REALIDADE INTERCESSIONAL e NETBRANDING - O Campo entre o Real e a Web Decifrado pela Antropologia Digital

DECIFRANDO OS CODIGOS DA VIDA E DO CONSUMO NA REDE
A Rede são Pessoas


No ano de 1996, quando a internet começou a ficar disponível para alunos da UNICAMP (não para todos e era proibido trocar emails ‘particulares’ que nnao remetecem aos conteúdos científicos), comecei a pesquisar, no Departamento de Multimeios da universidade, as relações entre aquela possibilidade quase ‘Asimoviana’  de integração da aldeia global[1] - a internet – e as possibilidades e mudanças que engendraria na vida das pessoas. Eu e os outros pesquisadores com foco nesta área éramos os ‘outsiders’, por pensar uma associação que, para os acadêmicos da época, não teria tanta influência no comportamento humano real, porque era muito distante do que as pessoas viviam cotidianamente. Hoje, depois de 17 anos de desenvolvimento desta pesquisa que nunca terminou, mas se ramificou em diferentes segmentos, em pesquisas teóricas e empíricas na análise do caminho dessa tecnologia que penetrou na veia orgânica da vida humana real, vejo como tecnologia web/comportamento/mercado se engendraram de forma a moldar estruturas da vida contemporânea tal qual outras tecnologias fizeram outrora, (desde a eletricidade, o rádio, o telefone, passando pela TV) mas diferindo em relação aos outros desenvolvimento tecnológicos pela forma como a concepção de realidade vivencial prática, emocional e aspiracional das pessoas se alterou a partir dela.

Podemos pensar que a TV trouxe uma nova construção de mitos e ritos, tornando o mundo das estrelas de Hollywood um universo aspiracional que moldou comportamentos desde a invenção do cinema mudo. Cinema e TV passaram, por meio dos seus mitos (estrelas e todo lifestyle destas) a influenciar comportamentos (ritos), padrões de consumo e se tornaram par constante do mercado, sendo cooptados por este como ferramenta. Mesmo nos dias atuais, os reality shows tornam a TV cada vez mais um elemento que invade a intimidade e ‘participa’ da vida das pessoas por meio daquele gadget tecnológico fincado no meio da sala ou do quarto. Mas a diferença é que se a TV se pauta em mitos, a internet se pauta em PESSOAS REAIS. Somos eu e você, nossos amigos, parentes, o bar onde vamos e os mitos, a TV, Hollywood, Big Brother, o mercado, as ações, o MBA online, o pet shop que transmite a tosa do meu cachorro, a compra do meu livro importado e da minha casa, a necessidade de colocar meu perfil e meu negócio online para que possamos ‘existir’ e tudo mais que faz parte da vida ‘real’ DAS PESSOAS, numa rede invisível aos olhos mas acessível ao toque de um dedo.

E não há escolha. Com a internet não é como com as outras tecnologias - não dá pra desligar a TV, não dá pra cortar a linha do telefone, não dá pra apagar a luz e fazer de conta que não está lá e dizer: “eu não brinco mais”. Excluir a vida online é excluir-se da vida real – offline. E no bojo desta tecnologia que tal qual o fogo, a energia elétrica e as telecomunicações, adquiriu o poder de moldar uma civilização, vem as novas formas de viver e formar o que entendemos por realidade.

Ouço o tempo todo que a internet é a grande ‘revolução’. Para mim, como uma pesquisadora do comportamento humano em matrizes culturais, revolução tem a ver com ruptura, o que não ocorreu na inserção da internet na vivência social. Ela constitui muito mais um processo ‘evolucionário do que revolucionário’, pois é conseqüência do desenvolvimento tecnológico e aceleração dos processos de comunicação que já vinham ocorrendo desde o século XIX, com a descoberta da eletricidade, criação do telefone, do cinema e orientação do mundo rumo `a idéia de modernidade e futuro em contraposição `as eras de tradição e adoção voluntária de padrões arcaicos (a exemplo dos 1000 anos de Idade Media na Europa). A tecnologia sempre foi esse ‘braço da relação humana com o mundo’ desde o homem das cavernas, que conforme MacLuhan, ‘altera a realidade do homem com o meio’. No século XX esse braço adquiriu um ferramental poderoso que intensificou a velocidade da mudança e suscitou processos de adaptação relativamente mais descontrolados, que demandam cada vez mais uma necessidade de adaptação ‘turbo’, o que faz com que o processo de cognição não passe pela consciência sobre o que, como e porque se está fazendo, mas uma voracidade por incorporar o futuro sem ter os pés no presente. O processo de adaptação cultural `a estrutura randômica da web é fascinante, pois remete praticamente `a antropologia biológica, do adaptar para sobreviver – como exemplo, temos o problema da inclusão/exclusão digital, que está fora do digital também está fora do real – neste ponto a dimensão evolucionária da web se diferencia, pois em termos de outras tecnologias, você poderia optar por ter ou não uma televisão ou um telefone há décadas atrás, mas hoje, não é uma opção se isentar do mundo digital, pois isso acarreta a exclusão de dimensões essenciais da vida real.

