VALÉRIA BRANDINI - ANTROPOLAB

Geração Narcísica e o Mundo Customizado

2011-03-07T06:38:00.001-08:00

O sadismo anal – fase em que a criança começa a controlar seus esfincters e acredita que tudo é por ela, para ela e o mundo é seu playground – parece imperar hoje nas novas gerações ocidentais. A idéia, ou fantasia de que tudo é por ele e para ele converteu-se na máxima do consumidor contemporâneo, a ponto de ocorrer a situação em que ele não se acredita mais consumidor – ele quer ser visto como indivíduo, aquele indivíduo que determina os rumos do mercado. E então chovem empresas de pesquisas de tendências, futurólogos e intelectuais de botequim que “descobriram” que a tendência agora é a individualização e customização do consumo.

Só agora, cara pálida?

Há mais de trinta anos o pesquisador Jean Baudrillard explorava a máxima dos desejos narcisistas do consumidor contemporâneo, no escrito “O Sistema Sócio-Ideológico do Consumo[1]”, onde, por meio de metáforas como “A lógica do Papai Noel”, nos expunha os devaneios e pequenas vilanias que compreendem as motivações do consumidor contemporâneo. Segundo o autor, a lógica simbólica que esperamos do mercado, sobretudo de seu representante junto ao nosso cotidiano – a publicidade – é que por meio do cuidado com a produção material este mercado “cuide de nós”, se atenha em descobrir nossos desejos secretos, nos seduza numa dança dos produtos que venham ao encontro de nossos sonhos, nos faça sentir importantes o suficiente para que se gaste milhões em produzir campanhas publicitárias que não nos convencem, mas que estão ali porque nossos desejos importam.

Se de um lado Baudrillard defende a idéia de que “desejar alguma coisa subentende que todos a desejam”, numa lógica de fantasia de adesão e pertencimento a um grupo seleto de consumidores que desejam aquele produto porque são especiais e compartilham o mesmo gosto e hábitos de vida dos “escolhidos” (os mais ricos, celebridades, pessoas em evidência, formadores de opinião), existe também o outro lado da moeda – a fantasia da diferenciação – da qual o mesmo autor nos fala na obra “Contribuição Critica para a Economia Política do Signo”, onde nos fala da lógica da diferenciação – o quanto buscamos criar identidade no consumo pessoal para nos diferenciar de indivíduos e grupos aos quais nos julgamos (ou desejamos ser) superiores.

O paradoxo do consumo encerra essa polarização de desejos – o pertencer e o excluir – e enquanto durante os primeiros ciclos da produção industrial a lógica de sedução do consumidor se ateve ao primeiro (mesmo porque as condições de produção material não permitiam a criação de grande diversidade em linhas de produtos) na fase contemporânea de desenvolvimento tecnológico e industrial é a lógica do excluir (o Outro) pela produção de bens cada vez mais customizados que toma lugar na égide do consumo.

Fato é que essa lógica imperativa de individualização e customização não é nada nova, sua essência sempre esteve presente na fantasia do consumidor, mas dois vetores essenciais não a acompanhavam:

- As pesquisas junto a consumidores não tinham inteligência suficiente para diagnosticar essa pulsão que estava presente desde o início do capitalismo industrial.

- O mercado não tinha condição de produzir industrialmente bens seriais com grande diversidade de características.

Mas desde que Karl Marx escreveu sobre “O Fetiche da Mercadoria” há cem anos essa essência de individualização já estava presente pela própria lógica de atribuição de características humanizadas nos produtos.

Uma vez o comunicólogo Ciro Marcondes escreveu que “o grande sonho do artista é tornar a si próprio obra de arte por meio de seu trabalho”. Pois bem, acredito que o grande sonho do consumidor é “consumir a si próprio por meio do produto”.

Louis Dumont também falava sobre a realidade do individualização dos padrões e gostos na obra “O Individualismo” que retrata as mudanças ocorridas com a revolução capitalista do século XIX nos grupos sociais urbanos, que tornaram-se menos voltados `a comunidade, ao público e ao social e mais ao privado, o individual e o diferenciado. A atomização do indivíduo em meio `a massa na urbe acabou redesenhando formas de ser e de viver em sociedade e, conseqüentemente, padrões de gosto e consumo, principalmente na segunda metade do século XX.

Mas se pesquisadores de consumo tratam o fenômeno como algo das últimas décadas, pensem bem, pois começou, na verdade, com o movimento de ruptura e produção “do it yourself” da geração baby boom, que começou a produzir bens de consumo de fato customizados, que traduziam enquanto produção simbólica, a ética e estética dos grupos de estilo aos quais pertenciam. Quando a ruptura tornou-se o padrão, isto é, a eterna busca pela diferença tornou-se a corrente principal da produção e consumo na moderna sociedade ocidental, o grande mercado voltou sua atenção ao que Gilles Lipovetsky chama de “diferenciações marginais” ou seja, as pequenas diferenças nos produtos que não comprometem sua condição estrutural, mas geram um tom de permanente inovação e permitem que o ciclo de obsolescência programada dos produtos opere como sistema, a exemplo da produção automobilística, que a cada ano muda um espelho retrovisor, o som e o tecido dos assentos dos bancos do carro e o relança como um modelo diferente, ou a indústria do vestuário, que muda a cor ou a altura dos vestidos e os relança como uma nova moda.

Este processo em movimento por mais de um século, associando a atomização do indivíduo, desenvolvimento tecnológico e mudanças sociológicas na estrutura de instituições como a família, a religião e as comunidades de afinidades eletivas confluiu para a geração de comportamentos de consumo cuja égide é o individualismo narcísico. “Decifra-me ou devoro-te” ou melhor, “decifre meus sonhos mais narcísicos ou não te consumirei” pode ser tomada como a bandeira do consumidor contemporâneo, que cada vez mais perdido entre possibilidades de escolha, busca o produto que consiga compreender, interpretar e expressar a sua forma de ser e viver, pois teme perder-se enquanto indivíduo no solapamento da massa. Se a perda do poder das instituições (igreja, comunidades, nacionalidade, vizinhança) tirou-lhe a possibilidade de constituição de uma identidade forte pela identidade coletiva – o poder de pertencer a algo que o identifica e lhe confere status e poder – o que sobra é a possibilidade de construir uma identidade individual exótica que lhe permita a aquisição de auto-estima suficiente para poder conviver em sociedade, salvando-o da anomia e esta identidade se constitui, tal qual o pensamento de Martin-Barbero na obra “Consumidores e Cidadãos” pelo consumo de bens que carreguem certa ideologia, uma carga simbólica contida nos bens de consumo que personalize o indivíduo como um totem que ao ser usado lhe confere a força dos signos que compreende.

O consumo totêmico dos produtos é a nova institucionalização das ideologias sociais, ele compreende em seu significado as formas de ser e de viver que são “escolhidas” pelos indivíduos e grupos e vestidas tal qual o traje da moda.

E essa é a grande ironia deste processo – quanto mais o indivíduo enquanto consumidor tem a ilusão de individualismo e escolha, mais ele se converte em produto serial operado pelo grande mercado, pois sabemos enquanto pensadores e pesquisadores científicos que não há liberdade e não há escolha a partir do momento em que ela lhe é oferecida pelo mercado e, como parte de viver em sociedade é a restrição ao que esta oferece, a ilusão do poder cresce enquanto as tendências de consumo são introjetadas nos círculos sócio-demográficos com a ilusão de infinitas possibilidades de escolha.

Enquanto para alguns o consumidor deixa de ser consumidor para ser visto enquanto indivíduo pelo mercado, penso que é enquanto consumidor que ele constitui sua identidade e busca o sonho da individualização, tal qual o pensamento de Martín-Barbero, sua cidadania se dá pelas escolhas de consumo que o identificam e caracterizam. O consumo é o moderno sistema totêmico sociocultural de fabricação sociocultural do indivíduo, tal qual nas sociedades primitivas ele compartimentaliza os indivíduos em segmentos ideológicos, ações sociais e políticas e redesenha o mapa sócio-ideológico dos grupos sociais contemporâneos, ele permite que se constituam identidades “escamadas”, como expõe o pensador Stuart Ewen em “All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture”, poliidentidades que o indivíduo compõe ao “escolher” diferentes formas de ser e viver pelo comportamento de consumo, como exemplo, adeptos de esportes radicais em geral começam a construir seu novo traço identitário consumindo a indumentária do esporte e então compram os cursos que ensinam estes esportes e então os equipamentos para a prática e com isso sentem-se parte de um universo de aventura que passa a ser uma nova casca identitária, colocada, por exemplo, sobre a de um “easy rider” que este se tornou ao comprar uma moto Harley Davidson e sair pela estrada com um grupo de cinqüentões que, a partir do consumo do veiculo, assumiu uma nova identidade adequada `a necessidade de mudança de vida e retomada de uma fantasia juvenil.

O poeta Fernando Pessoa já dizia: “Ao que os deuses conferem, nada tem liberdade”. E isso é viver em sociedade, seja ela primitiva ou complexa, como a nossa. E a fantasia da escolha é a ilusão do controle, que habita as mentes dos homens desde os primórdios da humanidade. O consumidor acredita que controla o mercado pois este está realmente mais aberto sedento por informações sobre o que e como pensam os consumidores pois em meio ao aumento exponencial de oferta de produtos, a lógica da grande fantasia do indivíduo que consome que é “tornar-se objeto de consumo”, consumindo a si mesmo pelos produtos que compra pode, neste momento tornar-se concreta pelo desenvolvimento tecnológico e constatação das agencia de publicidade de que, tal qual o individualismo narcísico no consumo leva o consumidor a buscar consumir a si mesmo, o que ele quer ver nas campanhas publicitárias é o seu desejo descoberto e convertido em fábula e não histórias mirabolantes de criadores mais narcisistas ainda.

Mas, no fim das contas, o imperativo antropológico aqui ainda é o da fantasia totêmica e ilusão do poder, como há 35.000 anos atrás, quando o homem recriava-se como obra de arte primitiva por meio da ornamentação corporal consumindo totemicamente o valores eleitos entre os quais seu grupo se estribava. Ele já era consumidor, a diferença é que a moeda era outra e não se determinava pela lógica do capital. Mas já era pelo consumo que ele se “fabricava socialmente e enquanto indivíduo dentro do grupo, acreditando que os símbolos que ele consumia em sua ornamentação, que os diferenciava dos demais o fazia superior.

[1] O Sistema dos Objetos

A verdade e o mito sobre como a internet mudou a vida das pessoas

2010-02-28T16:49:00.000-08:00

A moda é um conceito estatístico. Aquilo que mais aparece num dado momento. Assim como o universo do consumo possui uma dinâmica de produção e reprodução de tendências que ciclicamente reorientam a forma como vemos e vivemos a realidade, o mercado e o mundo corporativo também são acometidos por hypes, modismos e ondas de euforia em torno de neologismos e estruturas de pensamento. A internet vista como um "novo mundo onde habitam as pessoas" é a tônica do momento, é a nova corrida do ouro para o mercado que chafurda na lama virtual em busca de infomações sobre o cliente (em pesquisas quase sempre tendenciosas) e formas de influenciá-lo, sem no entanto compreender de fato como se relacionam as pessoas por meio do virtual e como se cria uma cosmologia (universo vivncial) do virtual na vida cotidiana.
Em 1996 após concluir minha graduação em antropologia, iniciei uma pós-graduação na área de Multimeios na UNICAMP, onde estudava, entre outras coisas, a influência das novas tecnologias da informação nas relações e dinâmicas de comportamento humanas.

Na época poucas pessoas tinham acesso constante à internet e a rede não possuía a representatividade que vemos hoje na vida cotidiana, nos negócios e no lazer. Era uma nova e interessante fronteira a ser mapeada e interpretada, pois não se sabia ao certo o tipo de influência que causaria no modus vivendi das pessoas. Mas fato é que nós do meio científico éramos entusiastas da idéia da tecnologia digital como a realização da profecia de McLuhan (A aldeia global), pois muito antes da internet, há mais de duas décadas, o processo de "aceleração do tempo" e redimensionamento das relações inter-étnicas, da multiculturalidade, do mosaico de tendências socioculturais que constitui a realidade da segunda década do século XX, já estava sendo formado e disseminado aos poucos.

Hoje em dia vejo em matérias de revistas, em cursos universitários, no discurso de falsos-gurus do marketing e até em mesas de botequim um frenesi em torno do assunto "a internet mudou a vida das pessoas", de como "a internet determina como vivem e viverão as pessoas" e mais um sem fim de profecias de auto-realização que me deixam cada vez mais frustrada em relação à falta de repertório tanto cultural quanto científico por parte daqueles que deveriam ter mais propriedade sobre o que falam, pois muitos se auto-intitulam "influenciadores" (outro termo hype, outra profecia de auto-realização), especialistas em mercado digital e discursam sobre os caminhos da vivência contemporânea vendendo a imagem do que será o futuro, mas sem conhecer nem mesmo o passado recente que serviu de arcabouço para este.

Os fatos: Anos antes da internet, no fim dos anos 80, a queda do muro de Berlim criou uma nova conjuntura ideológica quando a guerra fria deixou de mobilizar os medos, os objetivos e as perspectivas de futuro em torna de uma homérica polarização geo-política: o antagonismo Ocidente Capitalista X Socialismo do Leste Europeu. Não apenas a dimensão política antes da queda do muro era movida por antagonismo mas também o universo dos grupos culturais urbanos era, curiosamente, demarcado e polarizado (vide meu livro "Cenários do Rock" Editora Olho D´água, São Paulo, 2004), com grupos de estilo compartimentalizados, a moda de tendências definidas e aé vanguardas musicais e artísticas de escolas e estilos mais delimitados. Ora, a organicidade das relações humanas é da mesma natureza dos sistemas que movem a vida: a correlação entre causa e efeito na macroestrutura social gera a dinâmica de reprodução de um processo ou mudança em várias microestruturas, assim como uma infecção que tomando um dedo atinge a corrente sanguínea e espalha a febre para para o corpo todo.

Pois bem, mal caía o muro e já víamos que o vírus das fusões, intersecções e reorganizações dos sistemas culturais ocidentais (e dos mercados) começava a tomar o mundo e desenhar uma nova dinâmica de relações culturais. O tempo começava a passar mais depressa. Já não era possível acompanhar as mudanças em segmentos que íam da música ao desenvolvimento científico, passando pelo mercado, com a mesma cadência que antes. Cronos começava a escorrer por entre nossos dedos sem percebermos e as fronteiras culturais e geográficas começavam a se esfacelar.

1990 virou a página do livro da contemporaneidade sem percebermos. Anos antes da internet o fenômeno das intersecções e reorganizações culturais que passou a ser chamado por sociólogos de Globalização (E QUE EM FUNÇÃO DA IGNORÂNCIA DE MUITOS, ESTE TERMO TORNOU-SE UM JARGÃO QUE PASSOU A REPRESENTAR A EXPROPRIAÇÃO DOS PAÍSES RICOS SOBRE OS PAÍSES POBRES, MAS QUE EM SUA ESSÊNCIA, ESSE TERMO NADA TEM A VER COM TAL PROCESSO) começou a ser estudado por pesquisadores como a "nova ordem cultural".

Em 1990 o mestre Octávio Ianni (de quem tive o privilégio de ser aluna e aprender sobre o tema) lançou o livro "A Sociedade Global", onde expunha o processo que se iniciara nas grandes navegações no século XV com o intercâmbio entre culturas por conta da atividade mercantil e que se intersificara exponencialmente no fim dos anos 1980, início dos anos 1990, por conta dos processos comunicacionais globais e pela intensificação das trocas culturais entre diferentes grupos. Em 1992 me lembro que estudada a disciplina de Relações Internacionais com Shiguenole Yamamoto na UNICAMP e li um artigo de Samuel Huntingnton no qual o autor defendia a tese que a queda do muro de Berlim criara umproblema nas estruturas de poder político no Ocidente, pois os Estados Unidos perderam seu maior inimigo e uma potência sempre precisa de um inimigo de peso para obter a sanção social e a hegemonia cultural.Hungtinton então expusera a guerra ao narcotráfico iniciada por George Bush pai (na qual o exército americano invadira a Colômbia em busca de Pablo Escobar) como como o conflito que substituíra a Guerra Fria contra a URSS.

Curiosamente, finda a grande polarização entre Estados Unidos e URSS, vemos a erupção de uma grande sucessão de conflitos étnicos, guerras que assolaram o mundo em regióes de fronteiras, desde a guerra da Bósnia entre Sérvios e Croatas, passando pela Guerra do Golfo, a separação entre Etiópia e Eritréia, Paquistão indade Caxemira entre outros.

Podemos pensar que a reorganização cultural do mundo em termos, não mais de um duplo pós-segunda guerra (EUA - URSS) mas de um mosaico de etnias e poderes que passam a se justaposicionar é um fator de influência e de alguma forma, também sintoma de um novo sistema que criara uma rede mundial multiculturalista a vivenciar choques culturais e antropofagias culturais muito antes da internet.

O fenômeno da World Music se difunde pelo mundo no início dos anos 1990 expondo essa rede ao trazer a música do interior da Índia para o eletrônico, o maracatu para o rock e canções folclóricas celtas para as rádios do mundo todo - sem blogs, You Tube ou podcasting - a rede cultural não-digital apanhou o mundo promovendo processos de trocas simbólicas, comerciais, culturais, uma grande Babel de informações que se disseminava por todos os meios possíveis, rádio, TV, mídia impressa, correio, a comunicação se processara como um vírus a buscar hospedeiros e infectar homens e mulheres no mundo todo com a febre da busca pelo Outro - a diferença começa a se tornar um valor e uma busca constante.

Em 1990 o grunge surge como um caldo cultural que mistura o novo e o antigo, o punk e o folk, homem e mulher, agressividade e fragilidade. Em 1992 o Festival Lollapalooza reúne jovens do mundo todo como um Woodstock que mistura rock, circo, folclore, música étnica e a nova onda de fusões e experimentações eletrônicas de bandas como Nine Inch Nails. No Brasil, o mesmo se repete no festival Junta Tribo, realizado na UNICAMP, trazendo bandas como o Raimundos, que juntou disco music com hardcore, enquanto Chico Science colocava a antena parabólica na lama no seu maracatu atômico.

A rede arrebatava a todos. NÃO ERA DIGITAL, não era internet. Era analógica. Era a cultura com seus braços longos a polinizar o mundo.

"A internet mudou o mundo". Don´t be silly. O mundo mudou antes da internet. Vinha mudando, mas você estava dormindo. Provavelmente quando acordou ficou deslumbrado com a possibilidade de dizer que comeu banana, tá com dor de barriga e assistiu ao Faustão num mini blog chamado Twitter.

Provavelmente deve dizer que a internet mudou sua vida e que sem ela e seu I-Phone morreria. Assim como minha mãe deve ter dito à mãe dela que sem a televisão morreria. Assim como a minha avó deve ter dito à minha bisavó que sem o telefone morreria. Assim como minha bisavó deve ter dito à minha tataravó que sem a luz elétrica morreria... Posso parar por aqui, ou você já entendeu?

Todas as espécies vivas se adaptam. A adaptação é uma dimensão poderosa da vida. Mas o ser humano faz mais. Ele cria as condições de adaptação e muda o mundo ao seu redor (claro que para pior em grande parte das vezes, como estamos vendo na degradação da natureza), mas antes de toda a tecnologia que o faz redimensionar o mundo, ele tem as condições de sua cultura e seus processos relacionais, que embora mais acelerados com a internet, respondem a uma sistemática de séculos de sedimentação. Você pode aproximar mais rápido duas pessoas, mas não muda a dinâmica do amor. Você pode colocar várias pessoas em contato ao mesmo tempo, mas nada muda ou substitui a essência de um abraço amigo. Você pode fazer uma reunião com pessoas se vendo estando as mesmas em diferentes lugares do mundo, mas a inteligência que vai movimentar essa reunião não muda, sem ela, seriam bobos engravatados se vendo numa tela, com a inteligência, um problema poderia ser resolvido até mesmo por telégrafo.

Não sou uma crítica negativista da internet, muito pelo contrário, sem ela, não estaria divulgando essas tolas palavras que escrevo. Talvez mandasse xerox em cartas para amigos, como em minha adolescência, quando trocávamos letras de músicas e fotos pelo correio.

O que realmente me preocupa é a falta de consistência dos entusiastas que nem mesmo conhecem a dinâmica das relações humanas que movem a rede e discursam efusivamente sobre a forma como a internet as mudou. Mudou quem, cara pálida? De que adiantaria as dezenas de sms trocados pelos adolescentes que marcam as baladas do fim de semana se o contato analógico que subsidia todo o arsenal digital não fosse o verdadeiro objetivo, como era há 20, 30 ou 40 anos atrás, quando se convidava alguém para o baile por carta.

Tenho visto erros grotescos em pesquisas de tendências e de mercado analisando novos rumos do universo digital, a dinâmica das redes sociais digitais e a influência da internet sobre a vida das pessoas onde a limitação dos métodos de pesquisa e a ignorância por parte dos pesquisadores acerca dos processos culturais e sociais vividos pelos usuários levam ao desenvolvimento de estratégias equivocadas e fracassos no lançamento e posicionamento de produtos. Infelizmente o Brasil entra na seara de novos processos mercadológicos e industriais como a Inovação e Branding pelas portas dos fundos. Ceo´s, diretores de marketing e criadores ainda têm uma grande dificuldade de entender que a ciência aplicada ao mercado não é coisa de nerd, nem papo cabeça, mas a forma mais lógica e atual de criar inovação e evitar a perda de dinheiro. Talvez tenham trauma das disciplinas científicas estudadas na faculdade, ou fiquem acuados por não entender o título de um livro como "Contribuição crítica para a economia política do signo" de Jean Baudrillard, mas aposto que também não entendem como funciona mecânica dos fluidos aplicada à construção civil, mas nem por isso uma construtora vai deixar de contratar um engenheiro para desenvolver uma obra.

Meu ponto como analista da cultura e dos processos comunicacionais é compreender o que antecede a internet para entender como afeta a vida das pessoas, como se justapõe à dinâmica complexa das relações que a subsidiam, como se integra ao processo cultural da vida contemporânea que está além dos mecanismos que usamos para nos comunicar - está no que somos e temos a comunicar.

ARQUEOLOGIA DO CONSUMO — Comunicação, Antropologia e Análise da Cultura Material aplicados à decodificação do consumidor

2009-09-27T09:22:00.000-07:00

Comunicação e Antropologia - A linguagem construindo a cosmologia

Conseguimos pensar sem linguagem? Dialética e hermenêutica são instâncias culturalmente determinadas, pois a cognição e entendimento das coisas que vemos e assimilamos depende de uma categorização interna que fazemos, de acordo com o repertório cultural de cada indivíduo e de cada grupo.

A linguagem precede o indivíduo e sobrevive a ele. Numa era onde o neo-darwinismo prega que somos todos instrumentos dos genes a viabilizar sua evolução e sobrevivência bem no estilo do filme Matrix, a idéia de reducionismo da existência humana em função dos sistemas em que nos encontramos inseridos — o capitalismo, a religião, a genética — coloca o homem como um fantoche amarrado a teias de processos que determinam suas potencialidades e possibilidades. Se sua genética não é das melhores sua existência estará condenada à mediocridade.

E onde então “categorizamos” o espírito humano? Como sistematizamos essa dimensão que se apropria de sistemas como a linguagem e a transforma num instrumento de transcendência a tornar a existência humana bigger than life? Não será o talento justamente este elemento de articulação e transformação que interagindo e subvertendo sistemas recria e redimensiona a vivência humana ultrapassando a determinante evolução para a humana transformação?

Em minhas pesquisas sobre grupos de estilo e a indústria fonográfica há 13 anos atrás eu investigava a forma como, em meio às determinantes do sistema capitalista e a ordenação sistemática da produção de mercadorias na indústria fonográfica, jovens músicos e produtores “driblavam” o sistema interagindo com ele e o articulando para obtenção dos fins almejados — lançar discos na competitiva e oligopólica indústria fonográfica — Os limites que separam as esferas da contracultura e a sistematização e ordenação capitalista neste meio tornaram-se inconsistentes e indefiníveis. A relação simbiótica* que une estas esferas contraditoriamente é perceptível. Seu centro de forças se encontra na capacidade da criatividade juvenil em interagir e redimensionar as janelas abertas pela evolução da técnica e da racionalidade desenvolvidas pelo avanço da ciência. Estes jovens recriaram formas de lidar com a dominação tecnocrática segundo suas necessidades e objetivos. A mesma tecnologia que oprime pela imposição do domínio técnico especializado e ordenação racional da produção, quando dominada pela juventude, torna-se sua ferramenta na liberdade de criação e uma “arma” na luta pela inserção nos meios de produção na sociedade moderna. A mesma contracultura que luta contra a massificação da produção, quando capacitada pelo domínio sobre as novas tecnologias, produz a alternativa para o consumo voltado às “minorias” juvenis.

O do it yourself é uma representação dessa capacidade humana em inverter as relações de poder em meio aos sistemas em que nos encontramos inseridos e ampliar as possibilidades reduzidas pela ordenação dos sistemas.

E nesse contexto a linguagem que nos precede e sobrevive é apropriada e reconfigurada para servir como suporte para a dimensão da alma, das infinitas e transformadoras possibilidades do espírito humano.

é pela linguagem das coisas e pessoas que o mundo em que vivemos ganha sentido. É a língua a primeira coisa que um antropólogo deve aprender ao entrar em campo e etnografar um grupo e sua cultura. É pela ordenação dos elementos significantes disposta na língua que podemos apreender o universo simbólico que compreende e estrutura uma cultura.

O sistema da linguagem de uma cultura é a estrutura chave por meio da qual podemos decodificar as dimensões de maior representatividade numa etinicidade, nela estão dispostos os sistemas simbólicos onde podemos “ler” como sentem, pensam e se comportam os indivíduos de um grupo.

A associação entre antropologia e comunicação não é nova, George Bateson e posteriormente Yves Winkin trabalharam essa conjunção décadas atrás. Winkin (1998:22) ressalta que o termo comunicação tem raízes no conceito de partilhar, pôr em comum e que num momento posterior passa a significar transmitir, passar de um ao outro, que configura o elemento cibernético do sistema da comunicação — a forma como a linguagem transita levando e disponibilizando conteúdos que compreendem os significados que tornam o mundo e as coisas cognoscíveis para nós.

