TERRITÓRIO DO LUXO, AS CERCAS E PONTES DO CONSUMO: Antropologia do Consumidor no Brasil

A idéia de uma “antropologia da moda de luxo”, discutida neste artigo atém-se à abordagem do processo mediante o qual grupos sociais consumidores desta categoria (ou categorias) de bens vivenciam as estruturas constitutivas de seu tipo particular de meio — o habitus[1] de classe. Tomamos como objeto de reflexão um padrão de consumo (o consumo do luxo) que se converte em modelo de representação do universo simbólico compartilhado por diferentes classes na sociedade contemporânea e que traz à luz da pesquisa as relações de poder vivenciadas pelas mesmas.
O consumo, em especial o consumo de marcas de moda categorizadas como luxo (como Chanel, Hermés, Balenciaga, Valentino) constitui um objeto de análise antropológica cada vez mais investigado, devido ao seu papel enquanto estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais (Mary Douglas, 2006), uma amálgama que reúne os membros de um grupo em torno das significações compartilhadas por meio dos objetos consumidos. Assim, o consumo do luxo torna-se uma seara para se pensar os valores que agregam os indivíduos que partilham deste grupo consumidor e analisar a cosmologia em torno da aquisição e uso dos bens. (propaganda dos carros de luxo Bentley, alguém imagina melhor metáfora para a "cerca"?)
O conceito de bens enquanto marcadores de posições sociais, desenvolvido por Mary Douglas na obra “O mundo dos bens” (2006) é aqui utilizado para se pensar o luxo como um elemento de construção de marcas visíveis que definem um grupo, o delimitam em dimensões geográficas e simbólicas, atuando como “cercas ou pontes” e que se utilizam de uma gama de critérios distintivos não apenas de objetos, mas de disposições para o gosto e aptidões específicas (vide Bourdieu, 1983) que caracterizam este grupo, neste caso, grupos de consumidores de luxo.
Podemos pensar o luxo como uma categoria que se estende a diferentes grupos consumidores, das classes mais abastadas até as menos privilegiadas, pois este converte-se numa atribuição de valor de excesso, que marca a divisão entre classes, promove a hierarquização e define papéis sociais (Lipovetsky, 2005), consolidando esferas de poder entre comunidades. Existem elementos que caracterizam o luxo na forma de estilos de penteado afro em favelas com a Rocinha, esmaltes e ornamentação de unhas que diferenciam grupos de funkeiras na periferia do Rio de Janeiro, assim como os patches “de luxo” importados que ornamentam as jaquetas de couro de roqueiros na Galeria 24 de maio em São Paulo e estabelecem a hierarquia de certos indivíduos no grupo.