A MIRAGEM DIGITAL – Percepção, Experiência, Vivência e Consumo na Rede

Durante pesquisas realizadas pelo Núcleo Xamã, (empresa de Ciência Aplicada ao Mercado, qual sou diretora científica), sobre juventude e vida digital, ficou claro o processo que tornou a web um cenário do imaginário e do aspiracional humano projetado nas redes sociais e em todos os pontos de contato entre as pessoas por meio da tecnologia digital. Mas isso não foi o ponto principal. As redes sociais são hoje os arcabouços projecionais mais perfeitos, as pessoas constituem seus avatares, não com mentiras, mas com elementos de aspiração e de percepção de si que mais agradam e os quais gostariam que constituísse a percepção dos outros sobre si. Durante as pesquisas, os discursos iniciais dos entrevistados sempre giravam em torno do ‘eu sou o que eu compartilho, mas os outros não’, curiosamente, uma percepção de transparência para si e de inverdade para o outro, dizendo, “na rede coloco o que sou, são as coisas que eu gosto, o que eu faço. Mas os outros, ah... os outros colocam coisas pra ficar bem na fita (sic), tipo Ilha da Fantasia, mas ninguém é assim, gosta de tudo isso ou tem essas experiências (ou só estas) no cotidiano”. Conforme trabalhávamos num nível mais profundo, o discurso sobre si mudava quando encontrávamos os ‘porquês’ que geravam os ‘o quês’ das formas de apresentação e expressão ‘online’ dos entrevistados. O processo de pesquisa que usamos, unindo antropologia, ciência da comunicação (anealise sociocultural do discurso), sociologia e psicologia, tinho como propósito chegar ao ponto ‘invisível’ dos valores que geram motivações, buscando ‘quebrar os códigos de valores” referentes `a vida e comportamento digital, decifrando-os para trabalhar produtos, inovação e planejamento estratégico para a marca cliente.

Analisando sob um ponto de vista científico a vida digital, podemos inferir que é de grande ingenuidade, para não dizer outra coisa, acreditar que as pessoas são aquilo que compartilham - não que as pessoas mintam, ou aquilo não seja parte delas – mas este SER é mais complexo do que um mero discurso de exposição de gosto. Um jovem pode compartilhar seu interesse pelo Festival Coachella e isso não é mentira, mas existem inúmeros gradientes entre o branco e o preto de cada discurso e as razões e formas de exposição deste ‘gosto’, que um mesmo ‘like’ em Coachella pode significar coisas completamente diferentes dentro do contexto de diferentes jovens da mesma idade, classe social e da mesma região, mas com lifestyle, repertório cultural e valores familiares diferentes no ‘real offline’. Os discursos da vida online, não apenas o que é escrito, mas todas as formas de comunicação e comportamento na rede digital são, tal qual os discursos e comportamentos da vida offline, complexos, gerados por motivações profundas e não-obvias e permeados por uma série de valores que orientam escolhas, ações e tudo o que é exposto online.

Encontram-se ali, na rede digital, no cyberespaco, os elementos essenciais dos processos relacionais humanos, como as buscas por controle, as manipulações, as estratégias de construção da imagem pública, as tentativas de expor uma profundidade mais ‘bela aos olhos do que verdadeira’, as relações de poder dentro do jogo social, as formas de exposição controladas, ‘customizadas’ de acordo com interesses e objetivos finais em relação a outrem, a busca por integração e também a busca por diferenciação.

O mais óbvio, revela o mais complexo, o ‘like’ numa página de produto pode significar que eu quero que meus amigos saibam que eu gosto daquele produto, mas eu nunca vou comprá-lo de verdade, faço isso por estratégia de integração social por meio da construção da minha imagem pública na rede. Ou pode significar que estou buscando conhecer coisas novas e mudar meu lifestyle, se analisado o contexto do engajamento com outras marcas online que representam outros lifestyles consoantes ou dissonantes e junto a isso se mapear o código de valores deste ‘internauta’ conforme a análise antropológica do seu discurso. Assim como uma parada na vitrine de uma loja, que a ‘olho nu pode representar, esta roupa me chamou atenção, gostei, pode significar: ‘essa moda é ridícula’, ‘olha a roupa que minha rival no escritório usa, nunca vou usar algo assim, pois quero me diferenciar’, ‘vou copiar, mas comprar num lugar mais barato’, ‘é isso que estão usando? Não acho que ficaria bem em mim’... e mais uma série de possibilidades que em termos de mercado, precisam ser investigadas para a construção de estratégias de marketing.