Podemos então pensar que a linguagem é o elemento de interação entre indivíduos de um grupo, pois é o sistema cibernético onde se compartilha sentidos e que permite que estejam em contato. E por ser um sistema aberto e cibernético movimenta-se assimilando cada vez mais novos códigos e perspectivas e adquirindo novos contornos.

E entendemos que o processo de comunicação não se estrutura apenas na palavra, os animais comunicam-se por sinais corporais. O animal-homem também. E então chegamos à gramática dos gestos e comportamentos que permitem a interação e o compartilhamento de idéias e emoções.

Então temos os códigos, os elementos que estruturam o comportamento do indivíduo no grupo e permitem que sua intencionalidade seja reconhecida dentro de um sistema de regras e princípios que permitem a cognição por partilhar significados em comum.

E temos o antropólogo na relação de alteridade cultural. Esse estranho no ninho a buscar compreender uma cultura por meio dela mesma, tentando despir-se das estruturas que configuram sua cognição de mundo por meio de sua linguagem de origem e buscando apreender o mundo como a criança que aprende a dar nome aos objetos que vê e toca.

Ele observa com todos os sentidos não restringidos pela genética neo-darwinista e tenta ouvir com sua alma. E que estranha poesia é essa cuja música das palavras o convida para dançar num novo mundo de significados os quais ele não compreende, mas busca como a criança que aprende a língua, trazer ao alcance das mãos, dos olhos, do coração.

É a poesia da Cultura-Outra, permeada de mistérios para aquele que não se encontra inserido no sistema da linguagem local, como uma antiga canção celta cujo não-entendimento da língua cantada nos faz adivinhar seu significado pelo encadeamento das emoções transmitidas pelos sons. Ele tenta tocar o significado dessa canção com as pontas dos dedos de sua sensibilidade ao Outro, comunicando-se pelo intangível processo do reducionismo fenomenológico do estar em suspensão de sua relação com o mundo para reaprendê-lo pelos olhos e sentidos desse Outro.

A ARQUEOLOGIA APLICADA AO CONSUMO

Mas este antropólogo não está entre neo-druidas ou no Xingu. Ele está na selva urbana, onde uma miscelânea de grupos que partilham uma mesma linguagem original, a linguagem de uma nação, de uma cidade, constituiu-se como novas identidades institucionalizadas a criar uma linguagem própria, uma gramática de significados e comportamentos compartilhados que os diferenciam e definem no mapa cultural de uma metrópole globalizada.

Ele compartilha a linguagem original com estes grupos, mas é só na apreensão da linguagem que detém os códigos que determinam as estruturas e peculiaridades do grupo que ele encontra a possibilidade de compreender essa Cultura-Outra.

Mas não são apenas os neologismos e slangs que permitem que se apreenda a cosmologia das culturas urbanas. A linguagem silenciosa das estruturas de significados codificadas nos objetos e comportamentos de consumo constitui hoje a mais rica dimensão a ser analisada num processo de imersão cultural para a pesquisa antropológica.

A Antropologia do Consumo surgiu em minha vivência científica não apenas como uma perspectiva de aplicação da antropologia ao mercado, mas como a mais rica perspectiva da antropologia para o estudo das sociedades complexas. Ela permite dar conta de todo um complexo mítico e ritual que é experienciado por meio dos objetos de consumo e que neles condensa sua linguagem, a visão de mundo de uma cultura e como seus indivíduos sentem e se manifestam acerca da existência e da experiência humana num dado espaço, num dado tempo.

O que desenvolvo hoje em minhas pesquisas aplicadas ao mercado é uma espécie de Arqueologia do Consumo, uma análise da cultura material onde é possível compreender a linguagem de diferentes grupos e sua complexidade cultural, a gramática que estrutura seu comportamento e carrega, transmite e sustenta os significados compartilhados nesse universo.

A codificação da visão de mundo compartilhada em objetos e comportamentos de consumo dimensiona a estrutura lingüística que dá sentido à vivência e filosofia do grupo. E são esses códigos envoltos na materialidade e relações de poder da cultura material que uma Arqueologia do Consumo permite que sejam decifrados, ao ponto em que os princípios de aquisição, uso e descarte dos objetos num sistema de produção e reprodução de tendências de consumo possam ser mapeados, assimilados, interpretados, analisados e por fim compreendidos em todas as suas dimensões.

O mau uso da etnografia e da antropologia no mercado deriva da incompreensão, por parte de empresas clientes e empresas de pesquisa, de que a etnografia é apenas uma ferramenta de aquisição de dados, os quais, se não interpretados segundo as teorias antropológicas corretas, nada mais são do que informações sem sentido. Como seria possível compreender os códigos sem a apreensão da linguagem? Como pode um etnógrafo sem o conhecimento científico dos conceitos antropológicos, decifrar os elementos lingüísticos da gramática cultural que estrutura um grupo?

É nesse sentido que a idéia de uma Arqueologia do Consumo que proponho lança mão do estudo da Ciência da Comunicação associado à Antropologia para pesquisar nichos de consumo, grupos de consumidores e suas estruturas comportamentais e lingüísticas a fim de identificar padrões e tendências, mapear sensibilidades emergentes, decodificar tipos e dinâmicas e possibilitar a geração de insights e estratégias para o mercado de bens de consumo.

Conseguimos pensar sem linguagem? Creio que não.

O JOVEM, A TENDÊNCIA E O MERCADO:

2009-08-01T20:10:00.000-07:00

A Juventude como Criadora e Disseminadora de Tendências de Consumo

Uma Perspectiva Antropológica.

Dado que a partir da segunda metade do século XX a juventude como conceito tornou-se o topo da pirâmide da moda e o universo simbólico juvenil da rua tornou-se base para o processo de criação e comercialização da roupa, a mudança na estruturação interna dos grupos juvenis ocorrida na última década do século XX merece aqui ser abordada para a compreensão das mudanças nos códigos de moda e de diversas categorias de consumo nos dias de hoje.
É necessário conhecer o valor simbólico dos signos estéticos usados como código de indumentária, de estilo e de comportamento pela juventude, para se compreender porque estes convertem-se em novos padrões de moda e consumo.
A moda, aqui entendida como um sistema de produção e produção de tendências que orienta a produção e consumo de uma infinita categoria de bens, entre elas o vestuário, “colou” na juventude e é no bojo das reformulações operadas por esta que o conceito de moda e as perspectivas de consumo se recriam constantemente. Imaginemos o movimento punk sem a composição indumentária que marcou o estilo , as calças rasgadas, braceletes com rebites, a costomização (o do it yourself) nas roupas... Agora imaginemos os anos 80 sem os cabelos repicados e armados com gel, os acessórios em couro e rebites, a maquiagem pesada e as tatuagens em ascensão. Fica evidente o encadeamento dos eventos culturais promovidos por grupos juvenis a e geração de padrões de moda adotados consensualmente.

Se não fosse Vivienne Westwood, talvez não existisse o punk, nem Londres seria a capital mundial dos grupos de estilo. Todavia, é necessário ressaltar que, se uma subcultura juvenil agregadora de significados como o punk, produtora de ideologia, consumo; união entre jovens revolucionou modos de ser, pensar e fazer nos anos 70/80, (orientando entre tantas instâncias, a moda), no fim do segundo milênio, é a disjunção de estruturas de significados, a desterritorialização de universos simbólicos e ideológicos e a randômica mutação de modus vivendi que caracterizam os grupos juvenis, a sua produção cultural e a influência que esta exerce sobre a sociedade contemporânea.
É impossível imaginar o que seriam as subculturas juvenis dos anos 60/70/80, se lhes fosse extraído o elemento “denominador comum”. A homologia que produz identidade, comunhão e diferenciação tem seu poder na adoção de mitos e ritos compartilhados em comum. “Ser” membro de uma subcultura juvenil encontrava sua força na dicotomia, oposição, dualidade em “não-ser” o outro, não ser o membro de uma tribo rival (punks “não eram” góticos), “não-ser” parte do lugar comum, não ser capitalista, ou católico, negar o outro para a afirmação do si.
Definição, territorialidade e oposição eram elementos estruturais que caracterizavam subculturas juvenis. A centralização de poder e convergência de interesses, associada à diferenciação eram sinais de estruturação de uma subcultura, o compromisso com uma determinada ética e estética era fundamental para “radicalizar” no sentido de manter-se fiel às doutrinas do grupo era palavra de ordem para cada grupo possuía uma identidade definida em relação à outra. A homogeneidade traduzia a idéia de subcultura da metrópole: um fragmento cuja identidade e sistema de códigos era claramente definida.
Nos dias de hoje, a idéia de subcultura cedeu lugar ao que o antropólogo Massimo Canevacci conceitua como cultura eXtrema, onde a noção de identidade é substituída pela concepção de “multividualidade”: o indivíduo múltiplo que participa de uma pluralidade de grupos, que experimenta diversas formas de ser e pensar, que transita pela desterritorialidade urbana, da experiência na web à vivência nômade da rua.
A partir desta nova pluralidade de modos de ser e viver, a juventude antes tribo, subcultura, hoje é policultura desterritorializada, os grupos que antes se utilizavam de signos estéticos específicos, consensualmente adotados para marcar sua identidade e demarcar território, hoje transitam por um universo de signos e significados mutantes.
A identidade consolidada torna-se fluida, uma multividualidade descentralizada. É nesse descentramento de estruturas de poder inerentes aos grupos juvenis que o conceito de subcultura se desmaterializa e a idéia de grupos de estilo juvenis assume novas configurações, o que era compacto e homogêneo, torna-se fluido e poli-identitário.
Segundo Canevacci, o conceito de cultura eXtrema, é baseado na idéia de cultura “exterminada”, jogando com a etimologia da palavra, o antropólogo identifica uma cultura juvenil que não se termina, que não tem fim, não tem limite, é uma condição juvenil e produção cultural comunicativa que não são termináveis.
O conceito de identidade juvenil, para o autor, é substituído pela idéia de entidade, alteridade ou avatar: sujeito mutante, mutóide, fluido, que transita entre o Eu e o Outro, que se faz objeto dos produtos que adota, que deseja tornar-se signo e que assume a metrópole como condição de existência e, cuja vivência nômade, desterritorializada encontra-se traduzida na vivência da web.
Tanto a contracultura surgida nos anos 60, quanto as subculturas ou tribos estruturavam-se a partir da relação com uma dada cultura dominante – a cultura burguesa. A idéia de hegemonia produzia movimentos de oposição, onde manifestações culturais eram agregadas em grupos diferenciados e/ou contrários às estruturas de poder dominantes.
A dissolução de categorias hegemônicas de poder que atravessa os anos 90 desarticula tal relação de confronto entre cultura dominante/cultura juvenil. Não podemos então pensar em pólos opostos, mas em estruturas de poder que competem continuamente, que transitam pela “desterritorialidade” da metrópole de forma fluida, mutante, em permanente movimento. Os movimentos efetuados no espaço imaterial das culturas juvenis atuais não obedecem mais à linearidade da oposição ou contrariedade em favor de algo, mas podem ser vistos como movimentos randômicos de uma metrópole cada vez mais caleidoscópica.
Não existe mais a idéia de subcultura como uma classe menor interna e a relacionar-se estaticamente com uma classe maior, pois a própria noção de classe (cultura) maior, é obsoleta. Multiculturalidade, descentralização de poder, heterogeneidade e competição entre núcleos rivais é a condição da cultura (latto sensu) na sociedade pós-moderna.
A concepção antropológica de subcultura, é baseada no intuito de delimitar, definir e categorizar um grupo interior a um grupo maior (ou à totalidade), a identidade é caracterizada por processos de diferenciação e individuação. A subcultura constitui portanto, um fragmento estruturado internamente, da cultura, sendo, a identidade, seu ponto de referência.
Outrora a antropologia encontrava seu ponto forte na definição e defesa da identidade, onde quanto maior a homologia, homogeneidade das estruturas, modus vivendi, características de um grupo, etnia, maior a consolidação deste grupo. Como ressalta Canevacci, na atualidade as novas correntes antropológicas devem se ater aos movimentos de fragmentação, parcialidade, desunificação e consagração da diferença.
De acordo coma a orientação científica deste trabalho, da antropologia crítica ou pós-moderna, a idéia de síntese, objetividade, identidade e generalidade, cede espaço à experimentação da subjetividade e consagração da diferença. Esta escolha metodológica serve ao propósito de analisar a cultura não mais como estrutura/sub-estrutura, mas como um todo heterogêneo de dimensões que se atravessam continuamente.
Segundo Canevacci, o sucesso anglo-saxão do termo subcultura se deve a uma leitura de Gramsci que constitui um marxismo sensível à relativa autonomia da cultura, que dizia respeito à ortodoxia, que proclamava a centralidade da estrutura sobre a sub-estrutura, esta, caracterizada como secundária, derivada. Como exemplo, um hacker desloca-se através e contra qualquer distinção política nacional, social ou territorial, desta feita, a idéia de subcultura como categoria do grupo, é inadequada.
Associada à noção de subcultura (que pode ter conotação sexual, étnica, religiosa, artística, entre outros), o conceito de juventude é aqui explorado como centro de referência para o objeto estudado - a moda em sua dimensão comunicacional e cultural na sociedade urbana contemporânea.
Se as culturas juvenis são fonte de referência para o desenvolvimento da moda na sociedade pós-industrial, é preciso indagar o que se concebe por juventude, juvenil, jovem nos dias de hoje. A definição etária para o conceito de juventude é hoje obsoleta, para além da dimensão cronológica, juventude hoje é um estado das coisas, dos indivíduos, do próprio consumo. Conforme Canevacci, o conceito de juventude se dilata, “os jovens são eXterminados”, não no sentido de que são eliminados, mas ao contrário: no senso de que a juventude não se termina, não é mais uma “passagem”, mas uma condição que se extende dissolvendo barreiras tanto sociológicas quanto biológicas.
A juventude eXtrema assume a metrópole como condição de vida e é incorporando a metrópole, a rua, categoria aqui utilizada para definir a sociedade urbana contemporânea, que categorias como o nós social são dissolvidas. Um processo desagregador e disjuntivo, que ocorre a partir dos anos 80 no universo juvenil amplia a idéia de juventude que se infiltra nos processos de produção, consumo e comunicação da metrópole. Como exemplo, os enfants térribles da Alta Costura, John Galliano e Jean Paul Gaultier já passaram dos 40 anos...
Se outrora o adulto enquanto categoria social produzia e o jovem, alheio à produção e mercado apenas consumia, hoje, é dominando instâncias como a tecnologia, além de processos e sistemas comunicacionais que o jovem é parte fundamental do processo de produção.
A idéia de juventude se expande, concebendo, ao invés de subculturas, “multiculturas” fluidas, mutantes, randômicas, em movimento constante e sem delimitações visíveis, ao que Canevacci associa, no lugar do termo indivíduo, o conceito de entidade, dado à imaterialidade dos territórios, dos processos e dos sistemas por onde transita o indivíduo (entidade) hoje.
Uma das razões preponderantes para a expansão da cultura juvenil como imagem da metrópole, é o domínio exercido pelos jovens sobre as inovações tecnológicas. A experiência da rua hoje, se espelha na experiência da web, com uma gama interminável de informações assimiladas ao click do mouse, uma transição constante de cenários, diálogos, relações e trocas flutuantes, virtuais, mutantes, infinitas, indelimitáveis.
A arquitetura de informação que compõe a web, passa a influenciar o modus vivendi e a relação juvenil na rua, não que a internet seja assumida como sistema principal de comunicação, mas a velocidade, aglomeração e sistema de transmissão de códigos na urbe assumem características cada vez mais parecidas com a vivência de web.
A despeito da teoria de Baudrillard onde as relações entre as pessoas se realizam através das relações entre os objetos, na era atual, podemos dizer que relações intra-pessoais se realizam através de relações entre máquinas, e os sistemas, codificações e processos comunicacionais destas relações se estendem para a vivência urbana.
Para se entender a complexidade do que são os grupos juvenis que vivem e constituem a rua, é necessário percebermos que a vivência juvenil urbana, ao contrário das décadas anteriores, não compreende mais o elemento síntese, ela é desagregadora e disjuntiva, fluida e mutante, desta feita, a explanação de Canevacci – juventude mutóide estudada a partir de conceitos fluidos apresenta relevante coerência.
A atual juventude eXtrema, representada no que outrora eram as subculturas juvenis não é por acaso modelo de referência para a criação da moda das últimas décadas. O romantismo-rebelde-juvenil, chave para a compreensão do conceito de juventude, aparece como a grande geração de tendências, modelos, modos de ser, pensar e mesmo consumir na sociedade moderna.
A idéia de extremo, claramente associada ao conceito de romantismo, move a vivência juvenil urbana rumo ao novo, ao inusitado, ao transgressor. Segundo Corrêa, a juventude dos anos 70 assume a ruptura como padrão, todavia, a juventude extrema dos dias atuais, flutua entre extremos, do novo ao retrô, do autêntico ao clichê. Sem compromissos ideológicos, sem visar o poder, mas como potência, ela descentraliza o poder onde o encontra e, conforme Canevacci, assume a poética em lugar do poder.

“Delimito il campo della culture extreme giovanilli a quelle que si muovono disordinatamente tra gli spazi comunicativi metropolitani e scelgono di innovare confflitualmente i codici. Di smuovere i significante statici. Da produrre significati alterati. Da liberare segni fluidi daí simboli solidi. É questo flusso che, per differenziarlo da um genérico uso de estremo (sport-sesso-politica-arte) chiamo eXtremo.” (Canevacci, 1999:50)

A apropriação da tecnologia de ponta pela juventude eXtrema altera a noção de Eu/Outro, corpo/mente, humanidade/cibernética. O conceito de entidade de Canevacci traduz a experiência juvenil na rua hoje. O sujeito indefinido que, de forma fluida transita entre papéis sociais, não busca, como na era das subculturas, a identidade, mas sim, a diferença. Neste trânsito, o ethos não é definido e, antropologicamente, são as zonas in between que se tornam representações das culturas juvenis.
A corporalidade se altera, o estatuto do corpo se renova. O conceito de mindfull body expressa essa renovação, significa o corpo cheio de mentes que deixa de ser objeto da mente e a incorpora, tornando-se para-material, sujeito de experiências, semi-autônomo, ao invés de matéria-prima para representação de ideologias (como na subcultura punk ou skinhead) a sensorialidade corpórea contém mentes que experimentam a vivência na urbe.
O corpo torna-se máquina, torna-se arte, torna-se multiplicidade sexual e cultural. É nesse novo estatuto do corpo que a moda, caminhando paralelamente à cultura juvenil eXtrema, assume uma intensa, marcante representatividade na sociedade contemporânea.

Moda (consumo) Extrema E Cultura Urbana

A rua definida por Da Matta (1997:55), como: lugar da individualização, de luta e de malandragem, espaço onde relações de poder se instituem e grupos disputam territórios geográficos ou simbólicos — hoje é um espaço geograficamente desterritorializado ocupado por identidades múltiplas que transitam por espaços reais, virtuais e imaginários.
A experiência da rua está no corpo da arte, da música, da WEB. A vivência urbana contemporânea assume novos corpi, e o processo de socialização e comunicação desloca-se progressivamente ao compasso da evolução dos meios de comunicação. A rua deslocou-se para o virtual gerando experiências onde o sensorial e o comunicativo são afetados pela dimensão espacial e temporal da WEB.
A moda contemporânea, orientada por referenciais estéticos, comportamentais e de estilo derivados da rua, torna-se mais que roupa, tendência ou estilo em voga. Ela torna-se objeto de ação expressiva, de comunicação de mensagem, de transmissão de significados, não apenas referencial de status, mas forma de arte, forma de comunicação.
Ainda que a grande indústria e manipulações de mercado venham a deturpar esse sentido através da reprodução de modelos em massa, a criação da moda calcada no universo simbólico da rua, associada às diversas maneiras que os indivíduos dela se utilizam para constituir formas de representação, tornam a expressão de moda uma arte corpórea a comunicar valores. O corpo ornamentado com signos de moda pode ser visto, numa analogia às sociedades primitivas, como uma manifestação totêmica onde signos e ícones modernos são articulados na representação de um universo simbólico, o universo onde indivíduos, coletividades e a práxis cotidiana tomam forma e se comunicam.

“Sob as condições de vida impostas pela cidade, na qual os indivíduos e grupos de indivíduos, extremamente distantes em simpatia e compreensão, vivem juntos sob condição de interdependência, não de intimidade, as condições de controle social são grandemente alteradas e as dificuldades aumentadas.” (Max WEBER, in VELHO, 1967:50)
Segundo Ted Polhemus (1994:7), a alta cultura cedeu lugar à cultura popular e, neste contexto, a rua foi legitimada como um espaço de autenticidade. A sedução da rua se estriba no caminho aberto para lugar nenhum, ela representa um fim em si mesma. A cultura metropolitana produz estilos fluidos que adquirirem legitimidade entre instâncias que ditam padrões de roupa: a moda reflete a rua.
Para Roberto da Matta, (1990) a categoria rua indica basicamente o mundo, com seus imprevistos, acidentes e paixões..., implica movimento, novidade, ação, em oposição à categoria casa, que remete a um universo controlado, onde as coisas estão nos seus devidos lugares, o que subentende harmonia e calma. A vivência da “casa” é radicalmente diversa da vivência da “rua”. Ao contrário da casa, onde os grupos possuem o controle sobre o ambiente em que vivem, com hierarquias conhecidas (como na relação pai-filho), as hierarquias da rua são muitas vezes desconhecidas, despercebidas, remontando um universo de movimento, conflito, disputa, nascimento e morte. Hierarquizações múltiplas e sucessivas tomam espaço, promovendo ordenações e desordenações.
Segundo o autor, o traço distintivo do domínio da casa parece ser o maior controle das relações sociais, o que certamente implica maior intimidade e menor distância social. A rua implica falta de controle e afastamento, é o local público, regido por forças impessoais sobre as quais nosso controle é o mínimo. Nela vivem os malandros, marginais, entre outras entidades com quem nunca se tem relações contratuais precisas. Nela habita o novo, o inusitado, o transgressor, o ilimitado, o incontrolável: a vivência urbana contemporânea
Com base no conceito de rua (e suas relações sociais) desenvolvido por Da Matta, numa analogia à sociedade urbana contemporânea, vestir a rua significa, através da expressão de moda, incorporar as ‘entidades’ que constituem a metrópole a vivenciar a experiência urbana através da estética da composição indumentária.
Para além de simples vestimenta, o sistema da moda serve à função de expressão e representação das relações sociais entre indivíduos, culturas, políticas, manifestações que tomam a urbe como o espaço da experiência. Desta forma, o estilo de roupa passa a representar hierarquias, relações de poder, status, posições assumidas e partilhadas nos territórios reais, virtuais e imaginários da rua.
Diferentemente das sociedades primitivas, onde o coletivo sobressai ao individual e as relações sociais se realizam dentro de estruturas mais lineares, fixas e homogêneas, nas sociedades complexas, as atuais sociedades urbanas, o indivíduo (o átomo social) é mais importante que a sociedade (o todo). Uma marca da individualização, da personalização, da demarcação de territórios e limites é a diferenciação representada pelo código de signos representados pela composição indumentária, a composição de um estilo.
O indivíduo se autonomiza na massa e ao mesmo tempo a incorpora pela representação que faz de si mesmo, pela dramatização proposta pela forma de vestir-se, de compor um estilo, de comunicar valores sociais ou aspectos subjetivos que deseja expressar para o outro.
De acordo com Baudrillard, é através da personalização que as pessoas se definem em relação a seus objetos, estes constituem uma gama de critérios distintivos, mais ou menos arbitrariamente catalogados em uma gama de personalidades estereotipadas (Baudrillard, 1998). É este artifício de distinção que encontramos na produção e consumo de estilos de moda.
Para Ewen (1990), o sonho da identidade que projeta no indivíduo uma realidade ambígua a partir da visualização de formas externas coexistentes, encontra no estilo o referencial de um novo significado ou circunstâncias para sua vida. Para o autor, o estilo é ferramenta da construção da personalidade. Assim, signos codificados em peças de vestuário, atuam como novas formas de expressão da subjetividade e identidade do indivíduo.
Contudo, a construção da personalidade, cuja totalidade subjetiva é superficial e fragmentada, desarticula a realidade vivencial, substituindo-a por uma construção da totalidade almejada. Isto ocorre porque há uma busca pela obtenção de um ideal de beleza e de individualidade através do estilo ― neste caso, de se vestir, de consumir objetos e nos padrões de comportamento que reinventam as formas de uso de determinados objetos.
A moda, ao promover a construção de estilos pela composição indumentária, torna o sonho da identidade e da totalidade descritos por Ewen acessíveis através do consumo. Para o autor, a expressão de uma identidade superficial através do estilo atua como forma de salvação do indivíduo da anomia, da segregação, do anonimato. Para tanto, modelos sazonais, que carregam referenciais de significados codificados no vestuário, provêm o indivíduo de uma nova forma de representação do “eu social”, o que nos remete a Baudrillard, no conceito da lógica da diferenciação (Baudrillard, 1983).
O estilo deve possuir, na justaposição de significados que determinam seu valor social, o apelo simbólico do sonho de consumo. Tais apelos encontram-se em elementos que venham a propiciar um referencial de status, da algo compartilhado consensualmente em círculos sociais como signo de distinção e que promovem a interação entre indivíduos efetuada pelo consumo da produção simbólica.

