nos provem.
Temos a emergência do que Jean Baudrillard caracteriza como sendo a substituição da relação humana, viva e conflituosa, por uma relação personalizada nos objetos. Segundo o autor, no estágio de produção artesanal, os objetos refletem as necessidades na sua contingência, na sua singularidade, então o sistema de produção se adapta ao sistema das necessidades. Na era industrial, os objetos fabricados adquirem uma coerência que vem da ordem técnica e das estruturas econômicas. O sistema das necessidades torna-se menos coerente que o sistema dos objetos e este impõe coerência e adquire poder de modelar uma civilização. (BAUDRILLARD, 1997: 197)
É pela lógica estatutária do consumo que nos posicionamos em relação a uns e outros nas sociedades complexas. Em “Para uma crítica da economia política do signo”, Baudrillard chega a caracterizar o consumo como uma instituição social coercitiva que determina os comportamentos antes mesmo de ser refletida pela consciência dos autores sociais. Assim, o consumo deixa de ser uma gratificação individual generalizada para tornar-se um destino social que afeta certos grupos por oposição a outros. Pensemos que o consumo nos dias atuais serve menos ao usufruto da funcionalidade dos produtos e mais a uma ideologia embasada na lógica da diferenciação entre classes e grupos sociais. Consumimos como ritual de participação (mesmo que puramente psicológica) a grupos que desejamos pertencer e para nos diferenciar de outros, aos quais não desejamos ser ou parecer associados.
Em meio a esta lógica sociocultural do da racionalidade econômica, as marcas aparecem como verdadeiros totens das sociedades complexas, os quais o indivíduo quer que o represente, pois sua significação social lhe atribui as características que deseja ter. A verdadeira funcionalidade social da marca é a de representar posições hierárquicas entre os atores sociais na pós-modernidade. Tal qual o Kula, entre os trombiandeses estudados por Malinowski, onde o sistema de troca simbólico de produtos serve como arcabouço para o sistema social de valores e estatuto entre os aborígenes, o consumo das marcas, embora não em sistema de troca, representa, em menores proporções, os códigos de valores e hierarquia de certas classes sociais.
A própria lógica de criação de uma marca reflete a incorporação de valores e aspirações de determinados grupos e classes sociais, mais que isso, certas marcas como a italiana Diesel, buscam recriar em seu apelo de consumo a cosmologia da juventude de classes mais altas mundo afora, tendo em seu discurso, a apresentação do Planeta Diesel, tal qual uma terra dos sonhos, como a Cítara que o pintor Watteau concebeu para os mais belos e mais ricos na sociedade do século XIX na Europa.

A griffe italiana de propriedade de Renzo Rosso, já colocara em suas propagandas um velório com a ótica do defunto sobre seus familiares como tema de campanha e sugeriu em outdoors pela Europa que a nova moda é beber urina, para, posteriormente reagir à catástrofe do 11 de setembro nos Estados Unidos com um conceito de paz, fantasia e harmonia, que mais parecia o universo dos contos de fada infantis.“Bem vindo ao planeta Diesel” é a saudação das telefonistas para quem liga para a central da empresa em Molvena, na Itália. A idéia da marca é promover uma filosofia global, conforme diz Renzo Rosso: “Nós da Diesel vemos o mundo como uma macrocultura única sem fronteiras.” A proposta da marca compreende, em muitos anúncios, o planeta Terra visto de cima, com o jargão “O Mundo segundo a Diesel”, onde fronteiras nacionais desaparecem e a diversidade cultural aflora. Segundo Ted Polhemus, o grande trunfo da Diesel é conceber, enquanto marca, um mundo sem “nós” e o “eles”, mas como um “nós” gigantesco que engloba a todos, perdendo-se a noção de alteridade.

A Diesel acaba por expressar o grande discurso das marcas no novo milênio, de que a idéia de globalização passa a ser expressa por uma moda sem fronteiras onde determinantes territoriais e étnicas perdem espaço em prol da desterritorialização das grifes e a identidade sem fronteiras que é sua promessa de consumo. A idéia de marca como um avatar da globalização da cultura de consumo é a chave para o posicionamento das grifes no mundo capitalista contemporâneo, pois reflete a idéia de que a identidade da marca transcenda fronteiras ideológicas, territoriais e culturais e encontre consumidores que se identifiquem com sua proposta mundo afora, além de buscar criar, por si só, o simulacro de uma subcultura com base na incorporação de signos, valores e ideologias apreciados pelos grupos juvenis mais abastados em vários países.

Concorrendo pelo mesmo público alvo, porém com estratégias diferentes, a marca italiana Gucci, possui uma história diferente da Diesel, mas atualmente luta pelo mesmo nicho de mercado — O jovem consumidor de marcas de luxo. Fundada em 1906, como uma pequena loja de bolsas de couro para cavalheiros. Na primeira metade do século XX, Gucci tornou-se uma marca forte em produtos de couro, especialmente bolsas para damas.Nos últimos 50 anos, Gucci tornou-se sinônimo de status, expandindo a produção para o pret à porter e mais recentemente a moda jovem. Mas foi nos últimos dez anos que a marca, agora assinada pelo designer americano Tom Ford posicionou-se como grife avant gard para jovens consumidores de classe alta que buscam, não apenas a irreverência e a unicidade característicos da grife Diesel, mas um apelo de consumo baseado na tradicionalidade renovada pela atribuição de juventude. O consumidor Gucci é um jovem rebelde, mas que não abre mão de mostrar que é bem nascido.
Podemos pensar, por este prisma, que as marcas constituem um verdadeiro sistema totêmico de identificação e diferenciação de estratos, grupos sociais, que se posicionam em relação a uns e outros na esfera social por meio das marcas que consomem e ostentam.

O consumo como processo ritual – A sociedade consome a si mesma.


Embora não concordemos em todos os aspectos com o pensamento de Jean Baudrillard acerca da moderna sociedade de consumo, dado o caráter excessivamente fantasioso, misógino e preconceituoso de muitas de suas inferências, a conceituação do autor acerca do estatuto do objeto e do consumo como mediação das relações na sociedade atual nos parece muito coerente para pensarmos o objeto de estudo em questão — as marcas sob o ponto de vista de sua estrutura de significação na sociedade capitalista.
A idéia de que o que é consumido nunca são os objetos, os produtos, as marcas, mas a relação entre indivíduos que passa a ser representada pela dinâmica de consumo que “mitifica” produtos e “ritualiza” relações de poder e hierarquias sociais, é o ponto chave da teoria de Baudrillard que aqui utilizamos para reflexão antropológica acerca das marcas. Conforme o autor: “Assim como as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber, todas as forças próprias do homem acham-se integradas como mercadoria na ordem de produção e se materializam em forças produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os projetos, as exigências, todas as paixões e todas as relações abstratizam-se (e materializam-se) em signos e em objetos para serem compradas e consumidas.” (1997: 207.)

