POR UMA ETNOGRAFIA DO CONSUMO DE LUXO

Antropologia Do Consumo aplicada ao mercado

RESUMO


Este artigo sugere uma reflexão teórica acerca da etnografia como método para pesquisas de consumo e desenvolvimento de estratégias de produção de bens. O universo do consumo, e em especial, do consumo de moda, representa hoje um sistema de produção de significações (como quer Jean Baudrillard) e comportamentos gerados pela racionalidade econômica (como vemos em Pierre Bourdieu) que são evidenciados por meio do mercado como processo ritual. Assim, a etnografia do consumo, e a antropologia empresarial podem ser vistas como estratégia para muitas companias.
 ABSTRACT

This article suggests a theoretical reflection about the ethnography as a method for consumption researches and development of strategies of goods production. The universe of consumption, and specially, the fashion consumption, represents nowadays a system of significations (as said by Jean Baudrillard) and behavior (as we see in Pierre Bourdieu) generated by the economic rationality that is evidentiated by market and fashion as a ritual process. So, ethnography of consumption, and anthropology of business can be seen strategy for business.

INTRODUÇÃO

No artigo “’Ética e antropologia, (1990)”, Sérgio Paulo Rouanet atenta para a necessidade se converter, também em reflexão antropológica, a própria cultura do antropólogo, o universo das grandes metrópoles, da sociedade de consumo, da vivência urbana capitalista e não reconhecer, como legítimo, apenas os universos culturais periféricos das ditas sociedades complexas que compreendem favelas, marginalidade e minorias. (1]

Este argumento é recorrente ao fato de que os estudos destas minorias no contexto urbano acabam por tornar o objeto de estudo da antropologia das sociedades complexas o mesmo objeto característico da antropologia clássica. A resistência ainda encontrada entre pesquisadores do campo da antropologia, em converter classes e grupos sociais outros que não os marginais em objeto de reflexão antropológica limita as possibilidades da antropologia em desenvolver o que é o objetivo desta ciência, o estudo da diferença. Pois esta resistência implica a dificuldade ainda enfrentada em converter o “nós” em “outro”, isto é, transformar a cultura vivenciada pelo antropólogo em objeto de reflexão antropológica, o que também remete a questões ideológicas e a dificuldade de se escapar de um padrão marxista de definição de objeto de estudo. Com isso a antropologia perde a possibilidade de estudar as determinantes fundamentais da cosmologia das ditas sociedades complexas, ou seja, as relações de poder, instituições, rituais, valores e mitos que compreendem a grande rede de significados da metrópole capitalista contemporânea, como o deslocamento progressivo das relações de poder do local para o global (empresas multinacionais) a desterritorialização de elementos culturais e a ressignificação destes no processo de globalização de informações, o que rearticula estruturas de pensamento na coletividade urbana e a lógica do consumo como verdadeira “instituição” por meio da qual uns e outros se posicionam hierarquicamente e se identificam ou se diferenciam entre grupos e classes sociais.
A questão desloca-se, sobretudo, à necessidade de se desenvolver os processos de investigação e reflexão antropológica junto aos grupos, instituições e estruturas sociais hegemônicos que vivem no sistema da racionalidade econômica, pois estes produzem os elementos culturais que definem muito do que se observa como a cultura contemporânea globalizada e sua rearticulação entre os diversos grupos culturais urbanos hoje.

Em “Cultura e razão Prática” (1979) Marshall Sahlins defende a idéia de que a sociedade capitalista ocidental, orientada pela racionalidade econômica, como que desprovida das dimensões culturais e do simbólico constitui na verdade, por si mesma, uma forma específica de ordem cultural, pois o universo da produção e do consumo constituem, por meio de suas estruturas econômicas e sociais, produção simbólica desta sociedade. Vemos, portanto, que não apenas as sociedades ditas “exóticas” são providas de sistemas de significação que orientam sua dinâmica social, mas a dita racionalização econômica engendra sistemas de valores que passam a ordenar a sociabilidade e tornam-se representáveis por meio das atividades “racionalizantes” de produção e consumo de bens, produtos, que hoje em dia, são muito menos funcionais e muito mais representações simbólicas de estratos sociais e relações verticais de poder, servindo ao antropólogo como bons para pensar a sociedade em que circulam.