Moda E Rebeldia: A Juventude Como Conceito

Após o apogeu dos anos 50, a moda, assim como toda a sociedade ocidental é chacoalhada pela revolução juvenil dos anos 60. Embora os anos 50 tenham marcado o nascimento do rock n’roll, da geração baby boom e do consumismo juvenil, foi na década de 60 que a juventude como conceito e como revolução se consolidou.
Os anos 60 impulsionam a indústria da moda através das renovações de Courréges, a mini-saia de Mary Quant e a nova concepção de “distinção” na moda apregoando a elegância modernizada, destituída de rigidez, cujos representantes são Yves Saint Laurent, com suas formas A, Y e X, Pierre Cardin e seus vestidos tubinho com estampas geométricas marcam uma nova sensualidade e Paco Rabanne investindo em inovações nos materiais utilizados. O prêt à porter se consolida não apenas pelo desejo de modernização por parte dos costureiros e de ampliação dos horizontes da Alta Costura, mas por necessidades econômicas por parte das maisons, que levou à democratizar o sistema. Segundo Vincent-Ricard:
“O sucesso de adaptação da Alta Costura à fabricação em série se deve basicamente à confiabilidade do instrumento industrial que busca atingir. É preciso criar um sólido vínculo entre a imaginação do costureiro e as limitações de uma fabricação que não permite retoques.” (VINCENT-RICARD, 1986:71)
Paralelamente às reformulações da moda, desde os anos 40, grupos de estilo juvenis se formavam em torno das esquinas das grandes metrópoles norte-americanas e européias, à margem da moda, do stabilishment e da vida adulta. Quanto mais pesasse a origem minoritária, mais forte era o grupo. Os Zooties nos anos 40 eram jovens da minoria afro-americana que usavam roupas feitas de tecidos caros e acessórios luxuosos que ‘falavam através da roupa’ de sua etnia, sua identidade e sua posição na sociedade.
A estrutura tão organicamente entrelaçada do universo destes grupos[1], que refletia a visão de mundo e sentimentos que eram expressos na composição indumentária, constituiu as bases da formulação da ideologia do grupo de estilo. Através da ideologia, os seus membros desenvolveram práticas próprias de socialização dentro do grupo, criaram suas roupas, seus rituais e produziram uma estética própria, peculiar.
A ideologia representada na composição indumentária reuniu estes jovens em torno de valores compartilhados pelo grupo de estilo e se efetuou concretamente na prática de seus rituais. Sem perspectivas com relação a fins determinados (como objetivos políticos ou projetos sociais), o que importava ao grupo eram os meios[2] o objetivo é o “estar junto”, o compartilhar a vida cotidiana de acordo com leis e regras de conduta próprias do grupo enquanto comunidade.
Neste sentido, o grupo se estabelecia através de uma noção de ética comunitária descentralizada, fundamentada em um território cujo espaço é o âmbito “emocional”, o lazer e o prazer em compartilhar os mesmos valores através de manifestações rituais (criar sua imagem através da roupa, reunir-se nas esquinas, dançar em clubes), produzir uma identidade própria e expressá-la através da composição estética. Portanto, a estética (o visual adotado pelo grupo) tornava-se um meio de experimentar, de sentir em comum, um meio também, de reconhecer-se. “A teatralidade instaura e reafirma a comunidade”[3]
Os jovens produziram sua estética e ética comunitária através da sua imagem, ‘sua moda’. Eles produziram seus bens simbólicos, suas roupas, suas práticas sociais quotidianas, seu comportamento, sua música, seus rituais e lazer de acordo com padrões instituídos e caracterizados pelo estilo do grupo. Os signos presentes nas roupas e práticas mencionados representam na verdade, uma forma de diferenciação.
Essa ‘moda’ subversiva, que simboliza transgressão a padrões consensualmente aceitos pela sociedade, funda-se na necessidade de afirmação do grupo enquanto culturalmente independente dos mais velhos, isto é, decorre da necessidade de transgressão e auto-afirmação por parte de uma juventude que se encontra submetida a um sistema de práticas e valores, social e economicamente padronizado, criado por gerações que os antecederam.
Diante de um sistema anterior à sua existência e não escolhido por eles, os membros do grupo de estilo sentem-se limitados quanto à liberdade de expressão e escolha, pois não estão representados e legitimados enquanto classe ou grupo devidamente reconhecido pela sociedade. A identidade destes jovens é concebida pela “sociedade adulta” segundo uma definição etária e aceita socialmente como transitória. Isso significa que, mudança, de criação de uma identidade própria através da roupa deriva do sentimento de opressão gerado quando os jovens deparam-se com regras e valores que não foram escolhidos por eles. Daí a busca pela liberdade de criar seu próprio sistema, seu universo, a marca de sua identidade.
Até a primeira metade do século XX, a juventude era apenas um estreito segmento entre a infância e a vida adulta. Os adolescentes vestiam-se como crianças até mais ou menos 14 anos e depois eram vestidos como mini-adultos. A partir da geração baby boom, a juventude consolidou-se como fenômeno, não apenas pela sua representatividade social, mas, sobretudo pelo impacto comercial causado pela instauração de um novo agente e uma nova forma de consumo o consumo juvenil o jovem como consumidor foi um fenômeno não apenas na geração de uma enorme demanda, mas principalmente porque a cultura juvenil de consumo passou a “criar, produzir” bens simbólicos que reestruturaram, entre outros sistemas, a moda.
Até o século XIX, o próprio conceito de infância era inexpressivo. As crianças eram tratadas como mini-adultos e entre as classes sociais mais privilegiadas, eram criadas separadamente do universo dos adultos, pois se acreditava que a convivência com os adultos era nociva aos pequenos. Quando adolescentes, estes eram incluídos na vida adulta e assumiam a vida produtiva, inseridos no universo do trabalho e das responsabilidades, a exemplo das garotas que se casavam aos quinze anos e aos garotos que com a mesma idade assumiam a responsabilidade por seus genitores.
Constata-se que até pouco tempo atrás, na história da humanidade, apenas a vida adulta era reconhecida como fase produtora e consumidora. Em menos de um século e meio, instaurou-se o conceito de infância; há meio século, o conceito de juventude e há poucas décadas constatou-se o poder do adolescente produtor e consumidor.
A idéia de juventude revolucionou a moda porque primeiramente revolucionou a sociedade ocidental e a moda reflete em seus usos e desusos o que de mais marcante ocorre numa sociedade num dado momento sócio-histórico. Não foi a moda que trouxe o universo juvenil para suas passarelas e projetou uma dada forma de vestir-se para o mundo. Foi a juventude como fenômeno histórico-social do século XX que, com o universo de imagens e signos trazidos no bojo da sua revolução, inseriu-se, rearticulou e transformou instâncias produtoras de significado da segunda metade do século XX, entre as principais, a moda.
Conforme Anne Hollander, a moda é como uma entidade autônoma que segue paralelamente à evolução da sociedade ocidental e guia o que designers, stylists e artistas produzem. Outras correntes de pensamento defendem a idéia de que o mercado é quem dita a moda, é quem a formula e manipula segundo conveniências comerciais, de matérias primas e de escoamento de produção.
Pensemos que a partir do século XVIII, quando o capital assumiu o poder antes pertencente à monarquia, a moda, antes monopólio da nobreza, tornou-se gradualmente monopólio dos detentores do capital e manipuladores da então emergente economia. Assim como a música e a pintura floresceram junto às sociedades detentoras do poder tal qual a arte dos grandes mestres pintores como Rafael e Michelângelo que retrataram o universo da religião católica, detentora do poder em sua época a moda enquanto sistema produtor e reprodutor de significados imediatos ao momento presente tende a desenvolver-se junto ao poder que impera em seu tempo, a saber, nos últimos três séculos, o poder econômico, traduzido em indústria e mercado.
Contudo, nem a moda possui uma absoluta autonomia existencial, nem tampouco é produto exclusivo do mercado e do capital. Ela é um sistema de significados que corre paralelamente aos eventos mais importantes, às sociedades mais poderosas, às culturas hegemônicas e às estruturas de poder que imperam em uma dada época. A moda é a vitrine da evolução das sociedades ocidentais, espelha tanto a ostentação dos centros mais poderosos quanto reflete a inquietude dos excluídos. E veste a sociedade de si mesma, de sua evolução tecnológica, de sua sexualidade, de sua pobreza, de suas guerras e dos significados do imediato, do presente que dificilmente conseguimos alcançar e por isso, talvez, se siga a moda, por esse sentir que não mais alcançamos o nosso tempo.
A importância da juventude como expressão de moda a partir dos anos 50-60 está justamente em expressar essa constatação, a de que a moda é um sistema agregador de significados do presente imediato, das coisas e eventos as quais talvez não entendamos a importância no presente, mas que se fazem expressar e representar através do que a moda traz à voga. Por isso, a história da moda é importante para a compreensão da história das sociedades ocidentais, ela espelha os signos e elementos adotados ao vestuário e que compõem o estilo de uma dada época, quando os significados dos mesmos ainda estavam por ser ‘digeridos’ pelos usuários desta moda.
É possível imaginar o século dezessete sem pensar nas longas perucas, nos chapéus, nos gibões bordados e nas espadas embainhadas dos homens da época? A moda se fez referência histórica ao ser retratada através da pintura e de outras artes e trazer aos olhos do futuro os signos e referências estéticas através dos quais podemos ‘ler’ o século dezesseis. Ao observarmos os requintes dos detalhes dos reis e nobres da monarquia francesa, vemos os signos do poder absoluto, a suntuosidade que marca o reinado de Luís XIV e de Luís XV e ‘lemos’ as relações de poder por trás destes signos, a estratificação social e as hierarquias marcadas por detalhes do vestuário, que talvez, na época, nobres e cortesãos usavam simplesmente ‘por moda’ mas não imaginavam estar expondo tão explicitamente através da simples adoção de um ornamento. Assim também funciona na contemporaneidade. Na moda dos anos 20, dos anos 40, dos anos 60 onde o poder juvenil fez-se presente em uma nova fase para sociedade assim como para a moda.
“What specifically does a subcultural style signify to the members of the subculture themselves? The answer was that the appropriated objects ensembles were ‘made to reflect, express and ressonate aspects of group life. The objects chosen were, either intrinsically or in their adapted forms, homologous with the focal concerns, activities, group structure and collective self-image of the subculture. They were objects in which the subcultural members could see their central values held and reflected” (Hall, in HEBDIGE, 1979:114)

A partir dos anos 60, portanto, significados de juventude foram atribuídos à grande indústria da moda e esta ganhou terreno enquanto fenômeno social, cultural e de mercado. O estilo de roupa urbano juvenil tornou-se uma referência forte na criação de designers renomados. A relação entre a moda e a experiência urbana contemporânea, que neste trabalho denominamos “rua”, confere novas dimensões a ambas as categorias.
Quando Mary Quant “inventou” a mini saia, sua preocupação era que as garotas de sua idade não se ‘parecessem com suas avós’. Enquanto muitos na década de 60 viam a elegância e femininidade de Dior e Balenciaga nos anos 50 com olhos ainda maravilhados, os jovens viam com outros olhos achavam a moda conservadora, classe média e muito, muito velha Quant, que não era ‘couturier’ queria que as garotas mantivessem seu charme juvenil ao invés de se tornaram ‘feias e chatas’ como a maioria dos adultos, ela começou a desenhar seus modelos ainda nos anos 50, seus vestidos curtos e folgados e sueters apertados lembravam os uniformes das colegiais e era o que o que os jovens queriam perecer-se com o que realmente são. (WILSON, 1986)
A disputa entre Courréges e Quant pela invenção da minissaia prevalece até os dias de hoje, contudo, enquanto Quant criava roupas para jovens em geral e não apenas aqueles mais abastados, Courréges trabalhava junto à grande indústria da moda, criando, não apenas roupas para jovens, mas, principalmente, roupas para as ricas mães de jovens que adoraram a idéia de se parecerem com suas filhas ao adotarem, de forma mais glamourosa, a minissaia e vestidos curtos.
Courréges é tido como o maior cirurgião plástico dos anos 60, através de suas criações, ele colocava mulheres de 40 anos em meninas de 20, por causa dos centímetros que adicionava entre o corpo e o vestido. Visionário, ele acreditava que a mulher moderna envelheceria num corpo jovem, por isso a roupa do futuro deveria ser muito colada ao corpo.
A imagem de juventude decisivamente ganhou o mercado a partir dessa década. Não importava se você era adulto, mas deveria parecer jovem. Entre os jovens ‘de fato’, a idéia de acúmulo de propriedade que é tipicamente adulta, cedia lugar ao hedonismo adolescente. A idéia era curtir a vida ao máximo e isso significava também, consumir ao máximo. Contudo, o ‘budget’ juvenil era muito inferior ao dos adultos, os garotos queriam então, uma moda que fosse ao encontro das suas expectativas de estilo de vida.
Não demorou a se formar um nicho de mercado voltado ao jovem, com a moda encabeçando tendências de consumo. Nesse momento, a exemplo da idéia de Mary Quant, não apenas o jovem queria parecer jovem, mas os adultos, a sociedade em geral passou desejar vorazmente o mesmo. Adolescentes não queriam, como em décadas anteriores, parecer com suas mães. Agora as mães queriam perecer com as filhas. Não por coincidência o ícone de moda da época, era a imagem pubertária da magricela modelo Twiggy.
Em pleno século XXI a moda continua tendo a juventude como referencial estético e de atitude, contudo, é o conceito de juventude que é reformulado nos anos 90.

O Jovem como Ícone do Consumo Contemporâneo

Trabalhando como pesquisadora de macro e micro tendências socioculturais de consumo, tenho acompanhado a evolução constante da juventude como disseminadora de tendências, das crises familiares onde adolescentes déspotas definem os padrões de consumo das casas até a observação dos novos padrões de usabilidade de eletrodomésticos que são rearticulados por pubertários que querem se divertir, o jovem assumiu uma fração determinante na criação e disseminação de práticas de consumo no mundo todo. Se o marketing contemporâneo diz que o consumidor é rei, o jovem tem em seu principado, cada vez mais o poder de definir o que outras categorias etárias irão consumir.
Não é à toa que grandes empresas desde a telefonia celular até montadoras de automóveis têm se voltado a buscar compreender a estrutura de pensamento e motivação juvenil para com isso gerar novas estratégias para o lançamento de produtos e o posicionamento de marcas, eles perceberam que aquilo que os departamentos de inovação e desenvolvimento de produtos batalham laboriosamente para criar, o jovem cria num piscar de olhos apenas para se divertir: desde um uso mais original do celular (enviar os sms´s que acabaram gerando os blackberries) até as formas de utilização da internet para divulgação de eventos e produtos numa linguagem mais etnocentrada (os blogs), passando pelo revival de tendências retrô de eletrodomésticos, de acessórios, de consumo de bebidas e alimentos, de customização de veículos, de preferências literárias, de criação e consumo musical e televisivo, de vestuário e de modificação corporal (o body modification dos piercings, tatuagens e brandings) entre tantas outras práticas, padrões e produtos de consumo.
Já que não desfrutam do poder de escolha das coisas que são determinantes em suas vidas ― moradia, escola, uso do dinheiro entre outros ― decisões que cabem aos pais, eles precisam encontrar formas de destilar toda a stamina juvenil gerada tanto pelos hormônios quanto pelo processo de formação da personalidade, onde a mencionada ruptura para com os padrões paternos é, longe de um ato de violência, mais uma necessidade saudável de auto-afirmação pelo processo de escolhas autônomas.
Mas se não podem escolher as coisas determinantes, o que podem escolher? É simples: Tudo aquilo que se encontra à sua volta, como objetos de consumo pessoal, a roupa, a ornamentação de corpo, o Ipod, o celular, a revista em quadrinhos, a música, as bandas, as leituras, o lanche na rua, a ornamentação do quarto e tudo o que inclui cultura pop e consumo imediato. Essa "pulsão" por criar o seu entorno e se recriar a si mesmo a cada minuto é o que gera a interminável sequência de fads, micro tendências antropológicas que se sucedem constantemente no universo juvenil e que são expropriadas pelo grande mercado, concebendo inovação e diversidade às mais diversas categorias de produtos, contribuindo para a constituição de novas tendências de consumo. Essas possíveis escolhas se concretizam, na maior parte das vezes, numa rearticulação dos usos e significados dos produtos, tornando aquilo que é feito por e para os adultos, adequado aos adolescentes e então vemos surgir as novas modas do vestuário, da tecnologia, da música, da arte, dos alimentos, dos comportamentos urbanos. Já que a moda (inclua-se aí também outras categorias de bens para além do vestuário que estão em voga) funciona num movimento de trickle down - isto é, (feita para os impossivelmente ricos, impossivelmente magros e impossivelmente jovens) ela tem a disseminação de sua tendência efetuada num movimento por meio do qual quanto mais passado o tempo, mais ela começa a ser assimilada por outras classes sociais por meio de cópias e arremedos do produto inicial, esse ciclo mercadológico necessita constantemente de renovação, faz-se então necessária, a reciclagem estética e conceitual dos produtos numa velocidade cada vez maior.

E qual seria a maior fonte contemporânea de inovações, rearticulações, conceitos, padrões e estilos? A resposta é fácil: o inquieto, efervescente e mutante universo dos significados, estética e práticas juvenis. É nesse momento que a Antropologia da Juventude, associada à Antropologia do Consumo e à Sociologia converte-se na ferramenta mais eficaz para Pesquisa de Tendências, pois consegue apreender as raízes socioculturais de cada tendência emergente, a dinâmica dos grupos, o processo de disseminação das tendências e prospectar o caminho que estas percorrerão, permitndo a análise e previsão do curso das mesmas, ao mesmo tempo em que consegue desenvolver conceitos para traçar estratégias mercadológicas a fim de trabalhar a essencia destas tendências na produção e comercialização dos mais diversos produtos. Atualmente, a partir da Antropologia do Consumo, trabalhamos não apenas na prospecção das tendências e nas pesquisas qualitativas, mas também atuamos no processo de análise e decupagem destas tendências e padrões de consumo (não apenas juvenis, mas de diferentes categoias sociis) a fim de, compreendendo suas estruturas e os códigos que as constituem, extrair seu mínimo denominador comum, sua essência e gerar formas estratégicas de atribuí-las aos bens de consumo, desde a pesquisa e desenvolvimento de produto até o marketing e a comercialização do mesmo, atuando junto as diversos departamentos e processos envolvidos para a confecção deste produto.

Em tempos de neologismos e na constatação da importância do comportamento juvenil para o mercado, vemos também o surgimento de (ditos) profissionais que se destinam a pesquisar as tendências lançadas por estes jovens que geram coisas “cool” – os coolhunters, infelizmente, uma atividade que foi nivelada por baixo, realizada atualmente por qualquer um que observe o comportamento desses jovens e (acredite) constatar quais tendências virão. Na verdade, os coolhunters eram originariamente, “antenas”, pessoas que observam comportamentos e padrões de consumo de jovens em diversos locais do globo e que passavam essas informações a profissionais de pesquisa, em geral antropólogos e sociólogos que ao mapearem e analisarem tais dados com base em teorias científicas capazes de elucidar o sentido e curso de tais comportamentos conseguiam antever quais tendências de consumo viriam pela frente e como evoluiriam. Contudo, a maioria dos coolhunters agora são pessoas que se metem a observar sem nenhum critério comportamentos e modas e gerar análises sem nenhum conteúdo relevante ou meramente sério, pois de conhecimento científico nada têm, e instrumentalização para o mapeamento etnográfico ou macrosociológico dos grupos e indivíduos que geram e disseminam tendências, tem menos ainda.
Mas, engodos à parte, fato é que a juventude como criadora e disseminadora de tendências de consumo tem hoje seu lugar entre as pesquisas desenvolvidas pelas mais sérias empresas de bens de consumo, que empregam métodos como a etnografia para mapear estilos de vida e prospectar novas ondas de comportamento de consumo.
Em nossa experiência, trabalhamos com antropologia da juventude há 15 anos, desenvolvendo, inicialmente, pesquisas científicas voltadas ao universo acadêmico, onde começamos a perceber o consumo como o elo e a materialização do universo simbólico juvenil, estudos estes que se converteram em uma dissertação de mestrado e dois livros: Cenários do Rock: Mercado, Produção e Tendências. Ed. Olho D´agua, 2004. e Admirável Mundo MTV Brasil. Ed. Saraiva 2005. Percebemos também que o que consideramos juventude converteu-se numa categoria de pesquisa cada vez mais indefinida, a mencionada juventude eXtrema de Canevacci que, para além da definição etária, se expande cada vez mais na definição conceitual, pois muitos comportamentos, lugares e usos outrora "ditos" juvenis, são hoje compartilhados por adultos bem acima de 30 anos. Portanto, a velha determinante 18 - 24 anos não pode ser hoje tomada como como uma definição correta, é onde abém etram os estudos socioantropológicos para categorizar a diferentes concepções de comportamet e consumo juvenil em diversos territórios geográficos e culturais. Pensemos que nas pequenas cidades do interior do Sudeste, com menos de 30.000 habitantes, colonizadas por italianos, ou em cidades da região norte e interior do Nordeste do País vemos ainda grande parte dos jovens com menos de 24 anos já casados e com filhos, tendo assumido responsabilidades tão cedo quanto seus predecessoes, vivenciando, com essaidade, a vida adulta da responsabilidades e maturidade. Já nas grandes metrópoles com São Paulo, vemos cada vez mais jovens com mais de 30 anos vivendo ainda o universo adolescente, vivendo com os pais e sem muitas perspectivas para assumir compromissos ou responsabilidades. Assim, para se pesquisar "o jovem" nos dias atuais, é necessário, antes de tudo, um mapeamento etnológico capaz de compreender as cracterísticas e diferenças de diferentes grupos culturalmente incompatíveis em muitos aspectos e que se encontram no interior deste grande guarda-chuva denomina juventude.

[1] Ver. Rock dos anos 90, do underground ao grunge.
[2] como diz MAFFESOLLI (1987), que escreveu O Tempo das Tribos, uma obra também dedicada aos estudos sobre tribos urbanas
[3] idem

TERRITÓRIO DO LUXO, AS CERCAS E PONTES DO CONSUMO: Antropologia do Consumidor no Brasil

2008-10-11T14:04:00.000-07:00

A idéia de uma “antropologia da moda de luxo”, discutida neste artigo atém-se à abordagem do processo mediante o qual grupos sociais consumidores desta categoria (ou categorias) de bens vivenciam as estruturas constitutivas de seu tipo particular de meio — o habitus[1] de classe. Tomamos como objeto de reflexão um padrão de consumo (o consumo do luxo) que se converte em modelo de representação do universo simbólico compartilhado por diferentes classes na sociedade contemporânea e que traz à luz da pesquisa as relações de poder vivenciadas pelas mesmas.
O consumo, em especial o consumo de marcas de moda categorizadas como luxo (como Chanel, Hermés, Balenciaga, Valentino) constitui um objeto de análise antropológica cada vez mais investigado, devido ao seu papel enquanto estruturador de valores que constroem identidades, regulam relações sociais, definem mapas culturais (Mary Douglas, 2006), uma amálgama que reúne os membros de um grupo em torno das significações compartilhadas por meio dos objetos consumidos. Assim, o consumo do luxo torna-se uma seara para se pensar os valores que agregam os indivíduos que partilham deste grupo consumidor e analisar a cosmologia em torno da aquisição e uso dos bens. (propaganda dos carros de luxo Bentley, alguém imagina melhor metáfora para a "cerca"?)
O conceito de bens enquanto marcadores de posições sociais, desenvolvido por Mary Douglas na obra “O mundo dos bens” (2006) é aqui utilizado para se pensar o luxo como um elemento de construção de marcas visíveis que definem um grupo, o delimitam em dimensões geográficas e simbólicas, atuando como “cercas ou pontes” e que se utilizam de uma gama de critérios distintivos não apenas de objetos, mas de disposições para o gosto e aptidões específicas (vide Bourdieu, 1983) que caracterizam este grupo, neste caso, grupos de consumidores de luxo.
Podemos pensar o luxo como uma categoria que se estende a diferentes grupos consumidores, das classes mais abastadas até as menos privilegiadas, pois este converte-se numa atribuição de valor de excesso, que marca a divisão entre classes, promove a hierarquização e define papéis sociais (Lipovetsky, 2005), consolidando esferas de poder entre comunidades. Existem elementos que caracterizam o luxo na forma de estilos de penteado afro em favelas com a Rocinha, esmaltes e ornamentação de unhas que diferenciam grupos de funkeiras na periferia do Rio de Janeiro, assim como os patches “de luxo” importados que ornamentam as jaquetas de couro de roqueiros na Galeria 24 de maio em São Paulo e estabelecem a hierarquia de certos indivíduos no grupo.