É nessa “personalização dos objetos” que as marcas reproduzem por meio do valor atribuído de consumo aos produtos as estruturas de significação das classes consumidoras hegemônicas. Ao consumir produtos de uma grife a classe social “consome-se a si mesma”, tal qual um ritual onde os valores consensualmente aceitos pelo grupo são materializados na marca e compartilhados na compra e no uso dos produtos. A partir desta lógica do consumo como processo ritual que podemos pensar as marcas e produtos de consumo como ícones de representação de uma dada ordem social, no caso das grifes de luxo, da ordem economicamente dominante. A “satisfação das necessidades” que aparece como corolário do consumo nos leva a pensar portanto, que estas necessidades não dizem respeito à função do produto, mas ao posicionamento que o consumo de certas marcas atribui ao indivíduo na hierarquia social por meio da ordem econômica.Conforme Gilberto Velho, em Projeto e Metamorfose “Cultura é um conceito que só existe a partir da constatação da diferença entre nós e os outros. Implica confirmação da existência de modos distintos de construção social da realidade com a produção de padrões, normas que contrastam sociedades particulares no tempo e espaço” (VELHO, 2003: 63)

Podemos então pensar, que a racionalidade econômica engendra a constituição de uma cultura de consumo que reproduz em suas estruturas de significação a ordenação interna da economia capitalista e as relações entre o capital simbólico dos produtos representadas nas formas de consumo é tão determinante quanto as relações de parentesco entre as sociedades ditas primitivas ou exóticas. Caracterizando-se o entendimento de uma cultura em seus próprios termos e interpretando a realidade observada com base no relativismo cultural, porque não pensar, num sentido mais estrito, também numa cultura do consumo, orientada a partir da ordenação social gerada pelo universo simbólico das marcas e produtos? O Planeta Diesel, chave da apresentação da marca mencionada, busca através da ilusão publicitária reunir em torno de uma campanha, os elementos culturais e códigos de valores que são compartilhados pelos grupos sociais que consomem seus produtos. A cultura do luxo vivenciada na ordem social das classes que consomem estas marcas (grifes de luxo) acaba por ter os referenciais simbólicos das estruturas de significado representadas nos atributos de valor de troca dos produtos — A lógica da diferenciação incutida no consumo de que nos fala Baudrillard (1995) acaba por ser utilizada no mercado do luxo como forma de movimentar a estrutura econômica.

Conclusão - Da antropologia como estratégia para posicionamento de marcas e desenvolvimento de produtos.

Dolce & Gabbana

Analisando o consumo como um processo ritual e as marcas como verdadeiros avatares na contemporaneidade, não é por acaso que no universo corporativo cada vez mais antropólogos têm sido convocados para ajudar as empresas a entender o consumidor — o conhecimento antropológico tem sido a ferramenta mais inovadora e eficaz para se gerar estratégias na conquista e fidelização de consumidores.Grandes marcas como Coca-Cola, Unilever e L’Oréal já contam com esses profissionais no seu time de marqueteiros. “Em sua maioria, as pesquisas feitas até hoje são muito esquematizadas e simplificadas. É preciso aprofundar mais o conhecimento sobre o consumidor. Só assim as empresas conseguirão se posicionar melhor”, defende Gisela Taschner, socióloga e professora da Fundação Getúlio Vargas (FGV).* Junto com os gestores de marca, esses profissionais estão fazendo as empresas encararem o mercado com outros olhos. Uma das alternativas mais comuns, por exemplo, é segmentar os consumidores conforme o seu estilo de vida e não sua idade, renda, sexo etc — estratégia onde o conhecimento antropológico é a chave.

A metodologia de pesquisa utilizada para estas empresas é a mesma utilizada por antropólogos desde que Bronislaw Malinowski viveu entre os aborígines das ilhas Trombiand— a chamada Observação Participante, utilizada por 9 entre 10 etnógrafos. Este método pode minimizar no campo de pesquisas para orientadas para empresas e grandes corporações, o efeito de distorção ou parcialidade geralmente observado em pesquisas de focus group.No caso da Colcci, a Observação Participante foi utilizada como instrumento de pesquisa junto ao grupo consumidor escolhido, de forma que, “os observadores” inseriram-se nos grupos compartilhando sua vivência cotidiana, seus hábitos de trabalho, estudo e lazer, literalmente “andando nos sapatos do outro”, de forma a compreender a totalidade da cultura daquele grupo assim como suas peculiaridades e características principais, as quais só poderiam ser compreendidas num estudo de imersão cultural e descrição densa. O resultado superou a expectativa. Em um ano a Colcci se tornou a grande coqueluche entre o segmento de consumidores desejado e o re-posicionamento da marca desenvolvido pelo método antropológico provou sua eficiência para além das expectativas. Detalhe: toda a mudança foi levada a cabo sem uma única pesquisa de mercado.Atualmente, antropólogos especializados em culturas de consumo e tendências empresariais, utilizam para desenvolvimento e posicionamento de marcas, ao invés de pesquisas de monitoramento de trends (ou trendset como é conhecido) pesquisas de mindset, (onde o que é analisado são as diferentes situações em momentos distintos da vida, do próprio dia-a-dia), assim, analisa-se o contexto e sua influência nas escolhas que feitas pelo consumidor. A pesquisa etnográfica aplicada neste caso, visa com os resultados, desenvolver estratégias de comunicação publicitária e posicionamento de marc para as empresas.

No universo globalizado os estilos de vida são ‘fluidos’, portanto um mesmo consumidor pode participar de diferentes e, por vezes ‘antagônicos’ grupos, culturas, atividades ao mesmo tempo, dependendo do momento de trabalho, lazer ou educação em sua vida cotidiana. Uma mesma pessoa pode ter diferentes preferências de consume dependendo do momento em que ela estiver num dado momento. Uma executiva bem sucedida pode consumir uma caneta Mont Blanc e pasta Louis Vuitton e também consumir, num mesmo dia, um vestido Doc Dog, colares e pulseiras Guerreiro e botas da Galeria Ouro Fino, além de artigos Salomom para fazer trilha nos fins de semana e Cristais Bacará para sua sala de estar”. Estas sutis, contudo poderosamente influenciadoras características observadas no universo do consumo de bens simbólicos, certamente não podem ser apreendidas por metodologias pesquisas de mercado ortodoxas, necessitando de uma construção metodológica adequada à investigação de um objeto que é, sobretudo constituído por razões e comportamentos antropologicamente orientados. Assim, a etnografia como método e a análise antropológica como perspectiva de leitura da realidade observada pode ser tomada como uma das mais coerentes e frutíferas opções para análise de práticas de consumo e leitura de cenários, permitindo assim, a criação de estratégias de posicionamento de marcas e desenvolvimento de produto com uma sensivelmente maior possibilidade de sucesso no mercado.