Se a economia “rege” a estrutura e dinâmicas sociais destes grupos, porque não convertê-la em reflexão antropológica em suas esferas mais representativas — a produção e consumo que, como práticas verdadeiramente rituais das sociedades complexas representam parte fundamental do sistema de representações na sociedade capitalista? Podemos, portanto, argumentar, que uma antropologia das sociedades complexas deva voltar seus esforços de investigação às estruturas deerminantes destas sociedades e não à periferia das mesmas, de forma que uma etnografia das relações capitalistas de produção e consumo constitui uma verdadeira etnografia das sociedades complexas, pois investiga não os “resultados” do sistema capitalista entre as minorias, mas a forma como este sistema se constitui e se reproduz em suas esferas principais, pesquisando a forma como sua dinâmica racionalizante orienta as determinantes culturais e sistemas simbólicos destas sociedades.

Enfatizamos aqui a dimensão simbólica do consumo como prática de representação das estruturas de significação da sociedade capitalista. Consumir torna-se, sob o ponto de vista antropológico, uma verdadeira prática ritual que representa a organização social e o universo simbólico destas sociedades, pois, conforme Jean Baudrillard, “o consumo é um modo ativo de relação (não apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemática e de resposta global no que se funda todo o nosso sistema cultural... O consumo, pelo fato de possuir um sentido, é uma atividade de manipulação sistemática de signos.” (BAUDRILLARD, 1997:206). Este modo ativo de relação de que nos fala Baudrillard sugere que o consumo é o deslocamento das relações interpessoais para a representação das mesmas por meio dos objetos. O indivíduo não consome a materialidade do produto, (razão pela qual o aspecto funcional dos produtos de grandes marcas é menos importante que seu valor de representação), mas os significados que, através do produto geram um conluio social em torno de valores compartilhados pela sociedade capitalista.

Marcas da cultura contemporânea.
Entre diversas escolhas metodológicas utilizadas por institutos de pesquisa como IBOPE e Datafolha para se delimitar classes sociais em pesquisas sociológicas, demográficas e de mercado, uma das formas atualmente recorrentes, não diz respeito à delimitação de classe por renda, mas por hábitos de consumo. Isto porque, muitas vezes, os hábitos de consumo conseguem expressar, de forma mais pontual do que a renda de um indivíduo, a qual grupo social este pertence, quais são os seus valores, as suas práticas cotidianas, sua forma de ver o mundo e, por que não dizer, elementos de sua identidade sociocultural.

Na moderna sociedade industrial, a identidade sociocultural de um indivíduo torna-se muitas vezes, conforme o antropólogo Massimo Cannevacci, “poliidentidade”. O autor defende a idéia de que somos hoje, multivíduos, dado à pluralidade de grupos aos quais pertencemos e traços culturais pluriidentitários que absorvemos, os quais, como elementos culturais desterritorializados, nos lançam no cerne da modernidade-mundo, vivendo a fluidez cultural que consumimos e que nos consome à velocidade da internet. Os hábitos de consumo “nos definem” pois, tal qual a idéia de Levi-Strauss de que os alimentos para certas civilizações indígenas não são bons apenas para comer, mas para pensar, também no consumo, não desfrutamos apenas da funcionalidade dos objetos obtida no sistema de trocas, mas pensamos seu significado, absorvendo a essência de valores que o objeto de consumo nos provem.
Temos a emergência do que Jean Baudrillard caracteriza como sendo a substituição da relação humana, viva e conflituosa, por uma relação personalizada nos objetos. Segundo o autor, no estágio de produção artesanal, os objetos refletem as necessidades na sua contingência, na sua singularidade, então o sistema de produção se adapta ao sistema das necessidades. Na era industrial, os objetos fabricados adquirem uma coerência que vem da ordem técnica e das estruturas econômicas. O sistema das necessidades torna-se menos coerente que o sistema dos objetos e este impõe coerência e adquire poder de modelar uma civilização. (BAUDRILLARD, 1997: 197)
É pela lógica estatutária do consumo que nos posicionamos em relação a uns e outros nas sociedades complexas. Em “Para uma crítica da economia política do signo”, Baudrillard chega a caracterizar o consumo como uma instituição social coercitiva que determina os comportamentos antes mesmo de ser refletida pela consciência dos autores sociais. Assim, o consumo deixa de ser uma gratificação individual generalizada para tornar-se um destino social que afeta certos grupos por oposição a outros. Pensemos que o consumo nos dias atuais serve menos ao usufruto da funcionalidade dos produtos e mais a uma ideologia embasada na lógica da diferenciação entre classes e grupos sociais. Consumimos como ritual de participação (mesmo que puramente psicológica) a grupos que desejamos pertencer e para nos diferenciar de outros, aos quais não desejamos ser ou parecer associados.
Em meio a esta lógica sociocultural do da racionalidade econômica, as marcas aparecem como verdadeiros totens das sociedades complexas, os quais o indivíduo quer que o represente, pois sua significação social lhe atribui as características que deseja ter. A verdadeira funcionalidade social da marca é a de representar posições hierárquicas entre os atores sociais na pós-modernidade. Tal qual o Kula, entre os trombiandeses estudados por Malinowski, onde o sistema de troca simbólico de produtos serve como arcabouço para o sistema social de valores e estatuto entre os aborígenes, o consumo das marcas, embora não em sistema de troca, representa, em menores proporções, os códigos de valores e hierarquia de certas classes sociais.
A própria lógica de criação de uma marca reflete a incorporação de valores e aspirações de determinados grupos e classes sociais, mais que isso, certas marcas como a italiana Diesel, buscam recriar em seu apelo de consumo a cosmologia da juventude de classes mais altas mundo afora, tendo em seu discurso, a apresentação do Planeta Diesel, tal qual uma terra dos sonhos, como a Cítara que o pintor Watteau concebeu para os mais belos e mais ricos na sociedade do século XIX na Europa.