(Sisley: luxo é uma droga cara..)
Contudo, a categoria luxo, aqui investigada atém-se, inicialmente, ao consumo dos objetos consensualmente reconhecidos pelo grande mercado e classes dominantes como luxo de exceção, ou seja, conforme Lipovetsky (2005), a categoria de objetos o verdadeiro luxo, acessível apenas às classes mais abastadas, às grandes fortunas.
Em “Cultura e razão Prática” (1979) Marshall Sahlins defende a idéia de que a sociedade capitalista ocidental, orientada pela racionalidade econômica, como que desprovida das dimensões culturais e do simbólico constitui na verdade, por si mesma, uma forma específica de ordem cultural, pois o universo da produção e do consumo constituem, por meio de suas estruturas econômicas e sociais, produção simbólica desta sociedade. Vemos, portanto, que não apenas as sociedades ditas “exóticas” são providas de sistemas de significação que orientam sua dinâmica social, mas a dita racionalização econômica engendra sistemas de valores que passam a ordenar a sociabilidade e tornam-se representáveis por meio das atividades “racionalizantes” de produção e consumo de bens, produtos, que hoje em dia, são muito menos funcionais e muito mais representações simbólicas de estratos sociais e relações verticais de poder, servindo ao antropólogo como bons para pensar a sociedade em que circulam.
A obra Lives in Trust: The fortunes of dinastic families in late twentieth-century América (1992) escrita pelo antropólogo George Marcus é um exemplo de pesquisa antropológica a constar como referência teórica para uma análise deste sistema de significação, pois investiga a relação entre racionalização econômica e sistemas simbólicos — passando, devido ao seu objeto de estudo, pelas relações familiares nas classes mais altas (no caso, dinastias) nos Estados Unidos. Marcus propõe uma conceituação mais sóbria acerca da cultura e organização da fortuna dinástica na história recente da América, uma verdadeira categorização cultural das famílias dinásticas. Ele ressalta que uma dinastia em particular é tanto um objeto de desejo da classe média, como é, literalmente, uma família. “Compreender os padrões de gasto das dinastias, relacionado a sua história pessoal e humana, como eles entram em contradição e como mudam, poderia dizer sobre as variações entre dinastias e dar contexto às suas idiossincrasias e excentricidades no interior das dinastias familiares — da excessiva miséria à excessiva generosidade.” (MARCUS, 1992:110 – minha tradução)
A dimensão simbólica do “gasto”, conforme Marcus, mais propriamente, do consumo, pode ser pensada como prática de representação das estruturas de significação, não apenas das famílias abastadas, mas da sociedade capitalista — este, elemento-chave nesta abordagem, pois o consumo de luxo é em muito orientado por referenciais de valores de classe que passam por gerações e gerações de famílias abastadas no Brasil. (Chandon para pets desse habitus)
Consumir constitui uma prática ritual que representa a organização social e o universo simbólico destas sociedades, pois a forma de aquisição destes revela elementos fundamentais do habitus de determinadas classes sociais. Vemos em Bourdieu que é o capital estatutário da origem que permite o maior acesso à aprendizagem cultural (BOURDIEU, 1979: 70). O capital cultural é incorporado por gerações anteriores, e é assim, transmitido ao “novato”, ou à criança, como parte da vivência familiar e do código de valores destas, permitindo a este indivíduo, “começar das origens”. Assim, o gosto pelo refinamento, pela produção cultural elitizada e, finalmente pelo luxo, nasce da maneira mais inconsciente e mais insensível, porque é parte do habitus das classes sociais poderosas.
O luxo tem, portanto, sua função social e seu valor estatutário como elemento de categorização de grupos sociais, esta função, a de evidenciar a posição social do consumidor, não apenas a possibilidade do consumo, mas a forma de aquisição e a utilização do bem simbólico, o que denota a sua condição social, sua distância em relação às necessidades primárias e possibilidades de aquisição de bens materiais e sua disposição “natural” em reconhecer o valor simbólico do produto de luxo e usufruí-lo como um connaisseur.
Contudo, na atualidade, em meio às manipulações do mercado e mudanças em certos valores e ideais de “virtudes”, a idéia de luxo (em meio ao senso comum) no mercado parece ter-se “desprendido” do universo do consumo de produtos raros e inacessíveis que evidenciam a disposição estética (que conforme Bourdieu não pode ser adquirida senão sob certas condições econômicas, as quais possibilitam o acesso ao estudo e a distância em relação à urgência e necessidades primárias) para categorizar até mesmo instâncias da vida cotidiana comuns a todas as classes sociais, mas que, entre as atuais classes poderosas — que diferentemente da antiga burguesia que cultuava a ociosidade do tempo, hoje em dia a atual burguesia enaltece o trabalho como forma de dignificar o consumo do tempo — tornaram-se “sonhos de consumo”, o que pode ser pontuado com a atribuição da idéia de luxo ao tempo disponível para apreciação de momentos específicos o que é enfatizado por ricas celebridades que categorizam como luxo o tempo que não dispõem para vivenciar o lazer ou a vida familiar.
Pensemos então, que a idéia de luxo na sociedade contemporânea passa a associar-se à raridade, não necessariamente por sua escassez, ou porque o raro é associado a classes abastadas, mas por singularidades atribuídas aos desejos dos consumidores. Conforme George Marcus, na obra Lives in Trust (1992) “Uma noção de ser único e separado, de unicidade, de autenticidade, é por si mesma uma autopercepção cultural entre as famílias dinásticas abastadas que as define como uma variedade da organização social contemporânea”. (MARCUS, 1992: 108)
No Brasil a idéia de luxo difundiu-se entre vários segmentos de produtos que não pertencem ao universo do luxo de exceção, mas que atribuem o ícone a coleções de moda (como a grife Ellus, que criou o segmento “Deluxe” e a carros populares, cujo modelo com mais opcionais leva a indicação Luxo) como forma de diferenciar, não apenas os produtos — mas os consumidores. Jimmy Choo, luxury to die for
O luxo como indicador de diferencial de classes acaba por funcionar no País como um elemento simbólico de exclusão em relação às classes menos privilegiadas economicamente, evidenciando conflitos, choques culturais e sociais entre os estratos economicamente distintos. O verdadeiro luxo, — conforme Lipovetsky, o luxo de exceção, (2005) — acessível somente às grandes fortunas, este elemento totêmico que identifica, diferencia e representa grupos sociais com grande poder econômico, “promove”, por meio do ritual de consumo, a exclusão, a segregação social das classes menos favorecidas economicamente.
Por outro lado, o luxo que exclui o extremamente pobre, também tem por objetivo (até mesmo como estratégia de marketing e vendas por parte das grifes de luxo), excluir a classe-média, diferenciar-se dela marcando seu território por meio do consumo do luxo de exceção, pois esta tem, nos dias de hoje, o consumo do luxo como objeto de desejo e representação de ascensão social.
O grande elemento impulsionador do consumo de luxo no Brasil, a partir do estabelecimento de marcas como Cartier, Armani, Dior e Versace no País, durante a abertura para as importações no governo Collor de Mello no início dos anos 1990, consolida-se, não no consumo gerado pelas classes poderosas e dinastias abastadas, (pois os consumidores clássicos do luxo são grupos e indivíduos abastados que por gerações têm consumido essa categoria de bens a despeito do lugar da compra, viajam pelo mundo e consomem o luxo em diversos lugares fora do País, não tendo a antiga inexistência de lojas especializadas no Brasil como um empecilho à aquisição dos bens), mas pelo desejo da classe média por mobilidade social, tomando o consumo de bens caracterizadores de classes abastadas como um possível marcador da ascensão social desejada pela classe-média, como se para este consumidor a aquisição de uma caneta Mont Blanc pudesse representar a inclusão de um profissional na categoria social de seus superiores ou adentrar um evento social com um vestido Versace pudesse significar “a ponte” (conforme Mary Douglas) para o grupo das jovens socialites paulistanas.
Podemos então, pensar, que talvez a grande polarização não esteja entre a classe-alta e o proletariado ou as camadas mais pobres da população, pois estes nem mesmo diferenciam produtos de consumo de classe-média de produtos de luxo (como a diferença entre uma bolsa Louis-Vuitton e uma bolsa Victor Hugo), mas esta polarização se dá entre a classe-média e a classe-alta, a elite dos milionários brasileiros.
Como exemplo, as grifes de moda usualmente consumidas por dinastias brasileiras por décadas, como a italiana Armani, deixou de ser consumida por membros destes grupos ao ser também consumida por homens e mulheres da classe-média. Ao conscientizar-se de tal fato, estrategistas da marca lançaram no Brasil a Armani Privé, cujos preços são mais altos (dificultando a compra daqueles que não pertencem às classes abastadas) e o consumo restrito em função da irrisória quantidade (intencionalmente produzida) de peças. (Tom Ford, o luxo penetra no corpo do inconsciente social)
Se conforme Pierre Bourdieu “as diferentes classes sociais podem ser categorizadas e diferenciadas conforme a sua “distância” em relação aos bens de necessidade primária” [2] (1979: 433), o consumo do luxo pela classe-média brasileira representa uma nova categorização para este consumidor, que a partir da aquisição do bem de luxo ele exibe uma maior distância em relação à necessidade primária e busca representar a possibilidade de situar-se numa categoria onde a necessidade básica cede lugar ao hedonismo e à ostentação.
Por esta razão, o consumo em questão converte-se em uma categoria importante para se pensar, não apenas a cosmologia da classe mais abastada, como também as correlações e conflitos entre diversas classes sociais e de como estas sentem a disparidade da distribuição desigual de renda no Brasil e se diferenciam em valores, comportamento e perspectivas.

BIBLIOGRAFIA

BAUDRILLARD, Jean. O Sistema dos Objetos. São Paulo, Perspectiva. 1997.
BOURDIEU, Pierre. La Distinction : Critique sociale du jugement. Paris, Les Éditions de Minuit. 1979.
——————————— Sociologia / Organizador – Renato Ortiz. São Paulo, Ática, 1983.
DOUGLAS, Mary & ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: Para uma antropologia do consumo. Rio de Janeiro. Editora UFRJ. 2004.
LIPOVETSKY, Gilles. Luxo Eterno. São Paulo, Companhia das Letras, 2005.
MARCUS, George E. & Peter Dobkin Hall. “Lives in Trust: The fortunes of dynastic families in late twentieth-century America.” Westview Press, Inc. 1992.
MACCRACKEN, Grant. Cultura e Consumo. Novas Abordagens Ao Caráter Simbólico Dos Bens E Das Atividades de Consumo. Rio de Janeiro. Mauad. 2003
ROUANET, Sergio Paulo. “Ética e antropologia”. In: Estudos avançados, 4(10). São Paulo, USP. 1990
SAHLINS, Marshall. Cultura e Razão Prática. Jorge Zahar Editor. Rio de Janeiro. 2003.

[1] Sistemas de disposições duráveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar como estruturas estruturantes, isto é, como princípio gerador e estruturados das práticas e das representações que podem ser objetivamente “reguladas” e “regulares” sem ser o produto de obediência a regras, objetivamente adaptadas a seu fim sem supor a intenção consciente dos fins e o domínio expresso das operações necessárias para atingi-los e coletivamente orquestradas, sem ser produto da ação organizadora de um regente. (Bourdieu, 1983: 83).
[2] pois a necessidade impõe um “gosto pela necessidade” por parte das classes populares que implica numa forma de adaptação a estas necessidades, à adaptação do consumo do estritamente necessário, de resignação ao inevitável, o que mostra a idéia de Bourdieu de que as classes sociais não podem ser mais definidas por sua posição dentro do sistema de produção, mas por “hábitos de classe” que passam a representar esta posição.

POR UMA ETNOGRAFIA DO CONSUMO DE LUXO

2007-11-06T16:59:00.000-08:00

Antropologia Do Consumo aplicada ao mercado

RESUMO

Este artigo sugere uma reflexão teórica acerca da etnografia como método para pesquisas de consumo e desenvolvimento de estratégias de produção de bens. O universo do consumo, e em especial, do consumo de moda, representa hoje um sistema de produção de significações (como quer Jean Baudrillard) e comportamentos gerados pela racionalidade econômica (como vemos em Pierre Bourdieu) que são evidenciados por meio do mercado como processo ritual. Assim, a etnografia do consumo, e a antropologia empresarial podem ser vistas como estratégia para muitas companias.
ABSTRACT

This article suggests a theoretical reflection about the ethnography as a method for consumption researches and development of strategies of goods production. The universe of consumption, and specially, the fashion consumption, represents nowadays a system of significations (as said by Jean Baudrillard) and behavior (as we see in Pierre Bourdieu) generated by the economic rationality that is evidentiated by market and fashion as a ritual process. So, ethnography of consumption, and anthropology of business can be seen strategy for business.

INTRODUÇÃO

No artigo “’Ética e antropologia, (1990)”, Sérgio Paulo Rouanet atenta para a necessidade se converter, também em reflexão antropológica, a própria cultura do antropólogo, o universo das grandes metrópoles, da sociedade de consumo, da vivência urbana capitalista e não reconhecer, como legítimo, apenas os universos culturais periféricos das ditas sociedades complexas que compreendem favelas, marginalidade e minorias. (1]

Este argumento é recorrente ao fato de que os estudos destas minorias no contexto urbano acabam por tornar o objeto de estudo da antropologia das sociedades complexas o mesmo objeto característico da antropologia clássica. A resistência ainda encontrada entre pesquisadores do campo da antropologia, em converter classes e grupos sociais outros que não os marginais em objeto de reflexão antropológica limita as possibilidades da antropologia em desenvolver o que é o objetivo desta ciência, o estudo da diferença. Pois esta resistência implica a dificuldade ainda enfrentada em converter o “nós” em “outro”, isto é, transformar a cultura vivenciada pelo antropólogo em objeto de reflexão antropológica, o que também remete a questões ideológicas e a dificuldade de se escapar de um padrão marxista de definição de objeto de estudo. Com isso a antropologia perde a possibilidade de estudar as determinantes fundamentais da cosmologia das ditas sociedades complexas, ou seja, as relações de poder, instituições, rituais, valores e mitos que compreendem a grande rede de significados da metrópole capitalista contemporânea, como o deslocamento progressivo das relações de poder do local para o global (empresas multinacionais) a desterritorialização de elementos culturais e a ressignificação destes no processo de globalização de informações, o que rearticula estruturas de pensamento na coletividade urbana e a lógica do consumo como verdadeira “instituição” por meio da qual uns e outros se posicionam hierarquicamente e se identificam ou se diferenciam entre grupos e classes sociais.
A questão desloca-se, sobretudo, à necessidade de se desenvolver os processos de investigação e reflexão antropológica junto aos grupos, instituições e estruturas sociais hegemônicos que vivem no sistema da racionalidade econômica, pois estes produzem os elementos culturais que definem muito do que se observa como a cultura contemporânea globalizada e sua rearticulação entre os diversos grupos culturais urbanos hoje.

Em “Cultura e razão Prática” (1979) Marshall Sahlins defende a idéia de que a sociedade capitalista ocidental, orientada pela racionalidade econômica, como que desprovida das dimensões culturais e do simbólico constitui na verdade, por si mesma, uma forma específica de ordem cultural, pois o universo da produção e do consumo constituem, por meio de suas estruturas econômicas e sociais, produção simbólica desta sociedade. Vemos, portanto, que não apenas as sociedades ditas “exóticas” são providas de sistemas de significação que orientam sua dinâmica social, mas a dita racionalização econômica engendra sistemas de valores que passam a ordenar a sociabilidade e tornam-se representáveis por meio das atividades “racionalizantes” de produção e consumo de bens, produtos, que hoje em dia, são muito menos funcionais e muito mais representações simbólicas de estratos sociais e relações verticais de poder, servindo ao antropólogo como bons para pensar a sociedade em que circulam.

Se a economia “rege” a estrutura e dinâmicas sociais destes grupos, porque não convertê-la em reflexão antropológica em suas esferas mais representativas — a produção e consumo que, como práticas verdadeiramente rituais das sociedades complexas representam parte fundamental do sistema de representações na sociedade capitalista? Podemos, portanto, argumentar, que uma antropologia das sociedades complexas deva voltar seus esforços de investigação às estruturas deerminantes destas sociedades e não à periferia das mesmas, de forma que uma etnografia das relações capitalistas de produção e consumo constitui uma verdadeira etnografia das sociedades complexas, pois investiga não os “resultados” do sistema capitalista entre as minorias, mas a forma como este sistema se constitui e se reproduz em suas esferas principais, pesquisando a forma como sua dinâmica racionalizante orienta as determinantes culturais e sistemas simbólicos destas sociedades.

Enfatizamos aqui a dimensão simbólica do consumo como prática de representação das estruturas de significação da sociedade capitalista. Consumir torna-se, sob o ponto de vista antropológico, uma verdadeira prática ritual que representa a organização social e o universo simbólico destas sociedades, pois, conforme Jean Baudrillard, “o consumo é um modo ativo de relação (não apenas com os objetos, mas com a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemática e de resposta global no que se funda todo o nosso sistema cultural... O consumo, pelo fato de possuir um sentido, é uma atividade de manipulação sistemática de signos.” (BAUDRILLARD, 1997:206). Este modo ativo de relação de que nos fala Baudrillard sugere que o consumo é o deslocamento das relações interpessoais para a representação das mesmas por meio dos objetos. O indivíduo não consome a materialidade do produto, (razão pela qual o aspecto funcional dos produtos de grandes marcas é menos importante que seu valor de representação), mas os significados que, através do produto geram um conluio social em torno de valores compartilhados pela sociedade capitalista.

Marcas da cultura contemporânea.
Entre diversas escolhas metodológicas utilizadas por institutos de pesquisa como IBOPE e Datafolha para se delimitar classes sociais em pesquisas sociológicas, demográficas e de mercado, uma das formas atualmente recorrentes, não diz respeito à delimitação de classe por renda, mas por hábitos de consumo. Isto porque, muitas vezes, os hábitos de consumo conseguem expressar, de forma mais pontual do que a renda de um indivíduo, a qual grupo social este pertence, quais são os seus valores, as suas práticas cotidianas, sua forma de ver o mundo e, por que não dizer, elementos de sua identidade sociocultural.

Na moderna sociedade industrial, a identidade sociocultural de um indivíduo torna-se muitas vezes, conforme o antropólogo Massimo Cannevacci, “poliidentidade”. O autor defende a idéia de que somos hoje, multivíduos, dado à pluralidade de grupos aos quais pertencemos e traços culturais pluriidentitários que absorvemos, os quais, como elementos culturais desterritorializados, nos lançam no cerne da modernidade-mundo, vivendo a fluidez cultural que consumimos e que nos consome à velocidade da internet. Os hábitos de consumo “nos definem” pois, tal qual a idéia de Levi-Strauss de que os alimentos para certas civilizações indígenas não são bons apenas para comer, mas para pensar, também no consumo, não desfrutamos apenas da funcionalidade dos objetos obtida no sistema de trocas, mas pensamos seu significado, absorvendo a essência de valores que o objeto de consumo nos provem.
Temos a emergência do que Jean Baudrillard caracteriza como sendo a substituição da relação humana, viva e conflituosa, por uma relação personalizada nos objetos. Segundo o autor, no estágio de produção artesanal, os objetos refletem as necessidades na sua contingência, na sua singularidade, então o sistema de produção se adapta ao sistema das necessidades. Na era industrial, os objetos fabricados adquirem uma coerência que vem da ordem técnica e das estruturas econômicas. O sistema das necessidades torna-se menos coerente que o sistema dos objetos e este impõe coerência e adquire poder de modelar uma civilização. (BAUDRILLARD, 1997: 197)
É pela lógica estatutária do consumo que nos posicionamos em relação a uns e outros nas sociedades complexas. Em “Para uma crítica da economia política do signo”, Baudrillard chega a caracterizar o consumo como uma instituição social coercitiva que determina os comportamentos antes mesmo de ser refletida pela consciência dos autores sociais. Assim, o consumo deixa de ser uma gratificação individual generalizada para tornar-se um destino social que afeta certos grupos por oposição a outros. Pensemos que o consumo nos dias atuais serve menos ao usufruto da funcionalidade dos produtos e mais a uma ideologia embasada na lógica da diferenciação entre classes e grupos sociais. Consumimos como ritual de participação (mesmo que puramente psicológica) a grupos que desejamos pertencer e para nos diferenciar de outros, aos quais não desejamos ser ou parecer associados.
Em meio a esta lógica sociocultural do da racionalidade econômica, as marcas aparecem como verdadeiros totens das sociedades complexas, os quais o indivíduo quer que o represente, pois sua significação social lhe atribui as características que deseja ter. A verdadeira funcionalidade social da marca é a de representar posições hierárquicas entre os atores sociais na pós-modernidade. Tal qual o Kula, entre os trombiandeses estudados por Malinowski, onde o sistema de troca simbólico de produtos serve como arcabouço para o sistema social de valores e estatuto entre os aborígenes, o consumo das marcas, embora não em sistema de troca, representa, em menores proporções, os códigos de valores e hierarquia de certas classes sociais.
A própria lógica de criação de uma marca reflete a incorporação de valores e aspirações de determinados grupos e classes sociais, mais que isso, certas marcas como a italiana Diesel, buscam recriar em seu apelo de consumo a cosmologia da juventude de classes mais altas mundo afora, tendo em seu discurso, a apresentação do Planeta Diesel, tal qual uma terra dos sonhos, como a Cítara que o pintor Watteau concebeu para os mais belos e mais ricos na sociedade do século XIX na Europa.

A griffe italiana de propriedade de Renzo Rosso, já colocara em suas propagandas um velório com a ótica do defunto sobre seus familiares como tema de campanha e sugeriu em outdoors pela Europa que a nova moda é beber urina, para, posteriormente reagir à catástrofe do 11 de setembro nos Estados Unidos com um conceito de paz, fantasia e harmonia, que mais parecia o universo dos contos de fada infantis.“Bem vindo ao planeta Diesel” é a saudação das telefonistas para quem liga para a central da empresa em Molvena, na Itália. A idéia da marca é promover uma filosofia global, conforme diz Renzo Rosso: “Nós da Diesel vemos o mundo como uma macrocultura única sem fronteiras.” A proposta da marca compreende, em muitos anúncios, o planeta Terra visto de cima, com o jargão “O Mundo segundo a Diesel”, onde fronteiras nacionais desaparecem e a diversidade cultural aflora. Segundo Ted Polhemus, o grande trunfo da Diesel é conceber, enquanto marca, um mundo sem “nós” e o “eles”, mas como um “nós” gigantesco que engloba a todos, perdendo-se a noção de alteridade.

A Diesel acaba por expressar o grande discurso das marcas no novo milênio, de que a idéia de globalização passa a ser expressa por uma moda sem fronteiras onde determinantes territoriais e étnicas perdem espaço em prol da desterritorialização das grifes e a identidade sem fronteiras que é sua promessa de consumo. A idéia de marca como um avatar da globalização da cultura de consumo é a chave para o posicionamento das grifes no mundo capitalista contemporâneo, pois reflete a idéia de que a identidade da marca transcenda fronteiras ideológicas, territoriais e culturais e encontre consumidores que se identifiquem com sua proposta mundo afora, além de buscar criar, por si só, o simulacro de uma subcultura com base na incorporação de signos, valores e ideologias apreciados pelos grupos juvenis mais abastados em vários países.

Concorrendo pelo mesmo público alvo, porém com estratégias diferentes, a marca italiana Gucci, possui uma história diferente da Diesel, mas atualmente luta pelo mesmo nicho de mercado — O jovem consumidor de marcas de luxo. Fundada em 1906, como uma pequena loja de bolsas de couro para cavalheiros. Na primeira metade do século XX, Gucci tornou-se uma marca forte em produtos de couro, especialmente bolsas para damas.Nos últimos 50 anos, Gucci tornou-se sinônimo de status, expandindo a produção para o pret à porter e mais recentemente a moda jovem. Mas foi nos últimos dez anos que a marca, agora assinada pelo designer americano Tom Ford posicionou-se como grife avant gard para jovens consumidores de classe alta que buscam, não apenas a irreverência e a unicidade característicos da grife Diesel, mas um apelo de consumo baseado na tradicionalidade renovada pela atribuição de juventude. O consumidor Gucci é um jovem rebelde, mas que não abre mão de mostrar que é bem nascido.
Podemos pensar, por este prisma, que as marcas constituem um verdadeiro sistema totêmico de identificação e diferenciação de estratos, grupos sociais, que se posicionam em relação a uns e outros na esfera social por meio das marcas que consomem e ostentam.

O consumo como processo ritual – A sociedade consome a si mesma.

Embora não concordemos em todos os aspectos com o pensamento de Jean Baudrillard acerca da moderna sociedade de consumo, dado o caráter excessivamente fantasioso, misógino e preconceituoso de muitas de suas inferências, a conceituação do autor acerca do estatuto do objeto e do consumo como mediação das relações na sociedade atual nos parece muito coerente para pensarmos o objeto de estudo em questão — as marcas sob o ponto de vista de sua estrutura de significação na sociedade capitalista.
A idéia de que o que é consumido nunca são os objetos, os produtos, as marcas, mas a relação entre indivíduos que passa a ser representada pela dinâmica de consumo que “mitifica” produtos e “ritualiza” relações de poder e hierarquias sociais, é o ponto chave da teoria de Baudrillard que aqui utilizamos para reflexão antropológica acerca das marcas. Conforme o autor: “Assim como as necessidades, os sentimentos, a cultura, o saber, todas as forças próprias do homem acham-se integradas como mercadoria na ordem de produção e se materializam em forças produtivas para serem vendidas, hoje em dia todos os desejos, os projetos, as exigências, todas as paixões e todas as relações abstratizam-se (e materializam-se) em signos e em objetos para serem compradas e consumidas.” (1997: 207.)

É nessa “personalização dos objetos” que as marcas reproduzem por meio do valor atribuído de consumo aos produtos as estruturas de significação das classes consumidoras hegemônicas. Ao consumir produtos de uma grife a classe social “consome-se a si mesma”, tal qual um ritual onde os valores consensualmente aceitos pelo grupo são materializados na marca e compartilhados na compra e no uso dos produtos. A partir desta lógica do consumo como processo ritual que podemos pensar as marcas e produtos de consumo como ícones de representação de uma dada ordem social, no caso das grifes de luxo, da ordem economicamente dominante. A “satisfação das necessidades” que aparece como corolário do consumo nos leva a pensar portanto, que estas necessidades não dizem respeito à função do produto, mas ao posicionamento que o consumo de certas marcas atribui ao indivíduo na hierarquia social por meio da ordem econômica.Conforme Gilberto Velho, em Projeto e Metamorfose “Cultura é um conceito que só existe a partir da constatação da diferença entre nós e os outros. Implica confirmação da existência de modos distintos de construção social da realidade com a produção de padrões, normas que contrastam sociedades particulares no tempo e espaço” (VELHO, 2003: 63)

Podemos então pensar, que a racionalidade econômica engendra a constituição de uma cultura de consumo que reproduz em suas estruturas de significação a ordenação interna da economia capitalista e as relações entre o capital simbólico dos produtos representadas nas formas de consumo é tão determinante quanto as relações de parentesco entre as sociedades ditas primitivas ou exóticas. Caracterizando-se o entendimento de uma cultura em seus próprios termos e interpretando a realidade observada com base no relativismo cultural, porque não pensar, num sentido mais estrito, também numa cultura do consumo, orientada a partir da ordenação social gerada pelo universo simbólico das marcas e produtos? O Planeta Diesel, chave da apresentação da marca mencionada, busca através da ilusão publicitária reunir em torno de uma campanha, os elementos culturais e códigos de valores que são compartilhados pelos grupos sociais que consomem seus produtos. A cultura do luxo vivenciada na ordem social das classes que consomem estas marcas (grifes de luxo) acaba por ter os referenciais simbólicos das estruturas de significado representadas nos atributos de valor de troca dos produtos — A lógica da diferenciação incutida no consumo de que nos fala Baudrillard (1995) acaba por ser utilizada no mercado do luxo como forma de movimentar a estrutura econômica.

Conclusão - Da antropologia como estratégia para posicionamento de marcas e desenvolvimento de produtos.

Dolce & Gabbana

Analisando o consumo como um processo ritual e as marcas como verdadeiros avatares na contemporaneidade, não é por acaso que no universo corporativo cada vez mais antropólogos têm sido convocados para ajudar as empresas a entender o consumidor — o conhecimento antropológico tem sido a ferramenta mais inovadora e eficaz para se gerar estratégias na conquista e fidelização de consumidores.Grandes marcas como Coca-Cola, Unilever e L’Oréal já contam com esses profissionais no seu time de marqueteiros. “Em sua maioria, as pesquisas feitas até hoje são muito esquematizadas e simplificadas. É preciso aprofundar mais o conhecimento sobre o consumidor. Só assim as empresas conseguirão se posicionar melhor”, defende Gisela Taschner, socióloga e professora da Fundação Getúlio Vargas (FGV).* Junto com os gestores de marca, esses profissionais estão fazendo as empresas encararem o mercado com outros olhos. Uma das alternativas mais comuns, por exemplo, é segmentar os consumidores conforme o seu estilo de vida e não sua idade, renda, sexo etc — estratégia onde o conhecimento antropológico é a chave.