Desta feita, a função da antropologia quando utilizada no posicionamento de marcas é promover, por meio da etnografia como instrumento de pesquisa (substituindo as pesquisas convencionais de mercado) e da antropologia como ferramenta para gerar estratégias de desenvolvimento de produto — a solução de problemas corporativos, o posicionamento e gestão de marcas e organização administrativa e ampliar perspectivas para a produção em vários segmentos do mercado.

BIBLIOGRAFIA

BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. trad. de Artur Mourão. Rio de Janeiro, Editora Elfos, 1995.___________________ Para uma economia política do signo. São Paulo, Martins Fontes, 1983.___________________ O Sistema dos Objetos. São Paulo, Perspectiva. 1997.BRANDINI, Valéria. Vestindo a Rua. Moda, Cultura & Metrópole. Tese de doutorado defendida na Escola de Comunicações e Artes da USP. MIMEO. São Paulo. 2003CANEVACCI, Massimo. Cultura eXtrema, Mutazione Giovanili tra i corpi delle metropoli. Roma. Meltemi editore. 1999DA MATTA, Roberto. A Casa e a Rua. Espaço, Cidadania, Mulher e Morte no Brasil. Rio de Janeiro, Rocco. 1997.________________ Relativizando. Uma introdução à antropologia social. Rio de Janeiro, Rocco. 1987.________________ Carnavais, Malandros e Heróis. Rio de Janeiro, Rocco. 1987.EWEN, Stuart. All consuming Images; The Politics of Style in Comtemporary Culture. San Francisco, Basic Books, 1990.FEATHERSTONE, Mike. Cultura de Consumo e Pós-Modernismo. São Paulo, ed Studio Nobel, 1995.GEERTZ, Clifford A interpretação das culturas, Rio de Janeiro, Zahar, 1978.Giddens, Antony. As Conseqüências da Modernidade. São Paulo, Editora da UNESP, 1992HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Pós-Modernidade. Rio de Janeiro, DP&A editora, 2001.HEBDIGE , Dick. Subculture; the meaning of style. London, Methuen & Co. Ltd, 1979.LARAYA, Roque de Barros. Cultura, um Conceito Antropológico. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2002.MAFFESOLI, Michel. Elogio da Razão Sensível. Petrópolis, Ed. Vozes. 1998.________________. No fundo das Aparências. Petrópolis, Ed. Vozes. 1996MATTELART, Armand. Comunicação Mundo, História da Idéias e das Estratégias. Petrópolis, Vozes, 1991.MARCUS, George. “Identidades Passadas, Presentes e Emergentes: Requisitos para Etnografias sobre a Modernidade no final do século XX ao nível mundial”. Revista de Antropologia, São Paulo, USP, n. 34, 1991, pp. 197-221MÜLLER, Andréas. – Infiéis são as marcas. Revista Amanhã. Edição 204, Plural Comunicação Ltda, Porto Alegre. outubro de 2004.PERNIOLA, Mario. Il sex appeal dellínorganico. Totino, Einaudi, 1994.RABINOW, Paul. Antropologia da Razão. Rio de Janeiro, Relumé Dumará. 1999RIESMAN, David. A Multidão Solitária. São Paulo, Ed. Perspectiva, 1985.ROUANET, Sergio Paulo. “Ética e antropologia”. In: Estudos avançados, 4(10). São Paulo, USP. 1990SENNET, Richard. O Declínio do Homem Público. As Tiranias da Intimidade. São Paulo. Companhia das Letras, 1982.SEXTA-FEIRA. Antropologia, Artes, Humanidades. Edição nº 4. O Corpo. São Paulo, Hedra. 1999

* in MÜLLER, Andréas. – Infiéis são as marcas. Revista Amanhã. Edição 204, Plural Comunicação Ltda, Porto Alegre. outubro de 2004.

[1] Esta sucinta reflexão acerca da etnografia como ferramenta para desenvolvimento de estratégias para produção e consumo de bens simbólicos, é parte das investigações desenvolvidas em nossa pesquisa de pós-doutorado, realizada na área de Antropologia do Capitalismo, no Departamento de Antropologia da Universidade Estadual de Campinas.

Costureiro, de artesão a livre pensador - A influência da filosofia e da arte na formação dos designers da Central Saint Martin’s School of Fashion

Costureiro, de artesão a livre pensador
A influência da filosofia e da arte na formação dos designers da Central Saint Martin’s School of Fashion

INTRODUÇÃO

Durante a pesquisa de campo realizada para a tese de doutorado Vestindo a Rua, Moda; Cultura & Metrópole, defendida no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em 2003, sob a orientação do Professor Doutor Victor Aquino, desenvolvemos um doutorado sanduíche com o auxílio da FAPESP, por meio do qual tivemos a oportunidade de trabalhar junto ao corpo de pesquisadores do The London Institute, instituição composta por cinco escolas: Camberwell College of Arts, Central Sain Martin’s College of Art and Design, Chelsea College of Art and Design, London College of Fashion e London College of Printing.
A intensa ‘produção de jovens gênios do fashion design’ nos anos 90 por parte da Grã-Bretanha e a forma como eles influenciaram o rumo da moda nos anos 80/90, foi razão para a pesquisa de campo realizada na Inglaterra e em especial, junto à Saint Martin’s, dado à reputação adquirida pela escola de ‘produtora destes gênios’.
O objetivo era investigar a relação entre o sistema de educação da Saint Martin’s e o sucesso dos estilistas de vanguarda que ditam a moda mundial — em grande parte, ex-alunos da escola que passaram a encabeçar as maiores maisons do mundo, de Dior a Givenchy — buscando descobrir a fonte deste sucesso na educação superior de moda elucidando os diferenciais no sistema educacional da escola. Pudemos participar de conferências e atividades de pesquisa, além de assistir a aulas técnicas e teóricas e realizar entrevistas com os diretores, professores e coordenadores da Saint Martin’s, o que foi de extrema importância para o enriquecimento conceitual da tese.
No presente artigo, a partir de uma breve repertorização histórica sobre o status do costureiro, relatamos investigações e resultados da pesquisa desenvolvida, visando, a partir dos dados empíricos, uma reflexão teórica sobre o tema em questão.