A griffe italiana de propriedade de Renzo Rosso, já colocara em suas propagandas um velório com a ótica do defunto sobre seus familiares como tema de campanha e sugeriu em outdoors pela Europa que a nova moda é beber urina, para, posteriormente reagir à catástrofe do 11 de setembro nos Estados Unidos com um conceito de paz, fantasia e harmonia, que mais parecia o universo dos contos de fada infantis.“Bem vindo ao planeta Diesel” é a saudação das telefonistas para quem liga para a central da empresa em Molvena, na Itália. A idéia da marca é promover uma filosofia global, conforme diz Renzo Rosso: “Nós da Diesel vemos o mundo como uma macrocultura única sem fronteiras.” A proposta da marca compreende, em muitos anúncios, o planeta Terra visto de cima, com o jargão “O Mundo segundo a Diesel”, onde fronteiras nacionais desaparecem e a diversidade cultural aflora. Segundo Ted Polhemus, o grande trunfo da Diesel é conceber, enquanto marca, um mundo sem “nós” e o “eles”, mas como um “nós” gigantesco que engloba a todos, perdendo-se a noção de alteridade.

A Diesel acaba por expressar o grande discurso das marcas no novo milênio, de que a idéia de globalização passa a ser expressa por uma moda sem fronteiras onde determinantes territoriais e étnicas perdem espaço em prol da desterritorialização das grifes e a identidade sem fronteiras que é sua promessa de consumo. A idéia de marca como um avatar da globalização da cultura de consumo é a chave para o posicionamento das grifes no mundo capitalista contemporâneo, pois reflete a idéia de que a identidade da marca transcenda fronteiras ideológicas, territoriais e culturais e encontre consumidores que se identifiquem com sua proposta mundo afora, além de buscar criar, por si só, o simulacro de uma subcultura com base na incorporação de signos, valores e ideologias apreciados pelos grupos juvenis mais abastados em vários países.

Concorrendo pelo mesmo público alvo, porém com estratégias diferentes, a marca italiana Gucci, possui uma história diferente da Diesel, mas atualmente luta pelo mesmo nicho de mercado — O jovem consumidor de marcas de luxo. Fundada em 1906, como uma pequena loja de bolsas de couro para cavalheiros. Na primeira metade do século XX, Gucci tornou-se uma marca forte em produtos de couro, especialmente bolsas para damas.Nos últimos 50 anos, Gucci tornou-se sinônimo de status, expandindo a produção para o pret à porter e mais recentemente a moda jovem. Mas foi nos últimos dez anos que a marca, agora assinada pelo designer americano Tom Ford posicionou-se como grife avant gard para jovens consumidores de classe alta que buscam, não apenas a irreverência e a unicidade característicos da grife Diesel, mas um apelo de consumo baseado na tradicionalidade renovada pela atribuição de juventude. O consumidor Gucci é um jovem rebelde, mas que não abre mão de mostrar que é bem nascido.
Podemos pensar, por este prisma, que as marcas constituem um verdadeiro sistema totêmico de identificação e diferenciação de estratos, grupos sociais, que se posicionam em relação a uns e outros na esfera social por meio das marcas que consomem e ostentam.

O consumo como processo ritual – A sociedade consome a si mesma.