A metodologia de pesquisa utilizada para estas empresas é a mesma utilizada por antropólogos desde que Bronislaw Malinowski viveu entre os aborígines das ilhas Trombiand— a chamada Observação Participante, utilizada por 9 entre 10 etnógrafos. Este método pode minimizar no campo de pesquisas para orientadas para empresas e grandes corporações, o efeito de distorção ou parcialidade geralmente observado em pesquisas de focus group.No caso da Colcci, a Observação Participante foi utilizada como instrumento de pesquisa junto ao grupo consumidor escolhido, de forma que, “os observadores” inseriram-se nos grupos compartilhando sua vivência cotidiana, seus hábitos de trabalho, estudo e lazer, literalmente “andando nos sapatos do outro”, de forma a compreender a totalidade da cultura daquele grupo assim como suas peculiaridades e características principais, as quais só poderiam ser compreendidas num estudo de imersão cultural e descrição densa. O resultado superou a expectativa. Em um ano a Colcci se tornou a grande coqueluche entre o segmento de consumidores desejado e o re-posicionamento da marca desenvolvido pelo método antropológico provou sua eficiência para além das expectativas. Detalhe: toda a mudança foi levada a cabo sem uma única pesquisa de mercado.Atualmente, antropólogos especializados em culturas de consumo e tendências empresariais, utilizam para desenvolvimento e posicionamento de marcas, ao invés de pesquisas de monitoramento de trends (ou trendset como é conhecido) pesquisas de mindset, (onde o que é analisado são as diferentes situações em momentos distintos da vida, do próprio dia-a-dia), assim, analisa-se o contexto e sua influência nas escolhas que feitas pelo consumidor. A pesquisa etnográfica aplicada neste caso, visa com os resultados, desenvolver estratégias de comunicação publicitária e posicionamento de marc para as empresas.

No universo globalizado os estilos de vida são ‘fluidos’, portanto um mesmo consumidor pode participar de diferentes e, por vezes ‘antagônicos’ grupos, culturas, atividades ao mesmo tempo, dependendo do momento de trabalho, lazer ou educação em sua vida cotidiana. Uma mesma pessoa pode ter diferentes preferências de consume dependendo do momento em que ela estiver num dado momento. Uma executiva bem sucedida pode consumir uma caneta Mont Blanc e pasta Louis Vuitton e também consumir, num mesmo dia, um vestido Doc Dog, colares e pulseiras Guerreiro e botas da Galeria Ouro Fino, além de artigos Salomom para fazer trilha nos fins de semana e Cristais Bacará para sua sala de estar”. Estas sutis, contudo poderosamente influenciadoras características observadas no universo do consumo de bens simbólicos, certamente não podem ser apreendidas por metodologias pesquisas de mercado ortodoxas, necessitando de uma construção metodológica adequada à investigação de um objeto que é, sobretudo constituído por razões e comportamentos antropologicamente orientados. Assim, a etnografia como método e a análise antropológica como perspectiva de leitura da realidade observada pode ser tomada como uma das mais coerentes e frutíferas opções para análise de práticas de consumo e leitura de cenários, permitindo assim, a criação de estratégias de posicionamento de marcas e desenvolvimento de produto com uma sensivelmente maior possibilidade de sucesso no mercado.

Desta feita, a função da antropologia quando utilizada no posicionamento de marcas é promover, por meio da etnografia como instrumento de pesquisa (substituindo as pesquisas convencionais de mercado) e da antropologia como ferramenta para gerar estratégias de desenvolvimento de produto — a solução de problemas corporativos, o posicionamento e gestão de marcas e organização administrativa e ampliar perspectivas para a produção em vários segmentos do mercado.

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* in MÜLLER, Andréas. – Infiéis são as marcas. Revista Amanhã. Edição 204, Plural Comunicação Ltda, Porto Alegre. outubro de 2004.

[1] Esta sucinta reflexão acerca da etnografia como ferramenta para desenvolvimento de estratégias para produção e consumo de bens simbólicos, é parte das investigações desenvolvidas em nossa pesquisa de pós-doutorado, realizada na área de Antropologia do Capitalismo, no Departamento de Antropologia da Universidade Estadual de Campinas.

LUXO - Revista Pesquisa - Fapesp

2007-11-06T16:50:00.000-08:00

Dar-se ao luxo é um luxo
O mercado de consumo sofisticado brasileiro não pára de crescer

Carlos Haag
Edição Impressa Agosto 2007

Dê-me o supérfluo que eu abro mão do essencial”, dizia, em sua sabedoria, Oscar Wilde. A rainha Maria Antonieta (vista nestas páginas e nas seguintes, representada pela atriz Kirsten Dunst, no filme homônimo de Sofia Coppola) quis as duas coisas e perdeu a cabeça. Foi talvez o primeiro exemplo de que é preciso tê-la no pescoço para usar, com felicidade, luxo e política. Vinda da corte austríaca, onde os excessos de cerimônia haviam dado lugar a um estilo de governo mais simples, a adolescente de 16 anos penou ao deparar com a pompa de Versalhes. “Ela não tem etiqueta, não mostra os sinais de sua posição e não está cumprindo com seu papel”, anotou seu irmão, o imperador José II. Por fim, a jovem compreendeu, mas abusou do remédio: refestelou-se no luxo para ganhar seu espaço, sem perceber que o que ficava bem para a “amante real” era intolerável numa rainha. A corte e o povo passaram a odiar sua exibição de jóias, sapatos, vestidos e perfumes. Ao usar o luxo para conseguir o poder, perdeu tudo e nos legou uma lição valiosa: por vezes, na contramão freudiana, um vestido pode ser bem mais do que um vestido.“Por meio do luxo, paradigma central do consumo, as classes economicamente superiores geram sistemas de valores, estruturas de sociabilidade, formas de produção simbólica e uma verdadeira ordem cultural que acaba por ser transmitida e reorientada entre as demais classes sociais por meio de modelos, ideais de consumo a serem reproduzidos de forma heterogênea entre estas”, afirma a antropóloga Valéria Brandini, cujo pós-doutorado, orientado por Guillermo Ruben, da Universidade Estadual de Campinas, discute a etnografia do luxo, apoiado pela FAPESP. Segundo ela, as diferentes classes, grupos e movimentos sociais não ficam indiferentes, se posicionando de alguma maneira, em função da relação com o grupo hegemônico de consumidores de luxo. Basta lembrar que o mesmo grupo furioso de mulheres que foi buscar Maria Antonieta e o rei, para levá-los a Paris, onde seriam guilhotinados mais tarde, revirou os guarda-roupas reais e afanou os vestidos, sapatos e jóias que provocaram sua queda.

“O luxo é um fenômeno cultural que fez parte de praticamente todas as civilizações antigas e povos primitivos, nascendo com a busca do consumo isento de racionalidade, ou seja, sem preocupação com o depois. Desde os primórdios, ele marca a divisão entre categorias sociais e promove a hierarquização, definindo papéis sociais”, observa Valéria. Segundo a pesquisadora, a relação entre luxo e sociedade pode ser uma forma de se entender as atuais relações de classe, em especial no Brasil. “O consumo de luxo converte-se em uma categoria importante para pensar não apenas a cosmologia da classe mais abastada, como também as correlações e conflitos entre as diversas classes sociais e de como estas sentem a disparidade da distribuição desigual de renda no Brasil e se diferenciam em valores, comportamento e perspectivas”, avalia. Da mesma forma que o conceito de Lévi-Strauss de que o alimento para certas civilizações indígenas não são apenas bons para comer, mas para pensar, também no consumo, continua, não desfrutamos tão-somente da funcionalidade dos objetos, mas pensamos seu significado, absorvendo a essência de valores que o objeto de consumo nos provê. “Os hábitos de consumo nos definem.” Isso está expresso na primeira pesquisa sobre o mercado de luxo no Brasil, feita entre 2006 e 2007 pela MCF Consultoria e pelo Instituto Gfk Indicator, que revela o crescimento do mercado de luxo nacional, com um faturamento de US$ 3,9 bilhões (1% do faturamento do mercado mundial), um incremento significativo de 17%, se comparado ao PIB brasileiro, de cerca de 3,7%. O mercado de luxo cresceu 33% nos últimos cinco anos, movimentando, em média, US$ 2,2 bilhões por ano, quase 3% do nosso PIB. O Brasil é, ainda, responsável por 70% do consumo de luxo da América Latina e pode se “gabar” de abrigar uma das maiores lojas do gênero no mundo, a Daslu, com 20 mil metros quadrados, 87 banheiros, 72 caixas, 22 elevadores e 63 marcas internacionais. “É ponto pacífico de que há símbolos no capitalismo tanto quanto há simbologias e mitologias entre os índios do Amazonas, os nativos da Polinésia e os negros da África Equatorial. Os objetos de consumo são a parte mais visível da cultura contemporânea”, avalia o antropólogo Roberto DaMatta. “A sociedade de consumo produziu a sacralização do profano, ou seja, a ascensão e a valorização do mundo material, alçando-a à condição de merecedor de respeito e devoção tanto quanto os antigos valores da religião um dia mereceram”, concorda André Cauduro D’Angelo, autor da pesquisa Precisar, não precisa (Lazuli Editora), feita para a Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Moral - Dentre as várias entrevistas feitas para seu retrato do luxo, o pesquisador cutucou na questão “moral” do consumo. “Os entrevistados valeram-se da lógica liberal para justificar o consumo de luxo sob uma perspectiva moral. Sendo resultado de um esforço individual, o luxo, segundo eles, nada mais é que autogratificação legítima. Parece mesmo natural que no próprio universo do luxo se estimulem compreensões da sociedade que atenuem ou enfraqueçam qualquer reflexão moral.” Um bom exemplo está nas conversas de D’Angelo com as “aventaizinhas”, as funcionárias subalternas da Daslu, o oposto direto das “dasluzetes”, “as vendedoras socialites da loja que ajudam na socialização das novas integrantes do universo da elite, uma fórmula em que o dinheiro antigo acolhe o dinheiro novo, ensinando-lhes o que comprar, como se vestir e quais marcas idolatrar”. Proibidas de sentar nas cadeiras da loja e falar com as clientes, as “aventaizinhas” demonstram uma notável simpatia pelo mundo do luxo que as exclui. “Em uma sociedade em que a melhor forma de ascensão de um pobre é alojar-se sob a asa generosa de um rico, as duas partes fazem um acordo que vigora no universo do luxo: a elite estende a mão à plebe que, em contrapartida, não questiona, reflete ou critica.” Legitima-se assim, diz, o consumo de bens de luxo. As pessoas comparam a sua realidade à dos imediatamente acima, tendo neles o seu espelho. Em vez de condenado, o consumo de luxo é admirado e copiado e o que geraria uma discussão moral torna-se mera questão de possibilidade financeira.O problema é histórico, mas recente. Por eras, o luxo foi visto pelo homem com olhos diferentes dos da modernidade. O luxo pré-histórico, por exemplo, não estava voltado à posse dos objetos, mas à troca, em que os objetos revestidos de prestígio ficavam reservados a um intercâmbio de sentido religioso e mágico, em que se dava e recebia na mesma medida. Os objetos eram símbolos, e não “coisas”. Uma dessas primeira manifestações foi o Kula, entre os melanésios, um sistema intertribal de trocas de colares e braceletes de conchas, cujo valor reside na continuidade da transmissão. Com o surgimento do Estado, o luxo se consolida como instituição social, passando a coincidir com as lógicas de acumulação, centralização e hierarquização. Platão, Aristóteles e Sócrates reprovavam o desejo pelo excesso, de tudo o que fosse além dos limites das necessidades, fixados pela natureza. Os romanos, pasmem, tampouco aprovavam o consumo desenfreado, visto como ameaça à ordem: Cícero e Sêneca condenavam o luxo como um vício corruptor do caráter. Para evitar o “mal” foram criadas, em 200 a.C., as “leis suntuárias” que punham freios no consumo de luxo e vigoraram até 1300. “Com o enriquecimento e ascensão da burguesia, o luxo se emancipa do sagrado e da ordem hierárquica, tornando-se uma esfera aberta à consolidação da mobilidade social”, lembra Valéria. A mesma lógica econômica que, em fins do século XVII, legitimou o homem consumidor libertou o “gênio” do luxo de sua garrafa. “A justificação instrumental do luxo ocorreu num momento em que a burguesia começava a ostentar produtos antes restritos à nobreza. O consumo passa a servir cada vez mais à emulação social”, explica D’Angelo. O espírito de liberdade individual do século XVIII valorizou ainda mais o desejo humano, considerado expressão dessa liberdade. “O argumento usado era que ‘vícios privados’ como o luxo traziam ‘benefícios públicos’. Para o economista político holandês Bernard de Mandeville, o crescimento da indústria e da economia dependia diretamente desses vícios humanos. Apesar das críticas de Rousseau ao consumo, Hume e Adam Smith viam apenas benesses nessa nova modalidade econômica, ora vista como natural, ora como ápice da civilização. “Os burgueses eram ávidos consumidores de luxo, como forma de obter o reconhecimento social que lhes faltava. O desejo de pertencimento fez surgir, na França, a indústria da imitação: produtos semelhantes aos de luxo, com materiais baratos e produção em série, para atender à demanda dos que queriam se sentir um nível acima daquele que ocupavam na sociedade”, nota o pesquisador. O século seguinte repetiu a dose.

Prestígio - A ponto de o filósofo americano Thorstein Veblen, autor de A teoria da classe ociosa, criar o conceito de “consumo conspícuo” para definir tudo o que se consumia para exibição individual, para impressionar os outros, parte do jogo de status e prestígio social. Ao longo desse caminho, nota Valéria, o luxo se estetizou na erotização e na moda, que tornava o corpo um suporte do luxo. “As mudanças constantes da moda estão ligadas à lógica do desperdício demonstrativo e das lutas simbólicas que acompanham o ethos do luxo”, avalia. Segundo ela, a moda nasce em meio à luta da burguesia por um lugar ao sol na sociedade e, ao fazer uma aliança com o luxo, ambos transformam-se em ferramentas ou armas que, a partir de então, tornam-se um par constante até a atualidade. “Se, na era anterior à Revolução Industrial, as formas de exposição na vida pública revelavam a posição social do indivíduo, sendo a roupa um referencial do status social denotado por uma pessoa, a partir do século XIX as pessoas passaram a acreditar que suas roupas, seus gestos, seus gostos revelavam não mais a sua origem social, mas sua personalidade”, explica a pesquisadora, para quem “a moda sempre foi comunicação”. Assim, pondera, com a moda se instala a primeira grande figura de um luxo absolutamente moderno, superficial e gratuito, móvel e liberto das forças do passado e do invisível. No Brasil, embora o seu primeiro produto tenha sido um artigo de luxo, o pau-brasil, usado no tingimento de tecidos finos e na fabricação de tintas, apenas em 1808, com a chegada da família real ao país e a abertura dos portos, é que nos integramos, por meio da importação direta (em especial da França) ao consumo elegante global. Depois de décadas de reinado, a rua do Ouvidor, no Rio, cedeu lugar, nos anos 1920, ao domínio das lojas de departamentos, como a Mappin Store, em São Paulo, que concentravam num único espaço todas os artigos de luxo que se compravam separadamente nas lojas da rua carioca. Isso gerou uma revolução silenciosa, como observa a historiadora Maria Claudia Bonadio em sua tese defendida na Unicamp (com apoio da FAPESP), recém-lançada em livro, Moda e sociabilidade (Editora Senac). Com as novas lojas à inglesa, as mulheres da elite paulistana conseguiram um acesso ao espaço público, reduzidíssimo na época, por meio do ato de “ir às compras”, passando não apenas a desfrutar desse espaço como a experimentar novas formas de sociabilidade a partir do consumo da moda de luxo, ato aparentemente inócuo que foi fundamental para a luta feminista brasileira. Aos poucos, o brasileiro foi criando o seu lócus para consumir o luxo, como a rua Augusta e, mais tarde, a sua vizinha próxima, a rua Oscar Freire.
Grifes - Nada, é claro, comparável ao surgimento, nos anos 1990, com a liberação das importações pelo governo Collor, da afamada Daslu, que, nota D’Angelo, “atendia aos desejos da elite por produtos importados aqui mesmo, no Brasil, sem a necessidade de pegar um avião e ir para a Europa”. Ela era fruto de uma mudança nos hábitos de consumo de luxo nacionais que indicava a presença maciça de consumidores da classe média alta entre a clientela das grifes. “Aquele estouro de vendas não refletia só a demanda reprimida das elites, mas a criação de novos desejos de consumo entre os setores mais afluentes da classe média brasileira”, completa o pesquisador. Isso igualmente trouxe dados importantes sobre as relações entre os estratos sociais. “A polarização em relação ao consumo de luxo não está situada obrigatoriamente entre a classe baixa e a classe alta, mas entre a classe média e a classe alta. Tal qual a relação entre burguesia e aristocracia no início das relações capitalistas, o consumo de luxo representa a relação entre essas duas classes, a média e a alta, em que a primeira quer consumir os signos de distinção da segunda”, avalia Valéria. Ou, em outras palavras, as marcas, que aparecem como totens das sociedades complexas, as quais os indivíduos querem que os representem, pois sua significação social lhes atribuí características que desejam ter, nota a autora. “Os conglomerados democratizaram o luxo mundo afora. A logomania tornou-se febre mundial a incentivar a indústria das falsificações. Os logos de luxo tornaram-se pictogramas lidos como uma linguagem universal do Cairo a Moscou, por todas as categorias sociais”, continua Valéria. Segundo ela, nesse movimento o luxo estilhaçou-se em vários luxos, para públicos diversos, onde o verdadeiro luxo, ou seja, o luxo de exceção, coexiste com um luxo intermediário e acessível. “O ícone do verdadeiro luxo pode ser adquirido pelas classes menos favorecidas na forma de um perfume Gucci, um chaveiro Ferrari, que, fragmentando o luxo de exceção, funciona para as classes economicamente inferiores que consomem produtos isolados como um arremedo, um pastiche do universo de significações que categorizam o habitus das classes poderosas, mas que não torna acessível aos mais pobres o sentido de unidade de gosto e estilo de vida dos mais ricos, senão pela transformação do luxo em kitsch.” Os movimentos se sucedem, de baixo para cima, e vice-versa. “Surge um Brasil evocado nas coleções de moda, dito tradicional, popular e singular. A cultura brasileira e a popular passam a interessar as elites criadoras e consumidoras do luxo. O povo do luxo passa a ver, no Brasil, o luxo do povo”, nota a antropóloga Débora Krischke Leitão, em Antropologia e consumo (Editora Age). São os desfiles que trazem trilha sonora com Tati Quebra-Barraco, vestidos de chita, bolsas com estampas do Cristo Redentor, sacolas de feira, saias de baiana. “A ‘harmonia’ entre popular e alta moda é proposta pelos produtores de moda e aceita por suas consumidoras, que desfilam nas colunas sociais com peças populares/artesanais/brasileiras. Mas essa apropriação se dá no registro do exótico, interessante porque é diferente. São facetas de uma tradição retiradas de seu contexto e engessadas. O povo que vai para a passarela é um povo inventado e objeto de adaptações, um povo de apelo comercial, lapidado de acordo com os gostos da classe consumidora de luxo”, avalia. Na contramão, temos a pirataria, a imitação, hoje muito bem feitas, dos artigos de luxo consumidos por várias classes sociais, pois, ao menos no Brasil, elas não são apenas uma imitação de cima para baixo que viria suprir as necessidades de emulação dos grupos populares. “Elas não são consumidas só porque são bem feitas, mas porque as diferenças entre as classes sociais brasileiras estão tão fortemente demarcadas que, muitas vezes, a distinção se dá pela própria aparência”, observa Débora. Daí, é possível às classes médias altas (e até mesmo a “celebridades”) usarem, por exemplo, uma bolsa Louis Vuitton pirata, pois a mesma passará por legítima. “A diferenciação é tão bem incorporada nos sujeitos que é possível para muitos usar um bem falso e este passar por original. O mesmo produto, em um popular, por melhor pirateado que seja, não engana ninguém na cena social, apenas em função de quem o carrega.” A reação é imediata. Quando um bem de luxo se “banaliza”, pela sua “democratização”, as elites o deixam de lado, como se fez no Brasil com a Louis Vuitton, então vista como “brega” e desprezada pelos ricos. Isso, porém, não afetou o consumo de imitação pelos mais pobres, o que pode indicar que o luxo nem sempre é forma de imitação das classes altas, mas pode ser usado de forma adaptada. “O consumo de luxo é adaptado ao gosto popular e ao invés de interpretá-lo como uma deformação do estilo da bolsa original, achamos melhor pensar que é modificado ou transformado, num processo que, de cima para baixo, parece distorção ou má compreensão, e de baixo para cima parece adaptação a necessidades específicas.” Isso vale, inclusive, para o consumo “verdadeiro” do luxo feito atualmente pelas elites. “O luxo deixou de servir apenas à marcação de posições sociais no coletivo para satisfazer o indivíduo, suas instâncias emocionais e a satisfação de suas fantasias pessoais. Ao luxo de natureza quantitativa (escassez gerando valor) contrapõe-se o novo luxo, qualitativo, ligado à identidade, ao conforto, à comodidade, à sofisticação, liberdade. Tudo o que é novo, diferente, ousado, converte-se hoje em luxo”, pondera Valéria. Assim, o luxo perderia a obviedade do material nobre e ganharia em suporte sensorial e em capital cultural: o prazer é o grande luxo almejado. Não sem razão, a Daslu oferece, aos seus clientes, um spa e a Louis Vuitton, de Paris, tem lugares para “sonecas”. O luxo está associado ao bem-estar, agora um privilégio de poucos.
Status - O corpo, diz a pesquisadora, é o grande suporte para este novo luxo por meio da moda e das marcas. “A moda contemporânea torna-se mais do que roupa, tendência ou estilo. Ela se torna objeto de ação expressiva, de mensagem, não apenas referencial de status, mas forma de comunicação.” O indivíduo, continua, se autonomiza na massa e ao mesmo tempo a incorpora pela representação que faz de si mesmo, pela dramatização proposta pela forma de vestir, de compor um estilo, de comunicar valores sociais ou aspectos subjetivos que deseja expressar para o outro. “O estilo é a ferramenta da construção da personalidade. Signos codificados em peças de vestuário atuam como novas formas de expressão da subjetividade e identidade do indivíduo.” D’Angelo nota como o novo luxo, ao negar o velho luxo, mostra-se não ostensivo. “É quase invisível de tão voltado à intimidade de cada um e, embora raro, não tão dependente do poder econômico. É, de outro modo, elitista, já que preserva a relação de diferença (os que têm e os que não têm) sem, no entanto, ser tão rigoroso nos pré-requisitos que a ele dão acesso.” Remonta, dessa forma, à noção mais pessoal do que venha a ser luxo, a simplificação da auto-indulgência individual, tratada de forma coletiva, privilégio ao qual todos querem acesso. Chegamos, então, ao luxo “sensato”, como proposto pelo filósofo francês Giles Lipovetsky, para quem “a busca dos gozos privados suplantou a exigência de ostentação e de reconhecimento social, substituindo a teatralidade social pelas sensações íntimas”? “Acho que, quando o assunto são as motivações do luxo, é melhor adicionar do que subtrair. Assim como na sociedade há sempre uma combinação de forças entre aquilo que queremos e desejamos e aquilo que os outros querem e esperam de nós, no luxo, a nossa vida de consumidor combina escolhas para ‘nós’ e outras tantas para os ‘outros’. O mesmo se dá na moda: ao mesmo tempo que ajuda a filiar o consumidor a uma tribo, reforçando seu pertencimento, ela serve também para solidificar a sua própria compreensão como consumidores. juvenis mais abastados em vários países”, explica Valéria. Mais: para a pesquisadora, no universo globalizado, os estilos de vida são fluidos, portanto, um mesmo consumidor pode participar de grupos diferentes e, por vezes, “antagônicos”, dependendo do momento de trabalho, lazer ou educação em sua vida cotidiana. “Uma executiva pode consumir uma caneta Mont Blanc e uma pasta Louis Vuitton e também usar um vestido Doc Dog, colares Guerreiro e botas da Galeria Ouro Fino.” Ao contrário da “pobre” Maria Antonieta hoje é possível usar-se o luxo para o poder e para o prazer, sem medo algum de perder a cabeça. Só cuidado para não guilhotinarem seu cartão de crédito.