Couturier: De artesão a celebridade

Até o século XIX, o costureiro, então artesão, entrava na profissão, tradicionalmente, como aprendiz do oficio artesanal de alfaiate. Os primeiros couturiers, a partir do século XIX, a exemplo de Charles Fréderich Worth, ao formarem uma nova categoria profissional, abraçavam a profissão tal qual a entrada num universo artístico. Contudo, a partir do século XX, as estrelas da Alta Costura já adentravam o mercado como artistas de gênio, ‘descobertos’ tal qual um virtuose, pela legitimidade adquirida pela sua precoce obra.
Na contemporaneidade, a formação de um jovem costureiro e sua entrada no mercado da moda, agora objeto de fantasias juvenis, tal qual a carreira de um astro do rock ou uma estrela do esporte, concorrida e difícil, têm se institucionalizado através das escolas de moda, entre as quais, a mais famosa e concorrida, a Central Saint Martin’s School of Fashion and Design, em Londres, instituição onde desenvolvemos a pesquisa para este trabalho, onde se formaram as estrelas John Galliano, Stella McCartney, Alexander McQueen, Clements (Ignácio) Ribeiro, Hussein Chalayan, Antonio Berardi, Shelley Fox, Tristan Webber, entre outros.
Foi a partir dos anos 80 que o ensino das funções de moda se institucionalizou, em parte como uma área entre design e fine arts. No Brasil as escolas de moda tiveram início nos anos 90, como a Santa Marcelina, onde se formou Alexandre Herchcovitch e a Anhembi Morumbi, precursora dos cursos de pós graduação e cursos online em moda
Se durante décadas no século XX, a entrada de um jovem costureiro no mercado da moda se dava através da legitimidade adquirida pelo seu trabalho, o que lhe garantia entrada numa maison de renome, como fez Donna Karan, que era assistente de Anne Klein e após anos de trabalho na griffe, com o capital de legitimidade adquirido pôde fundar sua própria griffe; hoje a formação de carreiras igualou-se a áreas como direito, publicidade, economia; parte da educação de nível superior e de cursos de formação específicas.
Cursar uma escola de renome não significa a conquista de uma carreira, contudo, algumas escolas tornaram-se referência e possibilitam maiores chances. Isso se deve ao sucesso que a Central Saint Martin’s School of Fashion and Design adquiriu nos anos 90, quando quase todos os designers britânicos de destaque na década passaram pela escola. O curso de moda começou em 1989, a partir da união entre a Saint Martin’s School of Art e a Central School of Art and Design, ambas escolas de renome tanto na área de artes plásticas, quanto na área de design. Os cursos centravam-se em design têxtil, padrões de corte, design de produto e uma área exclusiva de pesquisa: history and fashion theory e dividia-se em bacharelado e mestrado. Caroline Evans coordenadora do núcleo de Fashion Theory da Saint Martin’s nos fala sobre o processo de seleção da escola:

“Primeiro eles entrevistam todo mundo. Eles querem saber quem sabe desenhar. É importante ser um bom ilustrador. Procuramos pessoas que tenham uma boa percepção visual. Eles olham seu portfolio. É muito competitivo. Você precisa ter muita determinação e saber que é isto que você quer. A idéia é desafiar e fazer a pessoa criar através de projetos, esses projetos são temáticos. Alguns são em branco. Algumas pessoas dizem ‘se você quer aprender técnica vá ao London College of Fashion, mas se você quer aprender a ser um designer, vá a Saint Martin’s’. Ser um fashion designer é como ser um arquiteto, você precisa ter várias e diferentes habilidades. Tem que saber projetar, entender de business, organizar as pessoas. Você tem que ter muita objetividade e determinação.”[1]