Embora não concordemos em todos os aspectos com o pensamento de Jean Baudrillard acerca da moderna sociedade de consumo, dado o caráter excessivamente fantasioso, misógino e preconceituoso de muitas de suas inferências, a conceituação do autor acerca do estatuto do objeto e do consumo como mediação das relações na sociedade atual nos parece muito coerente para pensarmos o objeto de estudo em questão — as marcas sob o ponto de vista de sua estrutura de significação na sociedade capitalista.
A idéia de que o que é consumido nunca são os objetos, os produtos, as marcas, mas a relação entre indivíduos que passa a ser representada pela dinâmica de consumo que “mitifica” produtos e “ritualiza” relações de poder e hierarquias sociais, é o ponto chave da teoria de Baudrillard que aqui utilizamos para reflexão antropológica acerca das marcas. Conforme o autor: “Assim como as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber, todas as forças próprias do homem acham-se integradas como mercadoria na ordem de produção e se materializam em forças produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os projetos, as exigências, todas as paixões e todas as relações abstratizam-se (e materializam-se) em signos e em objetos para serem compradas e consumidas.” (1997: 207.)

É nessa “personalização dos objetos” que as marcas reproduzem por meio do valor atribuído de consumo aos produtos as estruturas de significação das classes consumidoras hegemônicas. Ao consumir produtos de uma grife a classe social “consome-se a si mesma”, tal qual um ritual onde os valores consensualmente aceitos pelo grupo são materializados na marca e compartilhados na compra e no uso dos produtos. A partir desta lógica do consumo como processo ritual que podemos pensar as marcas e produtos de consumo como ícones de representação de uma dada ordem social, no caso das grifes de luxo, da ordem economicamente dominante. A “satisfação das necessidades” que aparece como corolário do consumo nos leva a pensar portanto, que estas necessidades não dizem respeito à função do produto, mas ao posicionamento que o consumo de certas marcas atribui ao indivíduo na hierarquia social por meio da ordem econômica.Conforme Gilberto Velho, em Projeto e Metamorfose “Cultura é um conceito que só existe a partir da constatação da diferença entre nós e os outros. Implica confirmação da existência de modos distintos de construção social da realidade com a produção de padrões, normas que contrastam sociedades particulares no tempo e espaço” (VELHO, 2003: 63)

Podemos então pensar, que a racionalidade econômica engendra a constituição de uma cultura de consumo que reproduz em suas estruturas de significação a ordenação interna da economia capitalista e as relações entre o capital simbólico dos produtos representadas nas formas de consumo é tão determinante quanto as relações de parentesco entre as sociedades ditas primitivas ou exóticas. Caracterizando-se o entendimento de uma cultura em seus próprios termos e interpretando a realidade observada com base no relativismo cultural, porque não pensar, num sentido mais estrito, também numa cultura do consumo, orientada a partir da ordenação social gerada pelo universo simbólico das marcas e produtos? O Planeta Diesel, chave da apresentação da marca mencionada, busca através da ilusão publicitária reunir em torno de uma campanha, os elementos culturais e códigos de valores que são compartilhados pelos grupos sociais que consomem seus produtos. A cultura do luxo vivenciada na ordem social das classes que consomem estas marcas (grifes de luxo) acaba por ter os referenciais simbólicos das estruturas de significado representadas nos atributos de valor de troca dos produtos — A lógica da diferenciação incutida no consumo de que nos fala Baudrillard (1995) acaba por ser utilizada no mercado do luxo como forma de movimentar a estrutura econômica.

Conclusão - Da antropologia como estratégia para posicionamento de marcas e desenvolvimento de produtos.

Dolce & Gabbana

Analisando o consumo como um processo ritual e as marcas como verdadeiros avatares na contemporaneidade, não é por acaso que no universo corporativo cada vez mais antropólogos têm sido convocados para ajudar as empresas a entender o consumidor — o conhecimento antropológico tem sido a ferramenta mais inovadora e eficaz para se gerar estratégias na conquista e fidelização de consumidores.Grandes marcas como Coca-Cola, Unilever e L’Oréal já contam com esses profissionais no seu time de marqueteiros. “Em sua maioria, as pesquisas feitas até hoje são muito esquematizadas e simplificadas. É preciso aprofundar mais o conhecimento sobre o consumidor. Só assim as empresas conseguirão se posicionar melhor”, defende Gisela Taschner, socióloga e professora da Fundação Getúlio Vargas (FGV).* Junto com os gestores de marca, esses profissionais estão fazendo as empresas encararem o mercado com outros olhos. Uma das alternativas mais comuns, por exemplo, é segmentar os consumidores conforme o seu estilo de vida e não sua idade, renda, sexo etc — estratégia onde o conhecimento antropológico é a chave.