Revista Pesquisa - Fapesp

"BELA DE MORRER": Do corpo fabricado pela moda

2007-09-10T08:07:00.000-07:00

MARCAS DA CULTURA NA "FABRICAÇÃO"

DO CORPO

O antropólogo Viveiros de Castro, em seu estudo sobre os Yawalapitís, utiliza o termo `fabricação do corpo' para conceituar práticas pelas quais o indivíduo sofre uma ação direta da sociedade na constituição de sua porção fisiológica, a qual intervém diretamente sobre as substâncias que comunicam o corpo e o mundo, como fluidos corpóreos, alimentos, tabaco, óleos, tintas vegetais, entre outras coisas. (Sztutman, 1999)
Segundo Pierre Clastres, na obra A Sociedade contra o Estado (1986) as populações indígenas não necessitavam de aparelhos de coerção social, uma vez que a sociedade já é, desde cedo, inscrita no corpo das pessoas por meio de técnicas variadas, como tatuagens, escarificações e perfurações. É como se as leis e as instituições formais fossem ali substituídas por marcas impressas, com muito sofrimento, no corpo dos homens ¾ `a lembrança escrita pelo corpo é uma lembrança inesquecível.
No Brasil, estudos de Viveiros de Castro (1987) sobre as tribos indígenas como os Yawalapíti, constatam que as transformações do corpo e da posição social eram uma coisa só e não podiam ser dissociadas, sendo o físico humano fabricado, modelado pela cultura; assim, o corpo só ganhava existência mediante um processo de fabricação cultural, o que poderia ser verificado em ritos de passagem, como os da puberdade, doença, iniciação xamanística, eventos em que o corpo materializa os processos e etapas vivenciados pelo indivíduo e que são expostos ao grupo.
A "fabricação do corpo" na contemporaneidade é tão forte quando na era primitiva: a sociedade pós-moderna infringe sobre o corpo humano a marca de seu momento sócio-histórico atual, utilizando na `fabricação do corpo pós-moderno', todas as tecnologias disponíveis no mais alto grau de conhecimento humano ¾ laser como peeling, para cirurgia plástica e implante de cabelos; químicas e farmacologia para emagrecer, aumentar, endurecer e estreitar as formas; materiais sintéticos como silicone e metais como ouro, platina e cobre para aumentar os seios, segurar a face e esticar os ossos ¾ tudo para tornar o corpo o ícone do momento presente: o belo e o ideal de acordo com sua cultura.
Desde os primórdios da existência humana, o corpo foi fabricado pela cultura. Os padrões estéticos consensualmente adotados pela cultura sempre dizem respeito à cosmologia vivida num dado período sócio-histórico. Parte de nosso sonho de consumo em relação à moda, por exemplo, é, assim como em culturas primitivas, sofrer a transformação, construção estética do corpo para integrar-nos ao padrão de imagem vigente.
O significado do adornar, ornamentar, `fabricar' o corpo, constitui uma prática de comunicação e representação de valores sociais, já que este corpo só ganha existência por meio da fabricação social, isto é, da atuação do social sobre o corpo, que lhe acrescenta um valor estético imbuído de determinantes simbólicas da cosmologia local.
A atuação do social sobre o corpo e a forma de vê-lo, de conceituá-lo é a grande marca da cultura sobre a materialidade humana. Podemos `ler' a cosmologia de um povo e sua época pela caracterização dos corpos, pelas formas que esses corpos são expostos ou escondidos (a apresentação ou omissão de sua imagem), por quais características humanas nele são evidenciadas ou veladas ¾ a sexualidade ou a negação desta, a gula e a extravagância ou a resignação e a fome, a arte sobre a pele ou a pele como pecado.
Vivenciar as significações sociais, determinadas em muito por crenças e rituais esotéricos por meio da fabricação, transformação e metamorfose do corpo torna-se uma maneira de tornar assimilável aos sentidos, sobretudo acrescentando-lhe um valor estético, aquilo que não é palpável. Marcar, ornamentar o corpo torna-se, a partir deste ponto de vista, uma ação ritual que representa, imbuída já de um valor estético, uma prática de transcendência por um lado e de integração por outro.
O senso estético, como comenta o antropólogo Franz Boas, no livro El Arte Primitivo, (1947) se constitui nas sociedades primitivas pelos movimentos ritmados do corpo ou de objetos; as formas que apelam para o olhar podem ser designadas como obras de arte quando provocam sensações agradáveis. A ornamentação do corpo, acrescida de valor estético, constitui uma das primeiras manifestações da arte primitiva. Esta prática, também forma de arte e processo ritual, constitui, já na era primitiva, enquanto arte representativa sobre o corpo, um meio de identificação, comunicação visual e representação de valores e inscrições sociais compartilhadas pelos povos.
No decurso da história da humanidade, os estatutos do corpo têm se alterado conforme as mudanças socioculturais ocorrem no interior de grupos, etnias e das sociedades como um todo. Nas sociedades primitivas, o corpo humano era instrumento do trabalho de subsistência, alheio ao sujeito, à subjetividade, inconsciente da individualidade. Sua função era a de objeto do todo social. Segundo o antropólogo Viveiros de Castro, “a exemplo do complexo de reclusão pubertária do Alto Xingu, em que os jovens têm o corpo literalmente fabricado, imaginado por meio de remédios, de infusões e de certas técnicas como a escarificação... fica claro que, em suma, não havia distinção entre o corporal e o social: o corporal era social e o social era corporal.” (SEXTA-FEIRA, 1999:114)
Tal é a fundamentação do corpo como “essência” da humanidade entre os povos primitivos ao passo que, enquanto para o pensamento ocidental, o ato de conhecer implica na busca pela objetividade, pelo distanciar-se da subjetividade do objeto, reduzindo a intencionalidade do mesmo, o dasanimizando; para os “cientistas primitivos”, ou seja, para os xamãs, conhecer alguma coisa é atribuir-lhe o máximo de intencionalidade, é buscar a subjetividade como forma de conhecimento. Lévi-Strauss dizia que esse ideal de subjetividade que constituía o xamanismo está confinado na nossa civilização no que ele chamava de parque natural ou reserva ecológica no interior do pensamento domesticado: a arte. O pensamento selvagem foi confinado oficialmente ao domínio da arte; fora dali, seria clandestino ou alternativo. (SEXTA-FEIRA, 1999:125)
Em outras palavras: é ter capacidade de ocupar um corpo outro repleto de afecções.
Pelo pensamento ameríndio, espécies animais e vegetais possuem, por trás de seus disfarces corpóreos, um espírito humano. A corporalidade aparece como instância de produção de significações sociais. O corpo torna-se então, como ressalta Merleau-Ponty, (1985:212) um conjunto de significações vividas.
O sentido estético na ornamentação do corpo entre os povos primitivos, numa acepção artística em que a representação simbólica se coaduna à estimulação de agradar aos sentidos; já denota a estreita relação entre arte e mito (religião), onde o caráter esotérico define, assim como também é definido por inscrições sociais; e o corpo, como instrumento da continuidade entre natureza e cultura torna-se um ponto fundamental que interliga as diversas instâncias (sociais, religiosas, políticas, culturais) da vida primitiva.
CORPO E CULTURA EM DIFERENTES ÉPOCAS
Na era greco-romana acreditava-se na extensão corpo/espírito, em que estes se complementavam na busca pela harmonia - “mente sã, corpo são” - o que caracterizava a cultura helenística. O nu era sagrado e a relação saúde-beleza-juventude constituía praticamente uma liturgia. Corpo e espírito eram manifestações de uma mesma realidade e, mesmo a medicina, oriunda do século IV a C., estava impregnada das idéias de harmonia, medida e proporção.
Com o surgimento do Cristianismo, teve início a separação irreconciliável entre corpo e alma, natureza e espírito, sensibilidade e intelecto, razão e paixão. Ao contrário da religião entre os povos primitivos, em que os deuses e elementos superiores encontravam-se na natureza, no que era palpável, ao mesmo nível do homem, o cristianismo tornou a dimensão espiritual algo inatingível, impossível de ser captada pela dimensão física, material, de forma a promover o início da dicotomia entre corpo-espírito.
Já no período anterior ao Renascimento, nas civilizações ocidentais, a dicotomia entre corpo e espírito, fundamentada em dogmas religiosos, impunha a negação do corpo em favor da elevação do espírito. Com a era do Renascimento, as atenções foram centradas no homem, não mais em Deus ou na Igreja. Segundo Hoffmann, (1998), nunca arte e ciência andaram tão próximas quanto nesta era, a ponto de se questionar se Da Vinci (1452-1519) dissecava cadáveres humanos para melhor desenhar ou para melhor conhecer o corpo biológico.
Descartes (1596-1650), fundamentou seu discurso filosófico num dualismo corpo/espírito, em que o corpo era reduzido à condição de máquina, considerado como uma exterioridade a ser controlada, um instrumento a ser operado pela razão, cujo propósito era resguardar a Igreja e a ciência moderna que então despontava (Hoffmann, 1998). Mesmo as funções mais próximas do pensamento, como sonhos, memória, paixões, eram explicadas dentro de uma visão mecanicista. O espírito ficava assim resguardado como convinha à Igreja, e o corpo, sendo matéria, podia ser reduzido, estudado, compreendido. Segundo Hoffmannn, o mecanismo de origem cartesiana deu origem ao moderno reducionismo, do qual resultou a visão fragmentada do corpo humano.
A modernidade do século XIX, por sua vez, com sua ruptura em relação à tradição e corrida pelo progresso e pelo futuro, converteu o corpo humano em máquina operada pelo capitalismo em ascensão: ao contrário da era primitiva em que o trabalho, na forma de subsistência era realizado para a manutenção das necessidades fisiológicas do corpo, na modernidade, o trabalho como forma de acumulação torna o corpo escravo da dinâmica do capital. O corpo exaure suas forças pela acumulação em lugar da subsistência; ironicamente, o resultado econômico do trabalho não provê a subsistência necessária para a manutenção deste corpo. Associada ao corpo/máquina fabricado pelo capitalismo moderno, a moda emerge caracterizando e definindo os atores sociais pela composição estética sobre seus corpos. A era vitoriana vela o corpo com cores escuras que cobrem quase toda a sua extensão, como se a mínima exposição de pele pudesse libertar a luxúria do homem/animal liberto das rédeas seguras pelas convenções sociais.
Segundo Richard Sennet (1982), com a emergência da problemática do “eu” no século XIX, (a exemplo das descobertas de Freud), em decorrência da divisão da vida urbana em esfera pública/esfera privada, o estatuto do corpo assume novas dimensões, tornando-se instrumento da busca narcisista por auto-satisfação, personalização e individualização crescente. O corpo torna-se instrumento do sexo, do prazer, da auto-afirmação e confunde-se com o que significa o indivíduo em si, gerando uma despersonalização dos conteúdos internos deste e a concepção de que as “pessoas são seus corpos”. Todavia, diferentemente do estatuto social atribuído ao corpo na era primitiva, onde ele é uma continuidade da relação natureza-sociedade e a corporalidade é instrumento da vida prática que se desenvolve de uma forma comunitária onde o valor do social se sobrepõe ao indivíduo isolado; no capitalismo industrial o corpo assume atributos de instrumento do narcisismo, do individualismo, de um “eu” emergente isolado afetivamente do todo social.
Essa mistificação em torno da imagem como reveladora da personalidade, cria um novo estatuto do corpo, a crença na subjetividade revelada na corporalidade. Ela torna-se evidente neste período, por volta do fim do século, com o início de práticas como a frenologia - a leitura da personalidade a partir da forma da cabeça - e das mensurações de Bertillon em criminologia (Sennett), pelas quais os psicólogos tentavam identificar futuros criminosos por meio de características cranianas, além de outros traços físicos.
Pós-Modernidade. O que para muitos é apenas um neologismo, aqui é empregado para nos remeter ao momento sócio-histórico atual: a sociedade complexa que se forma e se transforma após a modernidade. É nesse momento, em associação diametricamente oposta (ou não) com o primitivismo que o corpo assume, de forma mais preponderante, o estatuto de representação simbólica de uma cultura e sua época.
Na era que aqui categorizamos como pós-modernidade, o corpo assume de forma mais explícita e contínua o estatuto de representação de subjetividades, de individualidade, de personalidade, de exteriorização de conteúdos do sujeito - que foram reverenciadas no século XIX e abolidas no início do século XX - ou até mesmo da construção de “simulacros de sujeito”. O corpo, que na era primitiva servira tanto como aparelho social, ao todo coletivo, torna-se instrumento, objeto personalizado do indivíduo, “palco” para a dramatização do self.
Já no início do século XXI a ornamentação do corpo dá-se pela forma como a pessoa “constrói” este corpo por meio de dietas, plásticas, bodybuilding entre outros exercícios específicos para a forma que se deseja adquirir, tratamentos de pele de última geração, o cuidado com os cabelos e o recurso das tinturas, permanentes; entre outras tantas técnicas utilizadas em prol da beleza. A estrutura cultural de grupos urbanos, a exemplo dos clãs primitivos, lança mão da estética do corpo como dramatização de si mesma. É na cultura de rua, nos grupos de estilo urbanos que vemos, com maior evidência, o processo de personificação e ritualização via composição indumentária e comportamento social. A ornamentação do corpo na pós-modernidade, a exemplo dos grupos de estilo, com seu aspecto teatral e iconográfico, possui o mesmo significado de representação do universo simbólico e muitas vezes imaginário, onírico dos totens criados por sociedades primitivas.
O corpo enquanto forma, numa referência ao “formismo” de que nos fala Maffesoli (1996:127) no livro No fundo das aparências, nos mostra que a forma (ou aparência) é formadora e, que a aparência é, ao mesmo tempo, parte integrante de um exemplo dado e meio de compreender este conjunto, o todo social. A aparência nos mostra o que é aleatório e ao mesmo tempo dá coerência à totalidade. É a relação do homem com o meio, em sua forma simbólica que pode ser lida na aparência.
Do body piercing e cirurgias plásticas da artista Orlan, que recria seu corpo como obra de arte pelo uso do bisturi, até o uso do silicone nos seios, estes são grandes signos do nosso tempo em pequenos detalhes do nosso corpo que recriam sua imagem e de muitos tempos dentro do mesmo momento sócio-histórico que nos mostram o que somos pela cultura que nos compreende ¾ a nós e ao Outro, mesmo quando o eu e o Outro trocam de sujeito.
Até o século XIX o corpo ornamentado por signos da cultura servia à confirmação de hierarquias sociais. Na era atual, o corpo torna-se território para onde são deslocadas e realojadas relações, instâncias da vida cotidiana e manifestações de discursos artísticos e científicos. É nesse novo território denominado corpo que muito das representações, rituais e instâncias míticas do ethos urbano contemporâneo alocam-se e manifestam-se.
O conhecimento necessário sobre o corpo e suas dimensões (biológicas, políticas, artísticas) só pode ser atingido se considerarmos o corpo contemporâneo e a representação imagética de seu significado como um produto da cultura contemporânea. Em tempos de pesquisa genética avançada, de bio-robótica e de neurociência cognitiva, muitos são os que se voltam para o determinismo biológico, para o neo-positivismo, entre tantas concepções que visam elucidar razões sobre nossos corpos e a vida social, os relacionamentos, as paixões políticas e até mesmo a moda que os adorna. Contudo, lembrando o antropólogo Roque Laraia, no livro Cultura, um conceito antropológico (2002), a cultura, na grande rede de significados que tece na história da humanidade, torna-se algo como uma `segunda natureza', em sua relação de continuidade entre natureza e sociedade.
A cultura é a grande teia que nos envolve em universos simbólicos tão representativos que, para muitos, parecem fatos naturais. Portanto, as relações entre o corpo (sua imagem) e a cultura contemporânea, mais precisamente, a marca da cultura sobre o corpo em sua porção estética e ideológica, é um campo de estudo necessário para a ampliação do conhecimento, num tema que, apesar de citado constantemente, é menos pesquisado nas ciências humanas do que deveria, deixando margem para uma série de equívocos, `achismos', preconceitos e dúvidas.

MODA E PÓS-MODERNIDADE: CORPO E SIGNIFICADO
“A modernidade esforçou-se pelo esquecimento, pela recusa do passado. A pós-modernidade por sua vez, procede antes por acumulação, por aglomeração”.(MAFESOLLI, 1998:66)
O título do álbum lançado pelo músico/poeta urbano Arnaldo Antunes, Tudo ao Mesmo Tempo Agora, cabe aqui como a representação do contexto sociocultural em que vivemos na contemporaneidade. Podemos dizer que este contexto está representado em estética e conteúdo na moda a partir dos anos 90, em sua dimensão sociocultural, histórica e artística.
“Tudo ao mesmo tempo agora” representa a condição, situação em que as estruturas socioculturais engendram seus processos e que as manifestações artísticas, comportamentais, coletivas e individuais ocorrem nas sociedades complexas, a exemplo do universo da moda. Tal condição pode ser definida como pós-modernidade, condição contemporânea estabelecida após a modernidade industrial, o que, conforme Antony Giddens (1991), significa que a trajetória do desenvolvimento social nos tira das instituições da modernidade rumo a um novo e diferente tipo de ordem social.
Giddens analisa o conceito de pós-modernidade como um período de disparidade com o passado, significando que a certeza se dissolve, desde que todos os fundamentos preexistentes da epistemologia se revelam sem credibilidade, que a história é destituída de teleologia e, consequentemente, nenhuma noção de progresso pode ser plausivelmente defendida como fora na modernidade.
Também categorizada como modernidade tardia, a pós-modernidade não deve ser confundida com pós-modernismo ¾ movimento de vanguardas artísticas e literárias ¾ mas implica modos de vida, cultura e desdobramentos político/sociais vividos na contemporaneidade. A pós-modernidade implica descontinuidade, desarticulação de paradigmas e dissolução de identidades, como conceitua Stuart Hall em A identidade cultural na pós-modernidade:
“Um tipo diferente de mudança estrutural está transformando as sociedades no final do século XX. Isso está fragmentando as paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade (...) Esta perda de um `sentido de si'estável é chamada, algumas vezes, de deslocamento ou descentração do sujeito. Esse duplo deslocamento ¾ descentração dos indivíduos tanto de seu lugar no mundo social e cultural quanto de si mesmos ¾ constitui uma crise de indentidade”. (Hall, 2001: 9)
Independentemente da nomenclatura adotada para se definir a situação contemporânea, seja pós-modernidade, modernidade-mundo, modernidade tardia ou até mesmo o jargão globalização, a situação que se apresenta em diversas instâncias da vida urbana, social, política, cultural, histórica existe e, independentemente de nossa aceitação da terminologia, a pós-modernidade afeta drasticamente todas as esferas socioculturais que interagem na constituição da contemporaneidade.
Na modernidade, vimos que os conceitos de progresso, de futuro e de recusa ao passado eram preponderantes na formação de estruturas sociais e na cultura. Na pós-modernidade, elementos de tempos históricos, culturas e valores diferentes se mesclam e organizam (ou desorganizam) como novas formas de se conceber e viver o presente. O passado é revisitado e a temporalidade, fluida. Pós-moderno = após a modernidade.
A moda na pós-modernidade, aqui abordada como signo utilitário, apresentada como uma bricolagem estético/temática onde signos, significados e ícones compõem uma ação comunicativa e um novo corpus artístico; é analisada segundo o conjunto de múltiplas determinações que a constituem como um fenômeno sociocultural urbano.
Neste fenômeno observamos referenciais estéticos que mesclando “tudo ao mesmo tempo agora”, tornam a expressão de moda um dos mais representativos sinais do deslocamento dos referenciais, hierarquias e valores sociais que promovem a ambivalência, ambigüidade que prosperam na pós-modernidade.
Simulacros, desarticulações e rearticulações de significados, inversão de valores, desestruturação de ideologias, desterritorialização de elementos simbólicos, compõem a complexidade da vida metropolitana pós-moderna, que pode ser lida na linguagem estética e dinâmica de produção/reprodução do universo simbólico urbano traduzida na expressão de moda tal qual esta se apresenta. Conforme Eco:
“As poéticas contemporâneas, ao propor estruturas artísticas que exigem do fruidor um empenho autônomo especial, freqüentemente uma reconstrução, sempre variável, do material proposto, refletem uma tendência geral de nossa cultura em direção àqueles processos em que, ao invés de uma sequência unívoca e necessária de eventos, se estabelece como que um campo de possibilidades, uma “ambigüidade” de situação, capaz de estimular escolhas operativas ou interpretativas sempre diferentes. (ECO, 1970 :93)
Se a sociedade contemporânea se apresenta como uma polifonia de discursos, como discursos abertos, típicos da arte, e da arte de vanguarda em particular, cuja ambigüidade tende a não nos definir a realidade de modo unívoco, definitivo, já confeccionado, mas nos coloca numa condição de estranhamento em função de sua fluidez, a moda reflete a imersão na totalidade destes discursos, no que Mafesolli chama de razão interna.
Na era que aqui categorizamos como pós-modernidade, a moda assume de forma mais explícita e contínua, o estatuto de representação de aspectos da experiência humana. Ela torna-se instrumento, personalização do indivíduo, “palco” para a dramatização do self.
A moda invade outras searas e se estende, para além do vestir o corpo, no corpo em si, na forma como o adepto da moda o constrói para usá-la. Se outrora o nível social de uma pessoa podia ser observado pela forma como ela compõe seu traje, no fim do século XX este nível pode ser avaliado pela forma como a pessoa “constrói” seu corpo, através de dietas, plásticas, bodybuilding entre outros exercícios específicos para a forma que se deseja adquirir, tratamentos de pele de última geração, o cuidado com os cabelos e o recurso das tinturas, permanentes; entre outras tantas técnicas utilizadas em prol da beleza. O corpo hoje é a moda que antecede a roupa.
Até o século XIX, como pontua Lipovetsky, a moda vigente servia à confirmação de hierarquias sociais. Na era atual, a moda torna-se território para onde são deslocadas e realojadas relações, instâncias da vida cotidiana e manifestações de discursos artísticos e científicos. É nesse fluido território denominado moda, que muito das representações, rituais e instâncias míticas do ethos urbano contemporâneo alocam-se e manifestam-se.
Contudo, a noção de moda enquanto domínio do indivíduo, espaço de exercício da individualidade, de liberdade, como afirma Lipovetsky, onde a autonomia do sujeito prevalece sobre a disciplina e controle determinados pelo social, deve ser analisada com cautela, pois, se assim fosse, a prática hedonista do consumo, seria o verdadeiro `nirvana', exatamente como no discurso proclamado pelos homens de marketing, que nos “oferecem” através dos prazeres do consumo, a liberdade, a autonomia, a satisfação, a auto-estima, o reencontro do indivíduo consigo mesmo.