Na verdade a Central Saint Martin’s faz parte do A estrutura do The London Institute é completa em termos de fine arts, design e fashion and theory. Pela sua estrutura, The London Institute tornou-se o maior centro de pesquisa sobre moda, com um corpo de pesquisadores que atuam nas áreas de design, fine arts e principalmente fashion and theory, área que tem crescido nos últimos anos.
Observamos que os estudantes e candidatos ao curso de moda, são pessoas das mais diferentes etnias e países, pudemos encontrar estudantes de praticamente todos os continentes. Contudo, a quantidade de estudantes orientais se mostrou superior às outras etnias. Muitos italianos(as) também buscam fazer os cursos para posteriormente trabalharem na indústria de moda italiana.
Grande parte dos estudantes tentaram por vários anos o ingresso na Saint Martin’s, que possui como caráter de excelência em sua estrutura um processo de seleção extremamente rigoroso. Toni Lester, uma das coordenadoras dos cursos nos relatou que, a escolha dos estudantes é uma das coisas que mantém o altíssimo nível da escola, cada candidato é escolhido muito criteriosamente, para que o corpo discente seja composto apenas por jovens candidatos ao sucesso no mundo da moda.
Os profissionais que selecionam os candidatos aos cursos de moda buscam descobrir talentos natos, dado que a proposta da escola não é ‘ensinar moda’, mas desenvolver o potencial dos alunos através dos projetos temáticos nas diversas áreas do campo do design e fashion and theory.
É fato que as grandes maisons foram buscar nos jovens designers ingleses o capital simbólico necessário para, de tempos em tempos, injetar inovação no repertório de criações das casas. É fato também, que estes jovens passaram pela Saint Martin’s, o que nos levou ao questionamento do papel da escola nos caminhos da moda eXtrema dos anos 90/00.
John Galliano não é inglês, é de Gibraltar, nem tampouco Hussein Chalayan possui origem britânica, ele nasceu na Turquia, mas assim como Rifah Ozbek, Azzedine Alaya e Martin Margiela, eles fazem parte da safra inglesa de designers radicais (quase todos passando pela Saint Martin’s), que se formaram em torno da moda radical inglesa, em especial, da moda londrina.
As ruas de Londres espelham essa realidade, mais de cinqüenta por cento da população é composta por estrangeiros, pessoas das mais diferentes regiões, etnias e credos, que conforme Zandra Rhodes[2] se misturam de forma única nessa cidade. Assim, a idéia de globalização que marcou os anos 90, de desterritorialização e rearticulação de elementos simbólicos, já há muitas décadas é parte do mosaico cultural londrino.
Quando McQueen e Galliano apresentam nas passarelas criações que incorporam peças do vestuário de etnias não-ocidentais, a mídia abre suas manchetes dizendo que os designers foram buscar no Oriente médio ou na Índia ou na Jamaica a inspiração para a nova moda. Isso é uma verdade parcial, pois, geograficamente, eles só precisam andar por High Street Kensington, Soho ou Candem Town para obter inspirações sobre “o outro”.
O fato de a Inglaterra explorar em termos de design de moda elementos étnicos, históricos ou religiosos, é algo particular do universo da moda britânica. Do exótico design têxtil oriental de Zandra Rhodes às referências ao Islamismo nas peças de Galliano, ou a sombria alusão de McQueen aos genocídios ocorridos na Grã-Bretanha, a referência matriz para a concepção estética não está nas terras orientais ou na Escócia, mas nas ruas da metrópole que mais agrega etnias diversas no mundo: as ruas de Londres.
Muito antes do controverso fenômeno da globalização servir como explicação para fusões étnicas que vem ocorrendo ao longo de décadas, em Candem Town, islâmicos de turbante vendem burkas com a bandeira da Inglaterra, ao lado de indianos vestidos em seda artesanal vendendo batas indianas com dizeres em inglês, junto aos jamaicanos vestidos à moda rastafári que vendem mantos com as cores jamaicanas e o famoso haxixe nos becos do bairro.
Antes de tomarmos como concretas as manchetes da Vogue sobre a nova moda global, étnica, oriental, pensemos se tudo isso não é apenas a moda da rua, dos becos e guetos de Londres, do underground e da vida noturna, onde mulheres que escondem os rostos sobre burkas negras dividem o mesmo espaço, desde os anos 60’ com garotas de mini-saia e umbigo de fora.
A Londres metrópole como “paraíso étnico”, que recebeu no último século milhares de imigrantes asiáticos, europeus, jamaicanos entre outros, está muito além da “exploração de temas étnicos” na moda. Hussein Chalayan nasceu em Cyprus e cresceu em Londres, sua narrativa cultural expressa na roupa, é naturalmente influenciada pelo oriente médio. McQueen é influenciado por sua raiz cultural flamboyant. Mesmo a London girl Stella MacCartney, sofre influencia direta das ruas de Canden Town e Portobello, onde as etnias diversas compõem o cenário cultural mais rico de Londres.
Pensamos o que conglomerado LVMH busca capitalizar para suas griffes ao incorporar os designers britânicos... Certamente não uma ‘concepção de elegância’ mas a raiz cultural evidenciada nas criações de designers ingleses, o universo das idéias traduzido em estética que tem encantado e aterrorizado as celebridades nas primeiras filas dos desfiles parisienses. É o que Paris busca como capital simbólico agregado às grandes maisons, designers que ‘vistam a rua’, que incorporem a vida urbana contemporânea em suas criações.
Vimos que desde o século XIX, costureiros, ainda artesãos sem renome, já faziam menções à história e cultura antiga em vestidos femininos, como os padrões gregos no estilo princess line. Contudo, a grande mudança veio quando essas menções passaram de pura citação histórica para carregar um sentido político, ideológico, um pensar sobre o tema. Colin McDowell argumenta que Yves Saint Laurent foi o primeiro a realizar tal tarefa através da coleção ‘Forties’, lançada em 1971. Segundo o autor, Saint Laurent não usou meramente roupas de um dado período histórico como inspiração para uma coleção; mas ele abriu a história como um ilimitado espaço para idéias. Sua coleção baseada nas roupas que as mulheres usavam no período da segunda guerra mundial tiveram impacto político e social na França, dado que o povo não esqueceu a sombra da suposta colaboração com os alemães, expondo tensões políticas não esquecidas e gerando constrangimento junto à mídia francesa, o que repercutiu em polêmica jornalística.
A partir daí são plantadas as sementes da moda eXtrema, onde o corpus estético da roupa não retém meramente menções históricas mas torna-se espaço aberto para uma dialética, tal qual a arte em seu sentido profundo, um discurso sobre a realidade através da abstração e da fantasia e, no melhor sentido artaudiano, uma provocação, que transcende funções do vestuário e da reificada concepção de elegância, tornando-se um tema ‘maior’, adentrando, como dissemos, o mundo das idéias.
A diferença da coleção Forties de Saint Laurent para o retrô meramente pastiche da Haute Couture reside justamente no sentido cultural, no valor simbólico, político, intelectual da coleção, o mesmo valor que vemos hoje nas bizarras criações de McQueen e nas abstrações de Hussein Chalayan. Forties não teve sucesso com a mídia, a imprensa francesa atacou Saint Laurent, mas a coleção marcou a nova fase da moda como seara do pensar. Essa tendência foi reforçada nos anos 80 com o japonismo na moda. Segundo Claire Wilcox, curadora do evento Radical Fashion, os ideais de beleza de Yohji Yamamoto são mais filosóficos e intelectuais, assim como as metáforas visuais nas criações de Rei Kawakubo.
São essas características que marcam as diferenças na moda dos novos designers, características que fizeram escola em Londres, uma escola que influenciou toda a moda dos anos 90 e que se converteu em linhas mestras da Saint Martin’s School of Fashion.
Segundo Caroline Evans, a riqueza cultural da moda londrina tem a ver também com a formação dos estudantes em Londres, com o sistema das escolas de arte em toda a Inglaterra:

“Em Londres você tem muitas escolas de arte e design e mesmo no colegial os jovens têm muito contato com esse universo. Na Central Saint Martin’s por exemplo, você pode estudar pintura, fine arts, e muitas das disciplinas de design, não arquitetura, mas tudo além disso. Para mim isso é a grande diferença entre a inglesas e outras culturas européias, são os sistemas de escolas de arte na Inglaterra. A diferença é que na Inglaterra as escolas não preparam os estudantes para a arte comercial no que diz respeito ao design, elas tentam ser verdadeiramente artísticas de certa forma.”[3]

Evans ressalta que a moda inglesa e seus expoentes são muito mais importantes em termos de significado cultural do que economicamente, pois embora os designers ingleses sejam particularmente criativos e instintivamente ousados, em termos de indústria e mercado, a moda inglesa não possui infraestrutura, uma ironia se observarmos que a Inglaterra (e especialmente Londres) foi um forte pólo durante a revolução industrial do século XIX; a indústria de lã já estava desenvolvida e capitalizada na Inglaterra desde o século XVIII e a indústria de algodão foi um ponto forte no século XIX, além das polêmicas “fábricas de suor”, indústrias da confecção e outras áreas que empregavam jovens mulheres com condições desumanas, citadas por Karl Marx em O Capital.
Conforme Elizabeth Wilson, a indústria do vestuário na Inglaterra sucumbiu frente às adversidades gradativamente a partir da segunda guerra mundial, o número de empregados nas fábricas descia mais de dois por cento ao ano, a moda inglesa passou a estar dominada por meia dúzia de fabricantes gigantes e as empresas médias eram compradas por esses gigantes ou obrigadas a fechar. Ao mesmo tempo, a concorrência dos países asiáticos e as importações baratas aumentavam o fechamento de cada vez mais fábricas na Grã-Bretanha. Com o governo de Margareth Tatcher, a indústria da moda foi por fim devastada e o número de empregados nesta indústria baixou de 310.000 em 1979 para 200.000 em 1982. Como nos fala Wilson:

“Algumas firmas fecharam, outras dedicaram-se ao fabrico no estrangeiro, houve uma mudança dramática na estrutura da indústria do vestuário. Na década de 70, ainda havia 7.000 companhias na Inglaterra, com 70% dos trabalhadores concentrados em 200 ou 300. Em 1983, havia só 5.000 companhias e as suas dimensões médias eram muito reduzidas ¾ por causa das oficinas “de suor” e das pequenas firmas. Nas grandes fábricas também, as condições pioravam rapidamente, por meio de despedimentos sumários, com o desaparecimento súbito de fábricas e fechamentos repentinos sem aviso prévio ou acordos.” (WILSON, 1986: 112)

Assim, a indústria da moda na Inglaterra praticamente ‘quebrou’, e a situação das empresas que restaram vem piorando cada vez mais com concorrência das fábricas asiáticas e dos países de terceiro mundo. Atualmente, todos os couturiers londrinos confeccionam suas criações em fábricas do grande pólo industrial italiano, já que a Inglaterra não possui uma indústria para esta produção. Vemos que nas etiquetas das roupas de McQueen, Westwood e Chalayan, todas são Made in Italy.
A socióloga inglesa Angela McRobbie desenvolveu uma pesquisa sobre os jovens fashion designers britânicos, em seu livro British Fashion Design: Rag Trade or Image Industry (1998) ela defende a idéia que a área de fashion design em Londres deveria chamar-se ‘fine art fashion’, dado o caráter artístico das produções londrinas. McRobbie salienta a proximidade entre moda inglesa da última década e a arte conceitual, o que foi intensificado pelas exibições dos museus londrinos, ela também destaca o background dos jovens designers londrinos, vindos da periferia e decisivamente low class, a exemplo de McQueen, o que torna Londres um novo pólo cultural onde todos têm condições de produzir arte e esta se torna um bem acessível a todos.
Se a moda inglesa não pode contar com infraestrutura industrial e de mercado, ela se lança inegavelmente ao encontro da arte. Segundo Caroline Evans, quando os estudantes deixam as escolas de moda, não possuem nada que os apóie, por isso os jovens designers ingleses parecem ‘desesperados’ em suas criações, eles não têm nada a perder, por isso criam uma moda tão ‘aventureira’, polêmica, não-comercial.[4] Na Inglaterra os jovens não possuem um mercado que os absorva, eles saem das escolas com um incalculável capital cultural e artístico, mas se deparam com um grande ‘deserto’ em termos de indústria da moda. Conforme Evans:

“É totalmente diferente de quando o estudante deixa a escola e começa a fazer novas grifes e desfiles na França, pois a França tem uma história de indústria da moda, e dentro da cultura francesa, a moda é muito importante, é muito mais respeitada que na Inglaterra; o governo inglês não apóia a indústria da moda, não a leva a sério, mas na França, o governo apóia, pois é economicamente muito mais significante, porque desde o século XIX, a indústria da moda é muito importante para a economia da França, você tem associações a órgãos de apoio a esta indústria. Pense na indústria da seda na França desde o século XVIII, é enorme, então isso é respeitado na economia francesa. Por tal razão, quando os estudantes saem da escola na França, eles vão direto para um trabalho, porque existe toda uma infraestrutura para apoiar esses jovens em seu início de carreira na moda, o problema então, é que eles têm que se adequar a essa estrutura, suas criações devem se ajustar à concepção francesa de moda e às hierarquias pré-estabelecidas das maisons”.[5]