(Sisley: luxo é uma droga cara..)
Contudo, a categoria luxo, aqui investigada atém-se, inicialmente, ao consumo dos objetos consensualmente reconhecidos pelo grande mercado e classes dominantes como luxo de exceção, ou seja, conforme Lipovetsky (2005), a categoria de objetos o verdadeiro luxo, acessível apenas às classes mais abastadas, às grandes fortunas.
Em “Cultura e razão Prática” (1979) Marshall Sahlins defende a idéia de que a sociedade capitalista ocidental, orientada pela racionalidade econômica, como que desprovida das dimensões culturais e do simbólico constitui na verdade, por si mesma, uma forma específica de ordem cultural, pois o universo da produção e do consumo constituem, por meio de suas estruturas econômicas e sociais, produção simbólica desta sociedade. Vemos, portanto, que não apenas as sociedades ditas “exóticas” são providas de sistemas de significação que orientam sua dinâmica social, mas a dita racionalização econômica engendra sistemas de valores que passam a ordenar a sociabilidade e tornam-se representáveis por meio das atividades “racionalizantes” de produção e consumo de bens, produtos, que hoje em dia, são muito menos funcionais e muito mais representações simbólicas de estratos sociais e relações verticais de poder, servindo ao antropólogo como bons para pensar a sociedade em que circulam.
A obra Lives in Trust: The fortunes of dinastic families in late twentieth-century América (1992) escrita pelo antropólogo George Marcus é um exemplo de pesquisa antropológica a constar como referência teórica para uma análise deste sistema de significação, pois investiga a relação entre racionalização econômica e sistemas simbólicos — passando, devido ao seu objeto de estudo, pelas relações familiares nas classes mais altas (no caso, dinastias) nos Estados Unidos. Marcus propõe uma conceituação mais sóbria acerca da cultura e organização da fortuna dinástica na história recente da América, uma verdadeira categorização cultural das famílias dinásticas. Ele ressalta que uma dinastia em particular é tanto um objeto de desejo da classe média, como é, literalmente, uma família. “Compreender os padrões de gasto das dinastias, relacionado a sua história pessoal e humana, como eles entram em contradição e como mudam, poderia dizer sobre as variações entre dinastias e dar contexto às suas idiossincrasias e excentricidades no interior das dinastias familiares — da excessiva miséria à excessiva generosidade.” (MARCUS, 1992:110 – minha tradução)
A dimensão simbólica do “gasto”, conforme Marcus, mais propriamente, do consumo, pode ser pensada como prática de representação das estruturas de significação, não apenas das famílias abastadas, mas da sociedade capitalista — este, elemento-chave nesta abordagem, pois o consumo de luxo é em muito orientado por referenciais de valores de classe que passam por gerações e gerações de famílias abastadas no Brasil. (Chandon para pets desse habitus)
Consumir constitui uma prática ritual que representa a organização social e o universo simbólico destas sociedades, pois a forma de aquisição destes revela elementos fundamentais do habitus de determinadas classes sociais. Vemos em Bourdieu que é o capital estatutário da origem que permite o maior acesso à aprendizagem cultural (BOURDIEU, 1979: 70). O capital cultural é incorporado por gerações anteriores, e é assim, transmitido ao “novato”, ou à criança, como parte da vivência familiar e do código de valores destas, permitindo a este indivíduo, “começar das origens”. Assim, o gosto pelo refinamento, pela produção cultural elitizada e, finalmente pelo luxo, nasce da maneira mais inconsciente e mais insensível, porque é parte do habitus das classes sociais poderosas.
O luxo tem, portanto, sua função social e seu valor estatutário como elemento de categorização de grupos sociais, esta função, a de evidenciar a posição social do consumidor, não apenas a possibilidade do consumo, mas a forma de aquisição e a utilização do bem simbólico, o que denota a sua condição social, sua distância em relação às necessidades primárias e possibilidades de aquisição de bens materiais e sua disposição “natural” em reconhecer o valor simbólico do produto de luxo e usufruí-lo como um connaisseur.
Contudo, na atualidade, em meio às manipulações do mercado e mudanças em certos valores e ideais de “virtudes”, a idéia de luxo (em meio ao senso comum) no mercado parece ter-se “desprendido” do universo do consumo de produtos raros e inacessíveis que evidenciam a disposição estética (que conforme Bourdieu não pode ser adquirida senão sob certas condições econômicas, as quais possibilitam o acesso ao estudo e a distância em relação à urgência e necessidades primárias) para categorizar até mesmo instâncias da vida cotidiana comuns a todas as classes sociais, mas que, entre as atuais classes poderosas — que diferentemente da antiga burguesia que cultuava a ociosidade do tempo, hoje em dia a atual burguesia enaltece o trabalho como forma de dignificar o consumo do tempo — tornaram-se “sonhos de consumo”, o que pode ser pontuado com a atribuição da idéia de luxo ao tempo disponível para apreciação de momentos específicos o que é enfatizado por ricas celebridades que categorizam como luxo o tempo que não dispõem para vivenciar o lazer ou a vida familiar.
Pensemos então, que a idéia de luxo na sociedade contemporânea passa a associar-se à raridade, não necessariamente por sua escassez, ou porque o raro é associado a classes abastadas, mas por singularidades atribuídas aos desejos dos consumidores. Conforme George Marcus, na obra Lives in Trust (1992) “Uma noção de ser único e separado, de unicidade, de autenticidade, é por si mesma uma autopercepção cultural entre as famílias dinásticas abastadas que as define como uma variedade da organização social contemporânea”. (MARCUS, 1992: 108)
No Brasil a idéia de luxo difundiu-se entre vários segmentos de produtos que não pertencem ao universo do luxo de exceção, mas que atribuem o ícone a coleções de moda (como a grife Ellus, que criou o segmento “Deluxe” e a carros populares, cujo modelo com mais opcionais leva a indicação Luxo) como forma de diferenciar, não apenas os produtos — mas os consumidores. Jimmy Choo, luxury to die for
O luxo como indicador de diferencial de classes acaba por funcionar no País como um elemento simbólico de exclusão em relação às classes menos privilegiadas economicamente, evidenciando conflitos, choques culturais e sociais entre os estratos economicamente distintos. O verdadeiro luxo, — conforme Lipovetsky, o luxo de exceção, (2005) — acessível somente às grandes fortunas, este elemento totêmico que identifica, diferencia e representa grupos sociais com grande poder econômico, “promove”, por meio do ritual de consumo, a exclusão, a segregação social das classes menos favorecidas economicamente.
Por outro lado, o luxo que exclui o extremamente pobre, também tem por objetivo (até mesmo como estratégia de marketing e vendas por parte das grifes de luxo), excluir a classe-média, diferenciar-se dela marcando seu território por meio do consumo do luxo de exceção, pois esta tem, nos dias de hoje, o consumo do luxo como objeto de desejo e representação de ascensão social.
O grande elemento impulsionador do consumo de luxo no Brasil, a partir do estabelecimento de marcas como Cartier, Armani, Dior e Versace no País, durante a abertura para as importações no governo Collor de Mello no início dos anos 1990, consolida-se, não no consumo gerado pelas classes poderosas e dinastias abastadas, (pois os consumidores clássicos do luxo são grupos e indivíduos abastados que por gerações têm consumido essa categoria de bens a despeito do lugar da compra, viajam pelo mundo e consomem o luxo em diversos lugares fora do País, não tendo a antiga inexistência de lojas especializadas no Brasil como um empecilho à aquisição dos bens), mas pelo desejo da classe média por mobilidade social, tomando o consumo de bens caracterizadores de classes abastadas como um possível marcador da ascensão social desejada pela classe-média, como se para este consumidor a aquisição de uma caneta Mont Blanc pudesse representar a inclusão de um profissional na categoria social de seus superiores ou adentrar um evento social com um vestido Versace pudesse significar “a ponte” (conforme Mary Douglas) para o grupo das jovens socialites paulistanas.
Podemos então, pensar, que talvez a grande polarização não esteja entre a classe-alta e o proletariado ou as camadas mais pobres da população, pois estes nem mesmo diferenciam produtos de consumo de classe-média de produtos de luxo (como a diferença entre uma bolsa Louis-Vuitton e uma bolsa Victor Hugo), mas esta polarização se dá entre a classe-média e a classe-alta, a elite dos milionários brasileiros.
Como exemplo, as grifes de moda usualmente consumidas por dinastias brasileiras por décadas, como a italiana Armani, deixou de ser consumida por membros destes grupos ao ser também consumida por homens e mulheres da classe-média. Ao conscientizar-se de tal fato, estrategistas da marca lançaram no Brasil a Armani Privé, cujos preços são mais altos (dificultando a compra daqueles que não pertencem às classes abastadas) e o consumo restrito em função da irrisória quantidade (intencionalmente produzida) de peças. (Tom Ford, o luxo penetra no corpo do inconsciente social)
Se conforme Pierre Bourdieu “as diferentes classes sociais podem ser categorizadas e diferenciadas conforme a sua “distância” em relação aos bens de necessidade primária” [2] (1979: 433), o consumo do luxo pela classe-média brasileira representa uma nova categorização para este consumidor, que a partir da aquisição do bem de luxo ele exibe uma maior distância em relação à necessidade primária e busca representar a possibilidade de situar-se numa categoria onde a necessidade básica cede lugar ao hedonismo e à ostentação.
Por esta razão, o consumo em questão converte-se em uma categoria importante para se pensar, não apenas a cosmologia da classe mais abastada, como também as correlações e conflitos entre diversas classes sociais e de como estas sentem a disparidade da distribuição desigual de renda no Brasil e se diferenciam em valores, comportamento e perspectivas.