A metodologia de pesquisa utilizada para estas empresas é a mesma utilizada por antropólogos desde que Bronislaw Malinowski viveu entre os aborígines das ilhas Trombiand— a chamada Observação Participante, utilizada por 9 entre 10 etnógrafos. Este método pode minimizar no campo de pesquisas para orientadas para empresas e grandes corporações, o efeito de distorção ou parcialidade geralmente observado em pesquisas de focus group.No caso da Colcci, a Observação Participante foi utilizada como instrumento de pesquisa junto ao grupo consumidor escolhido, de forma que, “os observadores” inseriram-se nos grupos compartilhando sua vivência cotidiana, seus hábitos de trabalho, estudo e lazer, literalmente “andando nos sapatos do outro”, de forma a compreender a totalidade da cultura daquele grupo assim como suas peculiaridades e características principais, as quais só poderiam ser compreendidas num estudo de imersão cultural e descrição densa. O resultado superou a expectativa. Em um ano a Colcci se tornou a grande coqueluche entre o segmento de consumidores desejado e o re-posicionamento da marca desenvolvido pelo método antropológico provou sua eficiência para além das expectativas. Detalhe: toda a mudança foi levada a cabo sem uma única pesquisa de mercado.Atualmente, antropólogos especializados em culturas de consumo e tendências empresariais, utilizam para desenvolvimento e posicionamento de marcas, ao invés de pesquisas de monitoramento de trends (ou trendset como é conhecido) pesquisas de mindset, (onde o que é analisado são as diferentes situações em momentos distintos da vida, do próprio dia-a-dia), assim, analisa-se o contexto e sua influência nas escolhas que feitas pelo consumidor. A pesquisa etnográfica aplicada neste caso, visa com os resultados, desenvolver estratégias de comunicação publicitária e posicionamento de marc para as empresas.

No universo globalizado os estilos de vida são ‘fluidos’, portanto um mesmo consumidor pode participar de diferentes e, por vezes ‘antagônicos’ grupos, culturas, atividades ao mesmo tempo, dependendo do momento de trabalho, lazer ou educação em sua vida cotidiana. Uma mesma pessoa pode ter diferentes preferências de consume dependendo do momento em que ela estiver num dado momento. Uma executiva bem sucedida pode consumir uma caneta Mont Blanc e pasta Louis Vuitton e também consumir, num mesmo dia, um vestido Doc Dog, colares e pulseiras Guerreiro e botas da Galeria Ouro Fino, além de artigos Salomom para fazer trilha nos fins de semana e Cristais Bacará para sua sala de estar”. Estas sutis, contudo poderosamente influenciadoras características observadas no universo do consumo de bens simbólicos, certamente não podem ser apreendidas por metodologias pesquisas de mercado ortodoxas, necessitando de uma construção metodológica adequada à investigação de um objeto que é, sobretudo constituído por razões e comportamentos antropologicamente orientados. Assim, a etnografia como método e a análise antropológica como perspectiva de leitura da realidade observada pode ser tomada como uma das mais coerentes e frutíferas opções para análise de práticas de consumo e leitura de cenários, permitindo assim, a criação de estratégias de posicionamento de marcas e desenvolvimento de produto com uma sensivelmente maior possibilidade de sucesso no mercado.

Desta feita, a função da antropologia quando utilizada no posicionamento de marcas é promover, por meio da etnografia como instrumento de pesquisa (substituindo as pesquisas convencionais de mercado) e da antropologia como ferramenta para gerar estratégias de desenvolvimento de produto — a solução de problemas corporativos, o posicionamento e gestão de marcas e organização administrativa e ampliar perspectivas para a produção em vários segmentos do mercado.

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* in MÜLLER, Andréas. – Infiéis são as marcas. Revista Amanhã. Edição 204, Plural Comunicação Ltda, Porto Alegre. outubro de 2004.

[1] Esta sucinta reflexão acerca da etnografia como ferramenta para desenvolvimento de estratégias para produção e consumo de bens simbólicos, é parte das investigações desenvolvidas em nossa pesquisa de pós-doutorado, realizada na área de Antropologia do Capitalismo, no Departamento de Antropologia da Universidade Estadual de Campinas.