Na Inglaterra, ao deixar as escolas de moda, os jovens designers que se aventuram no escasso mercado, só conseguem notoriedade se obtiverem cobertura da imprensa. Nos anos 90’, os desfiles de moda na Grã-Bretanha tornaram-se extremamente espetaculares, já que os designers de Londres são particularmente criativos pelo background que possuem das escolas de arte ¾ o que é uma parte da história da educação inglesa. Em parte, a razão para essa “espetacularidade e criatividade singular” é a falta de oportunidade de mercado e já que Londres é um pólo cultural especialmente forte, com organizações, eventos e cooperativas de jovens artistas, os designers de moda são menos produtores comerciais que produtores artísticos, eles recusam padrões comerciais e industriais de moda e passam a fazer parte do meio artístico londrino, onde são apoiados por jovens artistas de outras áreas.
Comercialmente estes jovens não têm para onde ir, para onde se direcionar. Dentro da indústria da moda, a Grã-Bretanhã é um “pequeno jogador”, um mercado em pequena escala, quase artesanal. Um jovem designer deixando a escola necessita dos jornais para tornar seu trabalho notório, para apóia-lo, pois não possui apoio financeiro ou comercial. Não existe uma indústria para dar-lhe um emprego e uma possibilidade de carreira. Eles precisam ter cobertura de imprensa para obter atenção.
Quando estes designers demonstram que podem ser brilhantes nas exibições de passarela, que conseguem fazer algo espetacular, como um desfile chocante, isso desperta o apelo comercial e então, designers como Alexander McQueen e John Galliano são recrutados para maisons conservadoras como Givenchy e Dior, pois demonstram ser showmens espetaculares, que começaram apresentando suas coleções em mansões “emprestadas” de clientes porque não tinham dinheiro para produzir seus desfiles e terminaram influenciando os caminhos da indústria da moda.
A exemplo da solidariedade entre os jovens artistas londrinos, os jovens ‘couturiers’ tornam-se designers de produção de desfiles de colegas, outros trabalham em outras áreas de moda, como marketing ou publicidade, ou na publicação editorial de moda. Todavia, grande parte dos alunos que passam pela Saint Martin’s acabam trabalhando para alguma grande maison ou designer em Paris, Milão ou New York. Eles conseguem entrar no grande mercado, mas para isso precisam sair de Londres.
Allistair O’Neill, professor da área de design e história da arte na Saint Martin’s, ressalta que quando os estudantes vão deixar a escola, dizem algo como “Eu tenho um trabalho com Calvin Klein”, mas na verdade, eles não têm. Acabam trabalhando no mercado local. Na Saint Martin’s, grandes números de estudantes se formam todo o ano, mas nem todos conseguem entrar no mercado. Quando eles entram no curso todos querem ser “o próximo Galliano”, mas se você tem 160 estudantes se graduando por ano, você terá sorte se tiver um Galliano no meio deles[6].
Dado a conversão da escola em centro de referência, muitos designers vem para “recrutar” estudantes de moda. Muitas vezes chega para os alunos a notícia que Stella McCartney virá na próxima semana contratar alguém para trabalhar com ela. A Saint Martin’s possui 7 diferentes caminhos para quem quer seguir moda. Cinco deles são caminhos de design, os outros dois são especialização em marketing de moda e especialização em produção e tecnologia têxtil. Em design, outro caminho é a especialização em roupas masculinas. Alguns alunos ainda optam por jornalismo de moda e áreas afins desta indústria. Um novo caminho é teoria e história da moda, que segundo Caroline Evans, coordenadora da área, é muito interessante pois não é uma área separada do resto da grade, esta nova área é especial por ser um novo caminho aberto na moda, pois desdobra alianças entre a cultura e a indústria da moda.
Vemos que durante muito tempo no campo da moda, estudar design de moda era importante e teoria e história não eram. Todavia isso tem mudado nos últimos anos, pois as pesquisas acadêmicas têm se tornado mais sérias e importantes para o mundo da moda, o mundo científico/acadêmico tem reconhecido a importância da moda e grandes publicações têm sido feitas, o que aumenta a importância da área.
Graças à aliança entre estudos culturais, história da arte e moda, a moda londrina tornou-se um centro de criação e produção tão peculiar, gerando, como já dissemos, uma criação que adentra o campo das idéias, da arte conceitual, da filosofia. Isso gerou, na Londres dos anos 90’, um novo tipo de fashion design, uma forma muito mais conceptual que está se estendendo para outros lugares e direcionando rumos da moda, a partir do momento em que os jovens criadores que constituem esta nova corrente passam a encabeçar as grandes maisons francesas.
Londres criou um espaço alternativo para a moda, um espaço para a roupa experimental. Mais do que isso, gerou novas searas para o que se concebe como moda. Temos o que aqui conceituamos como a grande indústria da moda, cujo centro é a França, através das grandes maisons, cujas criações geram tendências que se tornam simulacros no mundo todo através da indústria da confecção, e temos a moda conceitual cujo centro é Londres, que denominamos moda eXtrema, experimental, mais próxima da arte e filosofia que da indústria.
No passado por não ser comercial, essa moda não possuía espaço no mercado. A partir dos anos 90, essas novas correntes abriram espaço para os mais diferentes tipos de moda. Mercados de nicho surgiram na Europa e USA, embora pequenos em termos econômicos, possuem uma clientela fiel.
Podemos dizer que este mercado está mais próximo do mercado da arte do que da grande indústria da moda, as roupas são relativamente caras e únicas, segundo Caroline Evans, é um mercado para pessoas com dinheiro. Um exemplo dos produtores desta moda é Shelley Fox, uma designer tipicamente londrina, cujo trabalho é bastante experimental, com roupas feitas à mão, experimentando novos materiais e formas. Fox cria peças queimando tecidos, ‘destruindo’ de várias formas os tecidos usados, criando peças únicas, com uma base de trabalho artesanal, com cada peça diferente da outra. A estética do trabalho é muito contemporânea, pois consiste em realizar processos em determinados materiais que “marcarão” a roupa através de ácidos, fogo, furos, formas de “estragar” o material e se criar algo inusitado, imprevisível com a roupa. Esse mercado pequeno, criado para esse tipo de vestuário é algo como um mercado de elite. Shelley Fox vende no Japão, Itália e Grã-Bretanha, nada em grande quantidade. Suas criações são vendidas em lojas que vendem também Comme Dês Garçons. Hussein Chalayan, Issey Myiake entre outros designers do grande mercado. Shelley não se torna mass market, mas vende no mesmo nível dos grandes designers. É uma forma comercial diferente do mercado de massa.
No livro The end of fashion, um trabalho sobre marketing e moda na América a autora aborda griffes como GAP, e Tommy Hillfigger argumentando que essas griffes não são realmente moda, pois se alguém quer vestir Alexander McQueen por exemplo, é porque quer parecer diferente, mas se alguém quer vestir GAP e Tommy Hillfigger, na verdade quer parecer como todo mundo, o que descaracteriza a busca por diferenciação na moda. Essas griffes pertencem a uma escala mundial, da necessidade de conformidade, de adequação, de uma beleza convencional, é sobre isso que GAP e Tommy Hillfigger falam. A moda londrina é praticamente o oposto disso, é mais experimental, globalmente menor, mais avant-gard e certamente é minoria, diferente da moda do mercado global.
Paralelamente à globalização de padrões e mercados na moda e conforme grandes griffes, principalmente norte-americanas buscam ‘pasteurizar’ a imagem dos códigos de moda, a moda eXtrema encontra sua força na oposição a esses valores, gerando contrastes que se aproximam da relação arte X indústria, irreverência X conservadorismo, intelectualidade X valores pequeno-burgueses. Contudo é o movimento dos contrastes entre estes opostos que movimenta a engrenagem da moda contemporânea.
Zandra Rhodes[7], quando questionada sobre a moda contemporânea, salientou que em sua opinião, como uma designer tipicamente inglesa, a moda na grande indústria e comércio hoje, torna-se um bom trabalho de edição. Ela ressalta que os americanos são ótimos editores, o que eles fazem não é nada novo, mas eles editam muito bem, como Donna Karan ou Calvin Klein, nada é original, é editado.
Vemos que no universo da moda, a ‘dança dos opostos’ ocorre tal qual em outros campos, como o da música. Temos por um lado o grande mercado global dos conglomerados franceses e ‘editores’ de moda norte-americanos e por outro lado o mercado de nicho dos jovens designers britânicos, no padrão Saint Martin’s School. E então temos a confirmação da teoria de Pierre Bourdieu, onde as grandes maisons detentoras do capital de renome e do grande mercado, buscam o capital cultural dos jovens designers transgressores a fim de converter o capital simbólico em capital econômico.
McQueen e Galliano antes de entrarem para Givenchy e Dior, moravam em Londres, em pauperidade, com todos os seus amigos trabalhavam para, eles de graça. Diferentemente da Semana de Moda de Paris e a de Milão, é tradicional na London Fashion Week que nos desfiles mais experimentais todos trabalhem sem remuneração, mesmo os grandes nomes, as pessoas que vão para New York e Paris, pessoas que cuidam da produção, da maquiagem, dos cabelos. Em New York eles são remunerados, mas em Londres eles fazem isso ‘por amor’, produzem desfiles espetaculares por nada. Quando John Galliano foi para Paris, antes de ir p/ a Givenchy, não possuía mínimas condições de produzir uma coleção, contudo tinha uma amiga sociallite que lhe emprestou sua casa para o primeiro desfile do designer. Galliano confeccionou toda a coleção em preto, pois não tinha dinheiro e os tecidos pretos, brancos e bege são mais baratos. (sempre que um designer faz uma coleção em branco é porque na verdade ele não tem verba). Designers assim trabalham sem capital, seu dinheiro na verdade não existe, mas eles possuem um enorme capital cultural, o que acaba sendo o mais importante[8]. Designers como Galliano e McQueen, quando vão trabalhar para Givenchy e Dior, investem o dinheiro que ganham eles em suas próprias griffe, que são bem mais extremas que as maisons francesas.
Os designers da moda eXtrema se formam, sobretudo, sob o ponto de vista de uma concepção estética de beleza incomum. Mais próxima do universo da arte, é uma estética do refletir sobre a forma e a concepção de beleza, é o universo das idéias compondo o universo da estética. Um exemplo deste conceito está na mais famosa e requisitada modelo inglesa, Sophie Dahl, completamente fora dos padrões de beleza do senso comum na moda, a gorda Sophie tornou-se a darling dos designers britânicos, com seu olhar um tanto estrábico e um cabelo diferente a cada estação.
Enquanto nos anos 90 Calvin Klein lança o padrão de modelos ‘heroin chic’, (sendo processado posteriormente por usar modelos viciadas em heroína de verdade), com as garotas esquálidas parecendo ‘derrubadas’ numa bad trip, o exagero em Londres, em termos de padrões de moda era maior, os britânicos colocaram ‘gordas’ na passarela, o que dentro de um sistema de padrão estético reificado na magreza, era uma atitude muito radical.
O sucesso de Sophie Dahl se deve às propostas ideológicas da moda conceitual dos anos 90, enquanto a tradição parisiense de maisons como Chanel exige magreza extrema, os uma britânicos realizaram uma auto-crítica ao universo estético da moda que na verdade refletiu questionamentos sociais e políticos acerca do efeito da moda sobre a saúde física e psicológica das mulheres.
Isso também tem a ver com a proposta de designers como Alexander McQueen, de trazer para o palco da moda a dor dos excluídos, como a inserção de modelos com deficiências físicas nos desfiles. Pensemos pois, que em termos de moda, ninguém é mais excluído que os obesos e, entre todas as atitudes eXtremas de McQueen, nada chocou mais os ‘entendidos em moda’ do que lançar uma mulher obesa seminua na passarela. McQueen busca o lado sombrio da história, como as prostitutas da era vitoriana, os genocídios ocorridos na história da Grã-Bretanha, temas não associados tradicionalmente com a moda. Isso, pois a moda londrina é sobre impressionar, chocar, com significados sombrios. Nesse contexto, ela é sobre recusar a beleza convencional e explorar o lado sombrio. Caroline Evans ressalta, sobre a relação entre moda e corpo:

“No século XIX havia o corset, que formava uma disciplina do corpo. Agora as mulheres não usam o corset, mas na verdade acho que elas apenas internalizaram essa disciplina, pois elas buscam a mesma imagem conseguida com o corset através da ginástica, lipoaspiração, massagem redutora... Eu acho que estamos o tempo todo regulando ou produzindo nossos corpos através da cultura, a forma como simbolizamos nosso corpo, fala a respeito do nosso sistema de crenças, de que nós marcamos essas crenças em nossos corpos... Nos anos 50 as mulheres começaram a fazer exercícios físicos, numa escala em que elas nunca tinham feito antes. Isso está extremamente relacionado com mudanças no underwear e na moda. Não haviam mais corset, então elas começaram a fazer exercícios. Nos anos 60 houve uma outra mudança em roupa de baixo, com Twiggy e os biquínis. Acho que não é nada novo, mas foram criadas novas tecnologias para o corpo e do corpo. Agora existe muito mais possibilidade em cirurgia plástica, por exemplo, e os significados culturais mudaram. Como a forma extrema de você modificar seu corpo era o exercício, o que anteriormente era muito masculino. Pense nos anos 80, quando as mulheres começaram a construir seus músculos, então houve uma mudança de estética... Se você olha para as modelos e atrizes do padrão atual, elas não parecem bonitas, pois são muito magras e tem cabeças grandes. Você olha e diz, não há como ficar mais magra. Mas por outro lado, estamos ficando mais altos. Dentre todas as coisas chocantes que McQueen já fez, a mais chocante foi colocar uma mulher gorda num desfile de modas, pois uma mulher gorda é a coisa mais chocante na moda. Mas ao mesmo tempo em que existe essa busca abusiva pela magreza, está aumentando no mundo o número de pessoas obesas.”[9]

O polêmico desfile de McQueen das “caixas de vidro”, que posteriormente foi apresentado na forma de uma instalação no evento Radical Fashion, subverteu a ordem racionalizante da magreza. Ele conta com duas caixas de vidro, uma é de vidro espelhado com modelos magérrimas dentro, através desta caixa, a audiência podia ver a si própria e ao mesmo tempo ver dentro as modelos magras e lindas nas paredes de vidro. No final do desfile, ele apresenta uma caixa de vidro diferente, e quando a caixa se abre aparece uma mulher muito gorda, como num show de aberrações que se torna a estrela do desfile.
Um outro ponto fundamental na formação dos designers ingleses ‘eXtremos’ consiste nas reformulações nos padrões de alfaiataria, a grande especialidade dos britânicos no campo da moda há séculos. A partir da metade dos anos 90, designers começaram a explorar arquitetonicamente padrões de corte que, transcendendo o contexto de alfaiataria, tornaram-se arte sob o ponto de vista do design.
Essa redefinição de padrões de corte está presente no trabalho de praticamente todos os designers britânicos da nova geração, de McQueen a Hussein Chalayan e, pelo que foi observado durante nosso estágio de pesquisa na Central Saint Martin’s School, é um ponto chave no curso de moda, a exploração de novos padrões de corte, de novas proporções e novas idealizações das formas do corpo, muito menos uma preocupação com a elegância do que uma experimentação artística.

CONCLUSÃO

Tivemos a possibilidade de observar que o sucesso das escolas de moda na Inglaterra, em especial, da Central Saint Martin’s se deve à proposta por parte destas instituições de promover desafios aos alunos de moda, através de intensa atividade de pesquisa teórica e prática, com o desenvolvimento de projetos individuais que primam pela autenticidade e ousadia, principalmente na emergente área de fashion and theory, que auxilia, junto às outras áreas, a formação de designers intelectualizados e questionadores que trazem contribuições críticas ao universo da moda.
O grande diferencial observado junto às escolas de moda inglesas, é a formação, antes mesmo de um centro de ensino de moda, de um rico pólo cultural, cujo trabalho desenvolvido na área de moda é profundamente influenciado por elementos culturais, filosóficos e científicos. O criador de moda oriundo destas escolas, não é um couturier, mas um artista intelectualizado que trabalha moda como um meio estético de criação de significados, para além de ‘costura’, a moda para estes centros é ‘cultura’.
[1] Em entrevista para esta pesquisa Caroline Evans
[2] Em entrevista para este trabalho Zandra Rhodes
[3] Em entrevista para esta tese Caroline Evans.
[4] Em entrevista para esta pesquisa Caroline Evans
[5] idem
[6] Em entrevista para esta pesquisa Allistair O’neill
[7] Em entrevista para esta pesquisa Zandra Rhodes
[8] Em entrevista para esta pesquisa Caroline Evans
[9] Em entrevista para esta pesquisa Caroline Evans