GERAÇÃO CABEÇA-BAIXA E A REALIDADE INTERSECCIONAL

Fato é que, em não havendo escolha em termos de ‘não integrar-se `a vida digital’ (desde o sistema bancário de emite holerits, até a escolha do medico no seu plano de saúde, é agora feito exclusivamente pela internet, o que significa que quem não está na rede se encontra excluído de dimensões sociais essenciais na vida de qualquer um), as formas de relacionar-se com esta tecnologia e com as pessoas, que são em última instancia, a rede, são inúmeras, tal qual as relações na vida real.

Mas uma delas é comum a praticamente todos os jovens, que mesmo quando resistem a ela, estão vivendo-a, pois se posicionam em relação `a mesma – A Vivência da Realidade Interseccional. Num bar, numa reunião de negócios, nas aulas da faculdade, ou mesmo na intimidade do casal, o smartphone parece uma extensão do corpo do usuário ao qual ele precisa recorrer em intervalos controlados de tempo. A sensação de ‘perda’ do momento presente quando a pessoa nnao se conecta `a rede para ‘saber o que está acontecendo’, seja checando emails, entrando no Facebook para ver quem comentou seu post ou quem está online, no Twitter para saber quem está onde fazendo o que, no Instagram para ver quem está no lugar mais legal, com quem, fotografando o que, entre muitas outras possibilidades que diferem de acordo com o interesse e valores do usuário, é a sensação de exclusão, seqüestro da realidade e falta de controle sobre ela.

Um jovem pode passar a semana planejando ir a uma festa descolada onde vai encontrar sua paquera e curtir com seus amigos, mas tão logo ele chega na festa, você o encontra, em diversos momentos – e entre alguns jovens, na maior parte dos momentos – de cabeça baixa, olhando para um artefato tecnológico na palma de sua mão que o poupa da sensação de falta de controle e vivência totalizadora, real, do momento presente. Ele está no lugar que queria, com as pessoas que queria, curtindo a realidade palpável que queria, mas, a noção de vivência da REALIDADE, de experienciar momento presente , apenas se torna fato para ele, quando o real offline e o ‘real online’ estão ao seu alcance, constituindo o conceito que denomino REALIDADE INTERSECCIONAL’, uma pára-realidade, constituída a partir das necessidades e percepções geradas pela era da internet, que constitui o ‘real de fato’ para as gerações atuais e influenciam gerações anteriores.

A REALIDADE INTERSECCIONAL é como uma nova forma de estar e vivenciar o mundo, a vida, as pessoas. Ela não é uma escolha, ela é um sistema que se engendra por um processo. Ela se torna parte da vida das pessoas sem que elas percebam. Ela é criticada pela maior parte das pessoas, mas as mesmas não a abandonam, no máximo, tentam controlar seus impulsos de buscar a totalidade da vivência interseccional acessando a internet para amenizar a sensação de obsolescência – algo está acontecendo ‘na rede’ e eu nnao estou sabendo, logo, eu não sou parte disso, eu me sinto excluído, eu preciso me integrar para que a sensação de falta de controle acabe.

Jean Baudrillard[2] falava da TV como uma atividade de conluio entre os telespectadores que, ao assistir ao jornal no horário nobre, se sentiam parte de um todo e vivendo um processo de integração e experiência do social. A internet, em especial as redes são este conluio exponencial que se torna vivência essencial na sociedade contemporânea. Consumimos a rede como consumimos a cultura, a arte, a musica, o ar, a comida, entendendo o consumo como um processo de fruição por meio do qual nos relacionamos com as pessoas, nos identificamos, nos diferenciamos e nos integramos por meio de nossas escolhas de bens tangíveis e intangíveis.

Mas sobretudo, na rede, consumimos aquilo que nos é mais precioso: a nós mesmos e `a pessoas. Nos tornamos o mais notável produto exposto em perfis a ser percebido, analisado, escolhido ou não e assim também nos relacionamos com outrem. Note-se que, como uma cientista do consumo, não concebo o tema consumo como um acordo frio e mecanicista que trona pessoas coisas sem humanidade, mas um processo onde coisas são instrumentos de relações humanas entre pessoas e representam o mais humano e relacional, constituído a partir de emoções, imaginário valores permeiam estas relações. Consumimos na redes avatares que se constituem como totens dos valores mais profundos que constituem a visão de mundo, a perspectiva sobre a realidade e orientam o comportamento na vida social. A rede são as pessoas `as quais nos conectamos num sistema de trocas simbólicas, tal qual entre os povos primitivos, num sistema de signos, significados, mitos, ritos e comportamentos que representam ordens sociais, cultura e engendram formas de ser e agir no real offline.