BIBLIOGRAFIA

BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. São Paulo, Perspectiva. 1997.
BOURDIEU, Pierre. La Distinction : Critique sociale du jugement. Paris, Les Éditions de Minuit. 1979.
——————————— Sociologia / Organizador – Renato Ortiz. São Paulo, Ática, 1983.
DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: Para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro. Editora UFRJ. 2004.
LIPOVETSKY, Gilles. Luxo Eterno. São Paulo, Companhia das Letras, 2005.
MARCUS, George E. & Peter Dobkin Hall. “Lives in Trust: The fortunes of dynastic families in late twentieth-century America.” Westview Press, Inc. 1992.
MACCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo. Novas Abordagens Ao Caráter Simbólico Dos Bens E Das Atividades de Consumo. Rio de Janeiro. Mauad. 2003
ROUANET, Sergio Paulo. “Ética e antropologia”. In: Estudos avançados, 4(10). São Paulo, USP. 1990
SAHLINS, Marshall. Cultura e Razão Prática. Jorge Zahar Editor. Rio de Janeiro. 2003.

[1] Sistemas de disposições duráveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar como estruturas estruturantes, isto é, como princípio gerador e estruturados das práticas e das representações que podem ser objetivamente “reguladas” e “regulares” sem ser o produto de obediência a regras, objetivamente adaptadas a seu fim sem supor a intenção consciente dos fins e o domínio expresso das operações necessárias para atingi-los e coletivamente orquestradas, sem ser produto da ação organizadora de um regente. (Bourdieu, 1983: 83).
[2] pois a necessidade impõe um “gosto pela necessidade” por parte das classes populares que implica numa forma de adaptação a estas necessidades, à adaptação do consumo do estritamente necessário, de resignação ao inevitável, o que mostra a idéia de Bourdieu de que as classes sociais não podem ser mais definidas por sua posição dentro do sistema de produção, mas por “hábitos de classe” que passam a representar esta posição.