Theodor Adorno escreveu que “A Industria cultural é a integração deliberada, a partir do alto, de seus consumidores”[3]. A indústria digital é a nova industria cultural, é o meio como mensagem de MacLuhan, que integra pela mensagem que não necessita de palavras, do engajamento pelo código cultural manifesto – não é mais ‘o que se diz’, mas os diferentes grupos culturais, integrados na web, se definem e diferenciam por ‘como se diz’.

ANTROPOLOGIA DIGITAL – Decifrando Codigos Comportamentais, Criando Estrategias e Inovação

Um dos grandes problemas da vivência contemporânea, sobretudo para o marketing, é que a fluidez e superficialidade que vieram o bojo na inovação tecnológica projetaram a estrutura do marketing digital como um avatar por si só apenas voltado ao futuro como base do presente sem buscar entender as diferenças e interseções entre o real e o virtual para alicerçar suas decisões empresariais, com exceção de empresas que investiram no entendimento do universo digital, dos motivadores que engendram decisões de consumo e das formas de posicionamento de produto, tal qual Ikea, Apple e no Brasil a Tecnisa, grande parte das empresas ainda está ‘investindo no escuro’, tentando acompanhar a velocidade da tecnologia e sua influência no mercado sem entender o que realmente acontece no real que influencia o digital e vice versa.

O que o mercado não entendeu é que quem paga a conta do produto comprado na web, esse cara que assiste um vídeo bizarro fascinante e fica engajado pela ludicidade da gamificação e do transmedia storytelling, é uma pessoa real, cuja estrutura mental e emocional básica, está calcada em valores que determinam visão de mundo, a qual alicerça comportamentos e lógicas de seleção e que estes valores não mudaram com a rapidez e fluidez da web, mas estão em processo de cognição, conscientização e incorporação in progress, razão pela qual empresas se perguntam “eu investi milhões num super ultra projeto futurista de marketing digital desenvolvido pela agencia do momento e não houve engajamento nem conversão do target. Como!?!?!? A resposta: Sua empresa não entendeu a REALIDADE INTERSECCIONAL.

Pesquisar a REALIDADE INTERSECCIONAL é entender o sistema em que se constituem estas duas realidades, agora inseparáveis, interconectadas, a construir uma forma de perceber, enxergar e estar no mundo. Para o mercado, é preciso entender cada ponto de contato da realidade interseccional, para se compreender os códigos de valores que estruturam o olhar sobre marca e produto e o que define os processos de escolha, pois embora a rede seja o espaço da vivência relacional de exposição, aspiração e imaginário, são elementos pragmáticos do real, que muitas vezes não são expostos na vida digital, que influenciam a tomada de decisão, como as condições econômicas que diferem dos ‘likes’, exposição de gostos, páginas ‘trackeadas’ por web analytics, mas que representam apenas o aspiracional (mas que se analisadas pela antropologia digital podem ser trabalhadas estrategicamente para converter aspiração em possibilidade de compra), relações entre pessoas e com marcas expostas em rede mas que são apenas estratégias de manipulação do jogo social., enfim, para se entender o comportamento do consumidor que vive hoje a experiência com marca e produto online, é necessários entender quais são os motivadores e limitadores do ‘offline’ para construir qualquer estratégia minimamente eficaz, caso contrario, empresas e marcas padecerão da mesma ingenuidade dos usuários que acreditam em tudo o que é compartilhado online, com a diferença do prejuízo de investimentos milionários e perda de market share. Neste ponto a Antropologia Digital, para muito alem da técnica (como o hype da cyber etnografia, ou netnografia, que se não for feita por antropólogo, é como pedir para um chef de cozinha analisar um processo judicial) é a ciência que dá conta de compreender quem são as pessoas que vivem a ‘persona virtual’ na intersecção entre a realidade digital e a realidade offline.

Valeria Brandini, PhD.

Business Anthropologist , Writer, Lecturer and Co-founder of

Nucleo Xamã (Consumer Science Applied to Business)

http://www.nucleoxama.com.br/en/ciencia-do-consumo/

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[1] MACLUHAN, Marshall. A Aldeia Global in A Galaxia de Guttemberg'. Ed. da Univ. de São Paulo. Tradução: Leônidas Gontijo de Carvalho e Anísio Teixeira. 1969.

[2] BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de consumo. Lioboa, Edições 7o. 1992

[3] ADORNO, THEODORE. Indústria Cultural e Sociedade. Editora Paz e Terra. 2009