DO CORPO FABRICADO PELA MODA
Existem vários estatutos da ornamentação do corpo em períodos históricos e culturas diferentes. Mas, além de instância de significações vividas, habitus, objeto de representação de subjetividades, de crenças, de culturas vivenciadas, o corpo metamorfoseado, fabricado, vestido, estilizado, malhado, sarado, operado é, sobretudo nos dias de hoje produzido em função de um ideal de “beleza” tornado vigente pela moda e por significações políticas (como padrões étnicos) que ela agrega.
Beleza e moda não são um par tão constante quanto moda e status, razão pela qual as discussões acerca de padrões de beleza na moda são assombradas pelo gosto duvidoso, o grotesco e o sublime. Para Etcoff (1999), na moda a beleza é uma lousa em branco.
A moda tem o poder de conceber a beleza sob a forma de um paradoxo: por um lado, a imagem do desejo, da sedução, da atração, do sexo e, por outro lado, instrumento de poder de elites, das classes superiores que a utilizam como signo de distinção, nem sempre esteticamente aprazível, mas sempre soberba, audaciosa, arrogante. Aqui a estética aprazível cede lugar ao princípio da diferença, da definição de limites operacionalizados por padrões inexoravelmente definidos como a estética do belo.
Ancoramos esta parte de nossa investigação em pesquisas biológicas/evolucionistas, na tentativa de elucidar motivações outras, além das culturais, que impelem ao desejo do belo, do status e, principalmente, da moda. Para os biólogos, o que motiva a busca pela beleza são nossos genes pressionando para serem transmitidos e tornando seu habitat o mais convidativo possível. A beleza se constitui, por esse ponto de vista, como decorrente da relação meio ambiente - biologia - cultura, fatores que “amoldaram” nossas predileções de aparência física durante a evolução humana.
Sob a visão da psicóloga evolucionista Nancy Etcoff, somos produto da evolução e não podemos mudar nossos instintos ou predileções tão rapidamente quanto atualizamos nossa informação. As mudanças socioculturais não mudaram o instinto, ainda que vivamos num mundo orientado pelo pensamento.
Nossa mente, reações a estímulos externos e motivações, foi desenvolvida em um mundo que era tribal e não global, onde as condições de sobrevivência e reprodução eram outras, a natalidade não era controlada, o número médio de anos de vida era 30 - 40, bebês e crianças morriam freqüentemente de doenças infecciosas e parasitárias antes de chegar à maturidade.
O sistema biológico que automaticamente desenvolvemos, sondava a viabilidade sexual, ele era adaptativo, isto é, reações e motivações, como desejo e atratividade são resultado dos nossos genes nos preparando para condições externas de sobrevivência. Hoje nos encontramos entre sentimentos furtivos por estranhos e reações sexuais a rostos e corpos, que na verdade não controlamos pelo pensamento. Chamem de química, coisa de pele, ou simplesmente atração, tais ocorrências são resultado da evolução.
“O corpo de nossos ancestrais resolveu o problema adaptativo de como sinalizar a sua adequação como parceiros potenciais. Esses sinais biológicos são diferentes dos gestos de galanteio e flerte com que costumamos sinalizar interesse real nas atividades que a beleza de nosso corpo provoca. Os sinais biológicos são leituras fáceis, os sinais psicológicos são mais complexos. Mas se nossos ancestrais não tivessem radar para corpos saudáveis e férteis, teríamos parado de nos desenvolver há muito tempo... Belos traços humanos são uma linguagem consagrada ao problema adaptativo de como sinalizar visualmente seu próprio valor como parceiro potencial e como avaliar o valor de outros por meio de seu visual... No fim do século XX, sexo e reprodução seguiram, em parte, caminhos separados.” (ETCOFF, 1999: 84-85)
Podemos observar, portanto, que a beleza corpórea, enquanto fonte de informação genética, desencadeou todo o processo de desejos, atração, sexualidade para a sobrevivência da espécie. Após milênios de evolução ainda carregamos as mesmas reações a ela. Todavia, foi o desenvolvimento da cultura entre os povos que lhe delegou os estatutos que lhe atribuímos hoje em dia. Um fenômeno biológico de reações a estímulos foi amoldado por estruturas culturais.
Segundo Etcoff, a beleza é parte universal da experiência humana e provoca prazer, fixa a atenção e impele ações que ajudam a assegurar a sobre vivência dos genes.Pela lógica da evolução, a valorização da aparência torna-se um guia do que é bom e do que é mal para nós. Em épocas remotas da humanidade, beleza era bondade, o que era belo era bom. A feiúra era sinal do ruim, do louco, do perigoso. Deformidades, feiúra e doenças eram vistas como estigmas marcados no corpo por um deus colérico: ¾ sempre tratamos a aparência física como fonte de informação.(Etcoff, 1999)
Devemos pensar que nem sempre tivemos sabonete, shampoo, barbeadores, cremes para acne e alergias, ou, até mesmo, banhos diários. Durante a maior parte da história da humanidade, o cidadão comum, a exemplo da idade média no Ocidente, possuía um padrão de higiene muito distinto do atual, eram poucos os que mantinham grande parte dos dentes, que tinham a pele lisa, cabelos limpos e sedosos.
Belos eram os não acometidos por doenças infecciosas, parasitárias ou erupções de pele em decorrência dos padrões de higiene da época. A aparência era uma forma explícita de averiguar se um indivíduo era saudável, consequentemente, um bom parceiro em potencial.
A beleza sempre foi precursora da reprodução sexual, somos avaliados como material genético para parceiros a vida toda, queiramos ou não. Portanto, na antiguidade, buscar um parceiro belo significava assegurar genes saudáveis para a reprodução.
Podemos dizer que a beleza constitui consequentemente, também um fator fundamental da relação natureza - sociedade. Buscar o belo tornou-se um fenômeno cultural, vigente entre os mais diversos povos, que concebem a beleza segundo seus próprios padrões, derivados estes da convergência entre estrutura biológica, agentes do meio ambiente e modus vivendi.
Segundo pesquisadores da neurociência cognitiva, como Etcoff e Ekman, o conjunto aparência/sexo/reprodução, motiva a busca pela beleza. Assegurar a transmissão de genes saudáveis poderia solucionar o fator biológico, entretanto tornava-se necessário assegurar também a sobrevivência. Não bastava a uma mulher dispor de um parceiro com carga genética privilegiada, era preciso assegurar a sobrevivência da prole, razão pela qual a capacidade de prover mãe e filho converteu-se em fator fundamental na escolha de parceiros às mulheres, que buscam não apenas um provedor de genes, mas também um provedor de subsistência. No decorrer da evolução, no caso dos homens, a beleza física sempre foi preponderante para a escolha de parceiras.
As mulheres buscam um companheiro para criar o bebê, sendo mais lentas, avaliativas e sensatas em suas escolhas. Este homem escolhido cuidará da prole, a defenderá contra inimigos externos, por essa razão, os homens ainda são avaliados pelos seus rendimentos e status social, assim como poder e hierarquia sobre outros homens, tanto quanto as mulheres ainda são avaliadas pela sua beleza.
Homens procuram pela beleza em mulheres, pois são indícios de que sua saúde lhe permitirá conduzir a gravidez e de que ela será sexualmente receptiva a esse homem. Mulheres abaixo do peso normal não ovulam, portanto não engravidam - primeiro paradoxo da moda: Se a condição fértil demonstrada pela aparência, por formas físicas arrendondadas nos quadris se converteu em determinante para atribuir beleza às mulheres, o que significa que, na natureza humana o macho sente-se motivado, atraído, “encantado” pela beleza destas formas exuberantes, pois indicam que a mulher está preparada para conceber, a moda elege como belo o contrário, isto é, quadris retos, nádegas achatadas, e a aparência de androginia, que na natureza poderia ser repulsiva ao homem.
Percebemos que, tal qual as sociedades primitivas tribais, com o sistema da moda o corpo é “fabricado, produzido” pelo social, tornando-se matéria prima esculpida pela cultura, obra da arte contemporânea onde a realidade a marca por seus estigmas.
A atual “cultura do corpo” (cujo sentido ambíguo poderia sugerir cultuar o corpo, “cultiva-lo, produzindo-o”, ou mesmo cosmologia que remete ao universo simbólico atribuído ao corpo), retroalimentada pelo universo da moda, suscita todo um arsenal de práticas, técnicas, tecnologia, mercado, atitudes que podem ser analisados segundo a ótica Weberiana sobre o tipo ideal, isto é, um modelo consensualmente aceito é imposto e dita um padrão incontestável a ser seguido.
Se na década de 50/60, era da eclosão das musas de Hollywood, de Marilyn Monroe, considerada a mulher mais sexy do século XX, da consagração das louras, da sensualidade das roupas com cavas, fendas e decotes ousados, o “corpo ideal”, manequim 42, possuía a cintura de 72/74 centímetros e quadril 98, na virada de século XXI, o “tipo ideal”, antes atriz hollywoodiana, hoje top model, possui manequim 36, com cintura de 50/60 centímetros e quadril 80.
Em plena emergência do “wellness”, isto é, a qualidade de vida como nova ordem, médicos, psicólogos, psiquiatras e mães de adolescentes modernas, travam uma árdua batalha contra o padrão top model, que acarreta distúrbios físicos e psicológicos como anorexia e bulimia.
Estima-se que nos Estados Unidos, uma em cada trinta universitárias possui um distúrbio de alimentação, causado, principalmente, pela imposição de um modelo de corpo ideal feminino.
Transformar, reformar, produzir, fabricar este corpo, sacrificando saúde, humor, condição econômica, auto-estima, realmente torna-se um “mal social”, da cultura de consumo, da mídia, da modernidade... Será?
Não questionamos aqui os malefícios que a imposição deste modelo de aparência física causa, principalmente às mulheres jovens. Em meio a toda a busca de conscientização feminina e luta contra um modelo politicamente incorreto, da tentativa de libertar a condição feminina da submissão à condição de “fêmea atraente” destituída de ego, mulher objeto, escrava da imagem, questionamos sim, se este fenômeno que nos parece “moderno”, não é simplesmente um padrão que se reproduz durante quase toda a história da humanidade.
Desde os primórdios da raça humana, o corpo foi fabricado pela cultura. Modelos de beleza física induziam a alongar pescoços com aros de metal (como na África), furar e alongar lábios com madeira e metal (entre tribos indígenas brasileiras), trucidar e deformar pés em sapatos que mais pareciam instrumentos de tortura (como entre as gueixas no Japão), queimar e marcar a pele com ferro quente (como na prática do branding), além das abomináveis práticas africanas de extração do clítoris feminino (na África), ou da castração de garotos, para que suas vozes não se tornassem adultas (os castrati da Idade Média na Itália).
Sem defender tais práticas, pois nos solidarizamos com as vítimas afetadas pela dor, pelo sofrimento e por diversos distúrbios causados pela imposição de modelos de corpo, questionamos se, o que ocorre na ditadura das top models, do mundo da moda e da mídia, fenômeno caracterizado como moderno, atual, não será a forma contemporânea da sociedade imprimir visceralmente a cultura sobre o corpo na atualidade.
Até o século passado, o padrão de beleza para as mulheres chinesas solicitava pés pequenos, dessa forma, as mães chinesas amarravam com faixas apertadas os pés das filhas para deformá-los propositadamente, alterando a estrutura óssea natural, em prol de um tipo ideal de pés femininos. Tal tradição teve início como uma moda na corte da dinastia Sung entre as famílias nobres, e depois foi vazado para baixo, através das várias camadas sociais até os camponeses. (PAGLIA, 1993: 150)
Segundo a feminista Camile Paglia, tal prática foi lei absoluta, exceto para as classes mais baixas, do século XI ao XX. Todas as mulheres, a partir dos cinco anos tinham os pés enfaixados para restringir o crescimento, mantendo-os pequenos. Durante à noite a bandagem era afrouxada, a dor então piorava quando o sangue se precipitava para o pé. Estes pés eram deformados para transformarem-se no pé ideal, ou “pé de lótus de ouro”, de dez centímetros apenas. Mulheres cujos pés não possuíssem este padrão, não “arranjavam marido”, pés normais ou redondos eram obscenos.
A partir de 1912 o enfaixamento de pés foi proibido, antes disso, milhares de mulheres tiveram seus pés mutilados por essa prática, ou morreram de infecções causadas pela gangrena.
Paglia traça um paralelo entre o enfaixamento de pés na China e o uso dos saltos altos no Ocidente, que reduzem o músculo da panturrilha, comprimem e deformam os dedos e prejudicam a coluna, tendões de Aquiles se dobram para trás, tornozelos são torcidos ao andar, as costas ficam arqueadas, os seios são projetados para frente, as coxas são contraídas e as nádegas femininas arrebitadas, como se os saltos altos as colocassem num pedestal... Tudo da forma que as mulheres esperam aparentar e os homens admirar. As mulheres, realmente não se abstém de tal “sacrifício”, pois, certa vez Marilyn Monroe disse: “Não sei quem inventou o salto, mas as mulheres lhe devem muito.” (in STEEL, 1998:116)
Os padrões estéticos consensualmente adotados pela cultura sempre dizem respeito à cosmologia vivida num dado período sócio-histórico. Os pés deformados das jovens chinesas representavam as relações de gênero, posições sócio-simbólicas de homens e mulheres no Oriente. A prática tinha arreigo a valores da tradição, o que representava cultura e modus vivendi na China.
Entre os trombiandeses estudados pelo etnólogo Bronislaw Malinowski, em A Vida Sexual dos Selvagens a feiúra, (dentro dos padrões estéticos consensualmente aceitos na tribo) é como uma maldição, ela é castigo por violação de tabus. Quando a pele apresenta feridas, úlceras, erupções cutâneas, micoses, tal evento é associado a comer peixes proibidos, entre outros tabus. A feiúra na Melanésia é repulsiva, os trombiandeses têm medo dela, tanto que ela está relacionada à morte, neste caso, ao luto: Em face da dor ocasionada pela perda de um ente querido, seus familiares raspam a cabeça a fim de tornarem-se “feios”. “Enfeiar-se” é a transformação exterior imposta pelo luto. A cabeça é raspada, o corpo enegrecido com uma espessa camada de sebo misturada com carvão, vestes são incolores e deliberadamente manchadas, nenhum ornamento é usado, assim como nenhum perfume - esses são os sinais exteriores, corpóreos pelos quais os melanésios exprimem a dor.
“Embelezar-se” entre os melanésios é uma prática mágica, eles o fazem através de “magias da beleza”, práticas de ornamentar o corpo que incluem furar e dilatar a orelha, enegrecer os dentes com sebo e carvão, raspar as sombrancelhas, barba entre outros pelos com folha de obsidiana ou caco de vidro e, nas iniciativas eróticas, arrancar os cílios com os dentes.
Já Entre as mulheres afegãs, o rosto é essencialmente erótico e, ainda nos dias de hoje, é proibido mostrá-lo sendo obrigatório o uso pelas mulheres da “burka”, que cobre cabeça rosto e ombros, evento que inspirou coleções de Alexander Macqueen e Hussein Chalayan.
Os chineses, em seus primeiros contatos com o homem europeu, o acharam extremamente feio, com olhos redondos que eram como olhos de cachorro. Os trombiandeses da Melanésia, também achavam o homem ocidental repulsivamente feio, com olhos grandes como poças d'água, os cabelos finos e lisos que envolvem a cabeça como fios de im (fibra do pântano, usada para fabricar cordas), nariz cortante como lâmina de machado e pela branca como a de albinos.
Todas as culturas produzem rituais, tabus, modelos, até princípios de beleza que dizem respeito diretamente ao seu ethos e ao seu modus vivendi. Devemos salientar que a maior parte das culturas, até o século passado, era etnocentrada, isto é, tinha como referência e padrões de belo, de certo e de crenças, a sua própria cultura.
CONCLUSÃO
Se atualmente o padrão de beleza reificado pelo fenômeno moda apresenta mulheres esqueléticas de 1,80m, com rostos encovados, e se esse padrão é tomado como modelo desde o México até o Japão, passando pelo Brasil e países baixos, não é pela admiração e eleição consensual de tal modelo, não significa que em termos estéticos os diferentes povos e culturas não são mais etnocentrados, e sim que, o modelo étnico que prevalece no mundo contemporâneo, é o modelo da etnia dominante, neste caso, dos detentores do poder econômico, já que o poder está nas mãos de quem domina a economia de mercado.
O modelo anglo-americano de mulheres alvas de olhos claros, com altura superior a 1,75m e vinte quilos a menos que o normal é o padrão étnico predominante, mais nos Estados Unidos que na própria Europa, motivo pelo qual, em meio à diversidade cultural, de biótipos, de estética, de artifícios de beleza, este padrão sobrepõe-se aos demais e torna-se aceito como o padrão de beleza contemporâneo.
Mundo afora, mexicanas de quadris arredondados, cinturas finas e longos e grossos cabelos negros, lançam mão de dietas, lipoaspiração, vômitos, descoloração de cabelos e clareamento da pele, na tentativa de alcançar o padrão anglo-americano. A atriz mexicana Salma Hayek, uma das mais belas mulheres do cinema dos anos 90, possuía naturalmente coxas grossas, quadris arredondados, nádegas salientes, longos e grossos cabelos negros e um sinuoso contorno de corpo invejável. Ao tornar-se estrela de Hollywood, perdeu cerca de 10 quilos, diminuiu quadril, nádegas e coxas, cortou e alisou os cabelos com chapinha e clareou a pele. Perdeu sua beleza única e invejável para tornar-se mais uma boneca insípida de Hollywood, aderindo à estética em moda.
Os padrões étnicos dominantes na moda no decorrer do século XX ilustram relações de poder hierarquicamente estabelecidas na sociedade moderna. Se até os anos 50, em meio ao pós-guerra, prevalecia na moda o padrão norte-americano/europeu, ou padrão da sociedade judaico-cristã ocidental, a inserção de novos padrões étnicos de beleza na moda, significa que certas fronteiras políticas e culturais têm se dissolvido e se reformulado nas últimas décadas do século XX. A moda não foi razão para essas reformas, mas antecipou a elucidações dos signos desta em seu repertório estético, como vemos nas criações dos designers de moda eXtrema.
A função da grande indústria da moda (leia-se moda como mercado) no mundo atual é, entre outras coisas, consolidar um padrão hegemônico de estética. Diana Vreeland salientava que a função da moda era fazer com que uma mulher ouvisse sobre sua “aparição” em público: - “Ela está linda, simplesmente deslumbrante”.
Parte de nosso sonho de consumo em relação à moda é, assim como em culturas primitivas, sofrer a transformação, construção estética do corpo para integrar-nos ao padrão de imagem vigente - Seja jovem, magra e alta, seja bela... Esteja na moda!
A moda é explosão do desejo e poder femininos de transformar uma mulher no objeto de seus sonhos. Tal qual os povos primitivos, a ornamentação de corpo que se converte em arte, tem por objetivo inicia transformar o Homem em objeto de arte. O corpo modificado nos dias de hoje, é pois esculpido pela moda.
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Valeria Brandini: O mercado de consumo sofisticado brasileiro - VALÉRIA BRANDINI - entrevista

2007-08-18T18:49:00.000-07:00

Valéria Brandini: O mercado de consumo sofisticado brasileiro - VALÉRIA BRANDINI - entrevista

Valéria Brandini: POR UMA ETNOGRAFIA DO LUXO - ANTROPOLOGIA DO CONSUMO

2007-08-15T10:19:00.000-07:00

Valéria Brandini: POR UMA ETNOGRAFIA DO LUXO - ANTROPOLOGIA DO CONSUMO

Costureiro, de artesão a livre pensador - A influência da filosofia e da arte na formação dos designers da Central Saint Martin’s School of Fashion

2007-08-14T20:12:00.000-07:00

Costureiro, de artesão a livre pensador
A influência da filosofia e da arte na formação dos designers da Central Saint Martin’s School of Fashion

INTRODUÇÃO

Durante a pesquisa de campo realizada para a tese de doutorado Vestindo a Rua, Moda; Cultura & Metrópole, defendida no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo em 2003, sob a orientação do Professor Doutor Victor Aquino, desenvolvemos um doutorado sanduíche com o auxílio da FAPESP, por meio do qual tivemos a oportunidade de trabalhar junto ao corpo de pesquisadores do The London Institute, instituição composta por cinco escolas: Camberwell College of Arts, Central Sain Martin’s College of Art and Design, Chelsea College of Art and Design, London College of Fashion e London College of Printing.
A intensa ‘produção de jovens gênios do fashion design’ nos anos 90 por parte da Grã-Bretanha e a forma como eles influenciaram o rumo da moda nos anos 80/90, foi razão para a pesquisa de campo realizada na Inglaterra e em especial, junto à Saint Martin’s, dado à reputação adquirida pela escola de ‘produtora destes gênios’.
O objetivo era investigar a relação entre o sistema de educação da Saint Martin’s e o sucesso dos estilistas de vanguarda que ditam a moda mundial — em grande parte, ex-alunos da escola que passaram a encabeçar as maiores maisons do mundo, de Dior a Givenchy — buscando descobrir a fonte deste sucesso na educação superior de moda elucidando os diferenciais no sistema educacional da escola. Pudemos participar de conferências e atividades de pesquisa, além de assistir a aulas técnicas e teóricas e realizar entrevistas com os diretores, professores e coordenadores da Saint Martin’s, o que foi de extrema importância para o enriquecimento conceitual da tese.
No presente artigo, a partir de uma breve repertorização histórica sobre o status do costureiro, relatamos investigações e resultados da pesquisa desenvolvida, visando, a partir dos dados empíricos, uma reflexão teórica sobre o tema em questão.

Couturier: De artesão a celebridade

Até o século XIX, o costureiro, então artesão, entrava na profissão, tradicionalmente, como aprendiz do oficio artesanal de alfaiate. Os primeiros couturiers, a partir do século XIX, a exemplo de Charles Fréderich Worth, ao formarem uma nova categoria profissional, abraçavam a profissão tal qual a entrada num universo artístico. Contudo, a partir do século XX, as estrelas da Alta Costura já adentravam o mercado como artistas de gênio, ‘descobertos’ tal qual um virtuose, pela legitimidade adquirida pela sua precoce obra.
Na contemporaneidade, a formação de um jovem costureiro e sua entrada no mercado da moda, agora objeto de fantasias juvenis, tal qual a carreira de um astro do rock ou uma estrela do esporte, concorrida e difícil, têm se institucionalizado através das escolas de moda, entre as quais, a mais famosa e concorrida, a Central Saint Martin’s School of Fashion and Design, em Londres, instituição onde desenvolvemos a pesquisa para este trabalho, onde se formaram as estrelas John Galliano, Stella McCartney, Alexander McQueen, Clements (Ignácio) Ribeiro, Hussein Chalayan, Antonio Berardi, Shelley Fox, Tristan Webber, entre outros.
Foi a partir dos anos 80 que o ensino das funções de moda se institucionalizou, em parte como uma área entre design e fine arts. No Brasil as escolas de moda tiveram início nos anos 90, como a Santa Marcelina, onde se formou Alexandre Herchcovitch e a Anhembi Morumbi, precursora dos cursos de pós graduação e cursos online em moda
Se durante décadas no século XX, a entrada de um jovem costureiro no mercado da moda se dava através da legitimidade adquirida pelo seu trabalho, o que lhe garantia entrada numa maison de renome, como fez Donna Karan, que era assistente de Anne Klein e após anos de trabalho na griffe, com o capital de legitimidade adquirido pôde fundar sua própria griffe; hoje a formação de carreiras igualou-se a áreas como direito, publicidade, economia; parte da educação de nível superior e de cursos de formação específicas.
Cursar uma escola de renome não significa a conquista de uma carreira, contudo, algumas escolas tornaram-se referência e possibilitam maiores chances. Isso se deve ao sucesso que a Central Saint Martin’s School of Fashion and Design adquiriu nos anos 90, quando quase todos os designers britânicos de destaque na década passaram pela escola. O curso de moda começou em 1989, a partir da união entre a Saint Martin’s School of Art e a Central School of Art and Design, ambas escolas de renome tanto na área de artes plásticas, quanto na área de design. Os cursos centravam-se em design têxtil, padrões de corte, design de produto e uma área exclusiva de pesquisa: history and fashion theory e dividia-se em bacharelado e mestrado. Caroline Evans coordenadora do núcleo de Fashion Theory da Saint Martin’s nos fala sobre o processo de seleção da escola:

“Primeiro eles entrevistam todo mundo. Eles querem saber quem sabe desenhar. É importante ser um bom ilustrador. Procuramos pessoas que tenham uma boa percepção visual. Eles olham seu portfolio. É muito competitivo. Você precisa ter muita determinação e saber que é isto que você quer. A idéia é desafiar e fazer a pessoa criar através de projetos, esses projetos são temáticos. Alguns são em branco. Algumas pessoas dizem ‘se você quer aprender técnica vá ao London College of Fashion, mas se você quer aprender a ser um designer, vá a Saint Martin’s’. Ser um fashion designer é como ser um arquiteto, você precisa ter várias e diferentes habilidades. Tem que saber projetar, entender de business, organizar as pessoas. Você tem que ter muita objetividade e determinação.”[1]

Na verdade a Central Saint Martin’s faz parte do A estrutura do The London Institute é completa em termos de fine arts, design e fashion and theory. Pela sua estrutura, The London Institute tornou-se o maior centro de pesquisa sobre moda, com um corpo de pesquisadores que atuam nas áreas de design, fine arts e principalmente fashion and theory, área que tem crescido nos últimos anos.
Observamos que os estudantes e candidatos ao curso de moda, são pessoas das mais diferentes etnias e países, pudemos encontrar estudantes de praticamente todos os continentes. Contudo, a quantidade de estudantes orientais se mostrou superior às outras etnias. Muitos italianos(as) também buscam fazer os cursos para posteriormente trabalharem na indústria de moda italiana.
Grande parte dos estudantes tentaram por vários anos o ingresso na Saint Martin’s, que possui como caráter de excelência em sua estrutura um processo de seleção extremamente rigoroso. Toni Lester, uma das coordenadoras dos cursos nos relatou que, a escolha dos estudantes é uma das coisas que mantém o altíssimo nível da escola, cada candidato é escolhido muito criteriosamente, para que o corpo discente seja composto apenas por jovens candidatos ao sucesso no mundo da moda.
Os profissionais que selecionam os candidatos aos cursos de moda buscam descobrir talentos natos, dado que a proposta da escola não é ‘ensinar moda’, mas desenvolver o potencial dos alunos através dos projetos temáticos nas diversas áreas do campo do design e fashion and theory.
É fato que as grandes maisons foram buscar nos jovens designers ingleses o capital simbólico necessário para, de tempos em tempos, injetar inovação no repertório de criações das casas. É fato também, que estes jovens passaram pela Saint Martin’s, o que nos levou ao questionamento do papel da escola nos caminhos da moda eXtrema dos anos 90/00.
John Galliano não é inglês, é de Gibraltar, nem tampouco Hussein Chalayan possui origem britânica, ele nasceu na Turquia, mas assim como Rifah Ozbek, Azzedine Alaya e Martin Margiela, eles fazem parte da safra inglesa de designers radicais (quase todos passando pela Saint Martin’s), que se formaram em torno da moda radical inglesa, em especial, da moda londrina.
As ruas de Londres espelham essa realidade, mais de cinqüenta por cento da população é composta por estrangeiros, pessoas das mais diferentes regiões, etnias e credos, que conforme Zandra Rhodes[2] se misturam de forma única nessa cidade. Assim, a idéia de globalização que marcou os anos 90, de desterritorialização e rearticulação de elementos simbólicos, já há muitas décadas é parte do mosaico cultural londrino.
Quando McQueen e Galliano apresentam nas passarelas criações que incorporam peças do vestuário de etnias não-ocidentais, a mídia abre suas manchetes dizendo que os designers foram buscar no Oriente médio ou na Índia ou na Jamaica a inspiração para a nova moda. Isso é uma verdade parcial, pois, geograficamente, eles só precisam andar por High Street Kensington, Soho ou Candem Town para obter inspirações sobre “o outro”.
O fato de a Inglaterra explorar em termos de design de moda elementos étnicos, históricos ou religiosos, é algo particular do universo da moda britânica. Do exótico design têxtil oriental de Zandra Rhodes às referências ao Islamismo nas peças de Galliano, ou a sombria alusão de McQueen aos genocídios ocorridos na Grã-Bretanha, a referência matriz para a concepção estética não está nas terras orientais ou na Escócia, mas nas ruas da metrópole que mais agrega etnias diversas no mundo: as ruas de Londres.
Muito antes do controverso fenômeno da globalização servir como explicação para fusões étnicas que vem ocorrendo ao longo de décadas, em Candem Town, islâmicos de turbante vendem burkas com a bandeira da Inglaterra, ao lado de indianos vestidos em seda artesanal vendendo batas indianas com dizeres em inglês, junto aos jamaicanos vestidos à moda rastafári que vendem mantos com as cores jamaicanas e o famoso haxixe nos becos do bairro.
Antes de tomarmos como concretas as manchetes da Vogue sobre a nova moda global, étnica, oriental, pensemos se tudo isso não é apenas a moda da rua, dos becos e guetos de Londres, do underground e da vida noturna, onde mulheres que escondem os rostos sobre burkas negras dividem o mesmo espaço, desde os anos 60’ com garotas de mini-saia e umbigo de fora.
A Londres metrópole como “paraíso étnico”, que recebeu no último século milhares de imigrantes asiáticos, europeus, jamaicanos entre outros, está muito além da “exploração de temas étnicos” na moda. Hussein Chalayan nasceu em Cyprus e cresceu em Londres, sua narrativa cultural expressa na roupa, é naturalmente influenciada pelo oriente médio. McQueen é influenciado por sua raiz cultural flamboyant. Mesmo a London girl Stella MacCartney, sofre influencia direta das ruas de Canden Town e Portobello, onde as etnias diversas compõem o cenário cultural mais rico de Londres.
Pensamos o que conglomerado LVMH busca capitalizar para suas griffes ao incorporar os designers britânicos... Certamente não uma ‘concepção de elegância’ mas a raiz cultural evidenciada nas criações de designers ingleses, o universo das idéias traduzido em estética que tem encantado e aterrorizado as celebridades nas primeiras filas dos desfiles parisienses. É o que Paris busca como capital simbólico agregado às grandes maisons, designers que ‘vistam a rua’, que incorporem a vida urbana contemporânea em suas criações.
Vimos que desde o século XIX, costureiros, ainda artesãos sem renome, já faziam menções à história e cultura antiga em vestidos femininos, como os padrões gregos no estilo princess line. Contudo, a grande mudança veio quando essas menções passaram de pura citação histórica para carregar um sentido político, ideológico, um pensar sobre o tema. Colin McDowell argumenta que Yves Saint Laurent foi o primeiro a realizar tal tarefa através da coleção ‘Forties’, lançada em 1971. Segundo o autor, Saint Laurent não usou meramente roupas de um dado período histórico como inspiração para uma coleção; mas ele abriu a história como um ilimitado espaço para idéias. Sua coleção baseada nas roupas que as mulheres usavam no período da segunda guerra mundial tiveram impacto político e social na França, dado que o povo não esqueceu a sombra da suposta colaboração com os alemães, expondo tensões políticas não esquecidas e gerando constrangimento junto à mídia francesa, o que repercutiu em polêmica jornalística.
A partir daí são plantadas as sementes da moda eXtrema, onde o corpus estético da roupa não retém meramente menções históricas mas torna-se espaço aberto para uma dialética, tal qual a arte em seu sentido profundo, um discurso sobre a realidade através da abstração e da fantasia e, no melhor sentido artaudiano, uma provocação, que transcende funções do vestuário e da reificada concepção de elegância, tornando-se um tema ‘maior’, adentrando, como dissemos, o mundo das idéias.
A diferença da coleção Forties de Saint Laurent para o retrô meramente pastiche da Haute Couture reside justamente no sentido cultural, no valor simbólico, político, intelectual da coleção, o mesmo valor que vemos hoje nas bizarras criações de McQueen e nas abstrações de Hussein Chalayan. Forties não teve sucesso com a mídia, a imprensa francesa atacou Saint Laurent, mas a coleção marcou a nova fase da moda como seara do pensar. Essa tendência foi reforçada nos anos 80 com o japonismo na moda. Segundo Claire Wilcox, curadora do evento Radical Fashion, os ideais de beleza de Yohji Yamamoto são mais filosóficos e intelectuais, assim como as metáforas visuais nas criações de Rei Kawakubo.
São essas características que marcam as diferenças na moda dos novos designers, características que fizeram escola em Londres, uma escola que influenciou toda a moda dos anos 90 e que se converteu em linhas mestras da Saint Martin’s School of Fashion.
Segundo Caroline Evans, a riqueza cultural da moda londrina tem a ver também com a formação dos estudantes em Londres, com o sistema das escolas de arte em toda a Inglaterra:

“Em Londres você tem muitas escolas de arte e design e mesmo no colegial os jovens têm muito contato com esse universo. Na Central Saint Martin’s por exemplo, você pode estudar pintura, fine arts, e muitas das disciplinas de design, não arquitetura, mas tudo além disso. Para mim isso é a grande diferença entre a inglesas e outras culturas européias, são os sistemas de escolas de arte na Inglaterra. A diferença é que na Inglaterra as escolas não preparam os estudantes para a arte comercial no que diz respeito ao design, elas tentam ser verdadeiramente artísticas de certa forma.”[3]

Evans ressalta que a moda inglesa e seus expoentes são muito mais importantes em termos de significado cultural do que economicamente, pois embora os designers ingleses sejam particularmente criativos e instintivamente ousados, em termos de indústria e mercado, a moda inglesa não possui infraestrutura, uma ironia se observarmos que a Inglaterra (e especialmente Londres) foi um forte pólo durante a revolução industrial do século XIX; a indústria de lã já estava desenvolvida e capitalizada na Inglaterra desde o século XVIII e a indústria de algodão foi um ponto forte no século XIX, além das polêmicas “fábricas de suor”, indústrias da confecção e outras áreas que empregavam jovens mulheres com condições desumanas, citadas por Karl Marx em O Capital.
Conforme Elizabeth Wilson, a indústria do vestuário na Inglaterra sucumbiu frente às adversidades gradativamente a partir da segunda guerra mundial, o número de empregados nas fábricas descia mais de dois por cento ao ano, a moda inglesa passou a estar dominada por meia dúzia de fabricantes gigantes e as empresas médias eram compradas por esses gigantes ou obrigadas a fechar. Ao mesmo tempo, a concorrência dos países asiáticos e as importações baratas aumentavam o fechamento de cada vez mais fábricas na Grã-Bretanha. Com o governo de Margareth Tatcher, a indústria da moda foi por fim devastada e o número de empregados nesta indústria baixou de 310.000 em 1979 para 200.000 em 1982. Como nos fala Wilson:

“Algumas firmas fecharam, outras dedicaram-se ao fabrico no estrangeiro, houve uma mudança dramática na estrutura da indústria do vestuário. Na década de 70, ainda havia 7.000 companhias na Inglaterra, com 70% dos trabalhadores concentrados em 200 ou 300. Em 1983, havia só 5.000 companhias e as suas dimensões médias eram muito reduzidas ¾ por causa das oficinas “de suor” e das pequenas firmas. Nas grandes fábricas também, as condições pioravam rapidamente, por meio de despedimentos sumários, com o desaparecimento súbito de fábricas e fechamentos repentinos sem aviso prévio ou acordos.” (WILSON, 1986: 112)

Assim, a indústria da moda na Inglaterra praticamente ‘quebrou’, e a situação das empresas que restaram vem piorando cada vez mais com concorrência das fábricas asiáticas e dos países de terceiro mundo. Atualmente, todos os couturiers londrinos confeccionam suas criações em fábricas do grande pólo industrial italiano, já que a Inglaterra não possui uma indústria para esta produção. Vemos que nas etiquetas das roupas de McQueen, Westwood e Chalayan, todas são Made in Italy.
A socióloga inglesa Angela McRobbie desenvolveu uma pesquisa sobre os jovens fashion designers britânicos, em seu livro British Fashion Design: Rag Trade or Image Industry (1998) ela defende a idéia que a área de fashion design em Londres deveria chamar-se ‘fine art fashion’, dado o caráter artístico das produções londrinas. McRobbie salienta a proximidade entre moda inglesa da última década e a arte conceitual, o que foi intensificado pelas exibições dos museus londrinos, ela também destaca o background dos jovens designers londrinos, vindos da periferia e decisivamente low class, a exemplo de McQueen, o que torna Londres um novo pólo cultural onde todos têm condições de produzir arte e esta se torna um bem acessível a todos.
Se a moda inglesa não pode contar com infraestrutura industrial e de mercado, ela se lança inegavelmente ao encontro da arte. Segundo Caroline Evans, quando os estudantes deixam as escolas de moda, não possuem nada que os apóie, por isso os jovens designers ingleses parecem ‘desesperados’ em suas criações, eles não têm nada a perder, por isso criam uma moda tão ‘aventureira’, polêmica, não-comercial.[4] Na Inglaterra os jovens não possuem um mercado que os absorva, eles saem das escolas com um incalculável capital cultural e artístico, mas se deparam com um grande ‘deserto’ em termos de indústria da moda. Conforme Evans:

“É totalmente diferente de quando o estudante deixa a escola e começa a fazer novas grifes e desfiles na França, pois a França tem uma história de indústria da moda, e dentro da cultura francesa, a moda é muito importante, é muito mais respeitada que na Inglaterra; o governo inglês não apóia a indústria da moda, não a leva a sério, mas na França, o governo apóia, pois é economicamente muito mais significante, porque desde o século XIX, a indústria da moda é muito importante para a economia da França, você tem associações a órgãos de apoio a esta indústria. Pense na indústria da seda na França desde o século XVIII, é enorme, então isso é respeitado na economia francesa. Por tal razão, quando os estudantes saem da escola na França, eles vão direto para um trabalho, porque existe toda uma infraestrutura para apoiar esses jovens em seu início de carreira na moda, o problema então, é que eles têm que se adequar a essa estrutura, suas criações devem se ajustar à concepção francesa de moda e às hierarquias pré-estabelecidas das maisons”.[5]

Na Inglaterra, ao deixar as escolas de moda, os jovens designers que se aventuram no escasso mercado, só conseguem notoriedade se obtiverem cobertura da imprensa. Nos anos 90’, os desfiles de moda na Grã-Bretanha tornaram-se extremamente espetaculares, já que os designers de Londres são particularmente criativos pelo background que possuem das escolas de arte ¾ o que é uma parte da história da educação inglesa. Em parte, a razão para essa “espetacularidade e criatividade singular” é a falta de oportunidade de mercado e já que Londres é um pólo cultural especialmente forte, com organizações, eventos e cooperativas de jovens artistas, os designers de moda são menos produtores comerciais que produtores artísticos, eles recusam padrões comerciais e industriais de moda e passam a fazer parte do meio artístico londrino, onde são apoiados por jovens artistas de outras áreas.
Comercialmente estes jovens não têm para onde ir, para onde se direcionar. Dentro da indústria da moda, a Grã-Bretanhã é um “pequeno jogador”, um mercado em pequena escala, quase artesanal. Um jovem designer deixando a escola necessita dos jornais para tornar seu trabalho notório, para apóia-lo, pois não possui apoio financeiro ou comercial. Não existe uma indústria para dar-lhe um emprego e uma possibilidade de carreira. Eles precisam ter cobertura de imprensa para obter atenção.
Quando estes designers demonstram que podem ser brilhantes nas exibições de passarela, que conseguem fazer algo espetacular, como um desfile chocante, isso desperta o apelo comercial e então, designers como Alexander McQueen e John Galliano são recrutados para maisons conservadoras como Givenchy e Dior, pois demonstram ser showmens espetaculares, que começaram apresentando suas coleções em mansões “emprestadas” de clientes porque não tinham dinheiro para produzir seus desfiles e terminaram influenciando os caminhos da indústria da moda.
A exemplo da solidariedade entre os jovens artistas londrinos, os jovens ‘couturiers’ tornam-se designers de produção de desfiles de colegas, outros trabalham em outras áreas de moda, como marketing ou publicidade, ou na publicação editorial de moda. Todavia, grande parte dos alunos que passam pela Saint Martin’s acabam trabalhando para alguma grande maison ou designer em Paris, Milão ou New York. Eles conseguem entrar no grande mercado, mas para isso precisam sair de Londres.
Allistair O’Neill, professor da área de design e história da arte na Saint Martin’s, ressalta que quando os estudantes vão deixar a escola, dizem algo como “Eu tenho um trabalho com Calvin Klein”, mas na verdade, eles não têm. Acabam trabalhando no mercado local. Na Saint Martin’s, grandes números de estudantes se formam todo o ano, mas nem todos conseguem entrar no mercado. Quando eles entram no curso todos querem ser “o próximo Galliano”, mas se você tem 160 estudantes se graduando por ano, você terá sorte se tiver um Galliano no meio deles[6].
Dado a conversão da escola em centro de referência, muitos designers vem para “recrutar” estudantes de moda. Muitas vezes chega para os alunos a notícia que Stella McCartney virá na próxima semana contratar alguém para trabalhar com ela. A Saint Martin’s possui 7 diferentes caminhos para quem quer seguir moda. Cinco deles são caminhos de design, os outros dois são especialização em marketing de moda e especialização em produção e tecnologia têxtil. Em design, outro caminho é a especialização em roupas masculinas. Alguns alunos ainda optam por jornalismo de moda e áreas afins desta indústria. Um novo caminho é teoria e história da moda, que segundo Caroline Evans, coordenadora da área, é muito interessante pois não é uma área separada do resto da grade, esta nova área é especial por ser um novo caminho aberto na moda, pois desdobra alianças entre a cultura e a indústria da moda.
Vemos que durante muito tempo no campo da moda, estudar design de moda era importante e teoria e história não eram. Todavia isso tem mudado nos últimos anos, pois as pesquisas acadêmicas têm se tornado mais sérias e importantes para o mundo da moda, o mundo científico/acadêmico tem reconhecido a importância da moda e grandes publicações têm sido feitas, o que aumenta a importância da área.
Graças à aliança entre estudos culturais, história da arte e moda, a moda londrina tornou-se um centro de criação e produção tão peculiar, gerando, como já dissemos, uma criação que adentra o campo das idéias, da arte conceitual, da filosofia. Isso gerou, na Londres dos anos 90’, um novo tipo de fashion design, uma forma muito mais conceptual que está se estendendo para outros lugares e direcionando rumos da moda, a partir do momento em que os jovens criadores que constituem esta nova corrente passam a encabeçar as grandes maisons francesas.
Londres criou um espaço alternativo para a moda, um espaço para a roupa experimental. Mais do que isso, gerou novas searas para o que se concebe como moda. Temos o que aqui conceituamos como a grande indústria da moda, cujo centro é a França, através das grandes maisons, cujas criações geram tendências que se tornam simulacros no mundo todo através da indústria da confecção, e temos a moda conceitual cujo centro é Londres, que denominamos moda eXtrema, experimental, mais próxima da arte e filosofia que da indústria.
No passado por não ser comercial, essa moda não possuía espaço no mercado. A partir dos anos 90, essas novas correntes abriram espaço para os mais diferentes tipos de moda. Mercados de nicho surgiram na Europa e USA, embora pequenos em termos econômicos, possuem uma clientela fiel.
Podemos dizer que este mercado está mais próximo do mercado da arte do que da grande indústria da moda, as roupas são relativamente caras e únicas, segundo Caroline Evans, é um mercado para pessoas com dinheiro. Um exemplo dos produtores desta moda é Shelley Fox, uma designer tipicamente londrina, cujo trabalho é bastante experimental, com roupas feitas à mão, experimentando novos materiais e formas. Fox cria peças queimando tecidos, ‘destruindo’ de várias formas os tecidos usados, criando peças únicas, com uma base de trabalho artesanal, com cada peça diferente da outra. A estética do trabalho é muito contemporânea, pois consiste em realizar processos em determinados materiais que “marcarão” a roupa através de ácidos, fogo, furos, formas de “estragar” o material e se criar algo inusitado, imprevisível com a roupa. Esse mercado pequeno, criado para esse tipo de vestuário é algo como um mercado de elite. Shelley Fox vende no Japão, Itália e Grã-Bretanha, nada em grande quantidade. Suas criações são vendidas em lojas que vendem também Comme Dês Garçons. Hussein Chalayan, Issey Myiake entre outros designers do grande mercado. Shelley não se torna mass market, mas vende no mesmo nível dos grandes designers. É uma forma comercial diferente do mercado de massa.
No livro The end of fashion, um trabalho sobre marketing e moda na América a autora aborda griffes como GAP, e Tommy Hillfigger argumentando que essas griffes não são realmente moda, pois se alguém quer vestir Alexander McQueen por exemplo, é porque quer parecer diferente, mas se alguém quer vestir GAP e Tommy Hillfigger, na verdade quer parecer como todo mundo, o que descaracteriza a busca por diferenciação na moda. Essas griffes pertencem a uma escala mundial, da necessidade de conformidade, de adequação, de uma beleza convencional, é sobre isso que GAP e Tommy Hillfigger falam. A moda londrina é praticamente o oposto disso, é mais experimental, globalmente menor, mais avant-gard e certamente é minoria, diferente da moda do mercado global.
Paralelamente à globalização de padrões e mercados na moda e conforme grandes griffes, principalmente norte-americanas buscam ‘pasteurizar’ a imagem dos códigos de moda, a moda eXtrema encontra sua força na oposição a esses valores, gerando contrastes que se aproximam da relação arte X indústria, irreverência X conservadorismo, intelectualidade X valores pequeno-burgueses. Contudo é o movimento dos contrastes entre estes opostos que movimenta a engrenagem da moda contemporânea.
Zandra Rhodes[7], quando questionada sobre a moda contemporânea, salientou que em sua opinião, como uma designer tipicamente inglesa, a moda na grande indústria e comércio hoje, torna-se um bom trabalho de edição. Ela ressalta que os americanos são ótimos editores, o que eles fazem não é nada novo, mas eles editam muito bem, como Donna Karan ou Calvin Klein, nada é original, é editado.
Vemos que no universo da moda, a ‘dança dos opostos’ ocorre tal qual em outros campos, como o da música. Temos por um lado o grande mercado global dos conglomerados franceses e ‘editores’ de moda norte-americanos e por outro lado o mercado de nicho dos jovens designers britânicos, no padrão Saint Martin’s School. E então temos a confirmação da teoria de Pierre Bourdieu, onde as grandes maisons detentoras do capital de renome e do grande mercado, buscam o capital cultural dos jovens designers transgressores a fim de converter o capital simbólico em capital econômico.
McQueen e Galliano antes de entrarem para Givenchy e Dior, moravam em Londres, em pauperidade, com todos os seus amigos trabalhavam para, eles de graça. Diferentemente da Semana de Moda de Paris e a de Milão, é tradicional na London Fashion Week que nos desfiles mais experimentais todos trabalhem sem remuneração, mesmo os grandes nomes, as pessoas que vão para New York e Paris, pessoas que cuidam da produção, da maquiagem, dos cabelos. Em New York eles são remunerados, mas em Londres eles fazem isso ‘por amor’, produzem desfiles espetaculares por nada. Quando John Galliano foi para Paris, antes de ir p/ a Givenchy, não possuía mínimas condições de produzir uma coleção, contudo tinha uma amiga sociallite que lhe emprestou sua casa para o primeiro desfile do designer. Galliano confeccionou toda a coleção em preto, pois não tinha dinheiro e os tecidos pretos, brancos e bege são mais baratos. (sempre que um designer faz uma coleção em branco é porque na verdade ele não tem verba). Designers assim trabalham sem capital, seu dinheiro na verdade não existe, mas eles possuem um enorme capital cultural, o que acaba sendo o mais importante[8]. Designers como Galliano e McQueen, quando vão trabalhar para Givenchy e Dior, investem o dinheiro que ganham eles em suas próprias griffe, que são bem mais extremas que as maisons francesas.
Os designers da moda eXtrema se formam, sobretudo, sob o ponto de vista de uma concepção estética de beleza incomum. Mais próxima do universo da arte, é uma estética do refletir sobre a forma e a concepção de beleza, é o universo das idéias compondo o universo da estética. Um exemplo deste conceito está na mais famosa e requisitada modelo inglesa, Sophie Dahl, completamente fora dos padrões de beleza do senso comum na moda, a gorda Sophie tornou-se a darling dos designers britânicos, com seu olhar um tanto estrábico e um cabelo diferente a cada estação.
Enquanto nos anos 90 Calvin Klein lança o padrão de modelos ‘heroin chic’, (sendo processado posteriormente por usar modelos viciadas em heroína de verdade), com as garotas esquálidas parecendo ‘derrubadas’ numa bad trip, o exagero em Londres, em termos de padrões de moda era maior, os britânicos colocaram ‘gordas’ na passarela, o que dentro de um sistema de padrão estético reificado na magreza, era uma atitude muito radical.
O sucesso de Sophie Dahl se deve às propostas ideológicas da moda conceitual dos anos 90, enquanto a tradição parisiense de maisons como Chanel exige magreza extrema, os uma britânicos realizaram uma auto-crítica ao universo estético da moda que na verdade refletiu questionamentos sociais e políticos acerca do efeito da moda sobre a saúde física e psicológica das mulheres.
Isso também tem a ver com a proposta de designers como Alexander McQueen, de trazer para o palco da moda a dor dos excluídos, como a inserção de modelos com deficiências físicas nos desfiles. Pensemos pois, que em termos de moda, ninguém é mais excluído que os obesos e, entre todas as atitudes eXtremas de McQueen, nada chocou mais os ‘entendidos em moda’ do que lançar uma mulher obesa seminua na passarela. McQueen busca o lado sombrio da história, como as prostitutas da era vitoriana, os genocídios ocorridos na história da Grã-Bretanha, temas não associados tradicionalmente com a moda. Isso, pois a moda londrina é sobre impressionar, chocar, com significados sombrios. Nesse contexto, ela é sobre recusar a beleza convencional e explorar o lado sombrio. Caroline Evans ressalta, sobre a relação entre moda e corpo:

“No século XIX havia o corset, que formava uma disciplina do corpo. Agora as mulheres não usam o corset, mas na verdade acho que elas apenas internalizaram essa disciplina, pois elas buscam a mesma imagem conseguida com o corset através da ginástica, lipoaspiração, massagem redutora... Eu acho que estamos o tempo todo regulando ou produzindo nossos corpos através da cultura, a forma como simbolizamos nosso corpo, fala a respeito do nosso sistema de crenças, de que nós marcamos essas crenças em nossos corpos... Nos anos 50 as mulheres começaram a fazer exercícios físicos, numa escala em que elas nunca tinham feito antes. Isso está extremamente relacionado com mudanças no underwear e na moda. Não haviam mais corset, então elas começaram a fazer exercícios. Nos anos 60 houve uma outra mudança em roupa de baixo, com Twiggy e os biquínis. Acho que não é nada novo, mas foram criadas novas tecnologias para o corpo e do corpo. Agora existe muito mais possibilidade em cirurgia plástica, por exemplo, e os significados culturais mudaram. Como a forma extrema de você modificar seu corpo era o exercício, o que anteriormente era muito masculino. Pense nos anos 80, quando as mulheres começaram a construir seus músculos, então houve uma mudança de estética... Se você olha para as modelos e atrizes do padrão atual, elas não parecem bonitas, pois são muito magras e tem cabeças grandes. Você olha e diz, não há como ficar mais magra. Mas por outro lado, estamos ficando mais altos. Dentre todas as coisas chocantes que McQueen já fez, a mais chocante foi colocar uma mulher gorda num desfile de modas, pois uma mulher gorda é a coisa mais chocante na moda. Mas ao mesmo tempo em que existe essa busca abusiva pela magreza, está aumentando no mundo o número de pessoas obesas.”[9]

O polêmico desfile de McQueen das “caixas de vidro”, que posteriormente foi apresentado na forma de uma instalação no evento Radical Fashion, subverteu a ordem racionalizante da magreza. Ele conta com duas caixas de vidro, uma é de vidro espelhado com modelos magérrimas dentro, através desta caixa, a audiência podia ver a si própria e ao mesmo tempo ver dentro as modelos magras e lindas nas paredes de vidro. No final do desfile, ele apresenta uma caixa de vidro diferente, e quando a caixa se abre aparece uma mulher muito gorda, como num show de aberrações que se torna a estrela do desfile.
Um outro ponto fundamental na formação dos designers ingleses ‘eXtremos’ consiste nas reformulações nos padrões de alfaiataria, a grande especialidade dos britânicos no campo da moda há séculos. A partir da metade dos anos 90, designers começaram a explorar arquitetonicamente padrões de corte que, transcendendo o contexto de alfaiataria, tornaram-se arte sob o ponto de vista do design.
Essa redefinição de padrões de corte está presente no trabalho de praticamente todos os designers britânicos da nova geração, de McQueen a Hussein Chalayan e, pelo que foi observado durante nosso estágio de pesquisa na Central Saint Martin’s School, é um ponto chave no curso de moda, a exploração de novos padrões de corte, de novas proporções e novas idealizações das formas do corpo, muito menos uma preocupação com a elegância do que uma experimentação artística.

CONCLUSÃO

Tivemos a possibilidade de observar que o sucesso das escolas de moda na Inglaterra, em especial, da Central Saint Martin’s se deve à proposta por parte destas instituições de promover desafios aos alunos de moda, através de intensa atividade de pesquisa teórica e prática, com o desenvolvimento de projetos individuais que primam pela autenticidade e ousadia, principalmente na emergente área de fashion and theory, que auxilia, junto às outras áreas, a formação de designers intelectualizados e questionadores que trazem contribuições críticas ao universo da moda.
O grande diferencial observado junto às escolas de moda inglesas, é a formação, antes mesmo de um centro de ensino de moda, de um rico pólo cultural, cujo trabalho desenvolvido na área de moda é profundamente influenciado por elementos culturais, filosóficos e científicos. O criador de moda oriundo destas escolas, não é um couturier, mas um artista intelectualizado que trabalha moda como um meio estético de criação de significados, para além de ‘costura’, a moda para estes centros é ‘cultura’.
[1] Em entrevista para esta pesquisa Caroline Evans
[2] Em entrevista para este trabalho Zandra Rhodes
[3] Em entrevista para esta tese Caroline Evans.
[4] Em entrevista para esta pesquisa Caroline Evans
[5] idem
[6] Em entrevista para esta pesquisa Allistair O’neill
[7] Em entrevista para esta pesquisa Zandra Rhodes
[8] Em entrevista para esta pesquisa Caroline Evans
[9] Em entrevista para esta pesquisa Caroline Evans

Vestindo a Rua: Moda, Comunicação & Metrópole

2007-08-14T20:03:00.001-07:00

RESUMO[1] - Palavras-chave: Moda, Comunicação, Cultura Urbana Contemporânea

Este artigo apresenta uma reflexão teórica sobre os significados da criação em moda, seus aspectos simbólicos e ideológicos e a confluência com a cultura urbana contemporânea {rua) nas duas últimas décadas do século XX. O objetivo deste artigo, baseado nas pesquisas da tese de doutorado “Vestindo a Rua, Moda, Cultura & Metrópole” foi elucidar as significações culturais da moda concebida por criadores de vanguarda na atualidade e expor alguns aspectos políticos, estéticos e ideológicos que a compõem e a diferenciam da moda das décadas anteriores. Sobretudo, investigamos a moda como uma forma de comunicação que discursa sobre realidades e abstrações da vivência na sociedade atual. O discurso desta moda é aqui apresentado através da abordagem do trabalho de designers selecionados por sua importância neste universo.

ABSTRACT – Key-words: Fashion, Communication, Contemporary Urban Culture

This work presents a theoretical reflection about the meanings of the creation in fashion in it’s symbolic and ideological aspects and in the confluence with the urban contemporary culture (street) in the two last decades of the XX century. The objective of this article, based on the research for the PhD. Thesis “Dressing the Street: Fashion, Culture & Metropolis was to elucidate the cultural meanings of the fashion conceived for cutting edge designers in the present time and to display some of the politicians, aesthetic and ideological aspects which compose it and differentiate it of the fashion of the previous decades. Above all, we investigate the fashion as a communication form that develops speeches on realities and abstractions of the experience in the current society. The speech of this fashion is presented here through the approach of the work of the designers selected according to their importance in this universe.

INTRODUÇÃO

O fenômeno moda, entendido como um sistema de mudanças sazonais de tendências que acompanham o vestuário (e, atualmente, tantas outras categorias de bens de consumo como carros, celulares e mobiliário) e onde a obsolescência programada de produtos é orientada pela dinâmica de mercado, é aqui abordado em sua confluência com a cultura urbana contemporânea (que aqui, em referência ao trabalho de Roberto da Matta, A Casa e a Rua. Espaço, Cidadania, Mulher e Morte no Brasil. 1997, denominamos rua) e com o advento de comunicar, expressar, representar muito do que são as idéias, os valores e as formas de vida na moderna urbe.
O recorte dado ao tema no presente artigo, concentra-se numa reflexão sobre estatutos socioculturais que definem muito do que constitui o fenômeno moda desde as últimas décadas do século XX até o presente momento, onde percebemos uma relativa inversão de valores, por meio da qual a criação de designers que influenciam o grande mercado do vestuário (sobretudo, os designers da nova vanguarda inglesa), torna-se o corpo de mensagens de crítica e até mesmo autocrítica acerca do universo da moda, como vemos nas criações de Alexander McQueen e Hussein Chalayan[2] — um produto da fragmentação de ideais que acompanha a moderna sociedade, que questiona a própria noção de beleza e busca a beleza ideológica do bizarro para subverter a ordem da elegância típica da Alta Costura e da grande indústria das confecções.
Este fenômeno teve início, em grande parte, quando os mencionados designers passaram a inspirar-se na vivência de grupos de estilo que habitam as ruas de capitais como Londres, Milão, Paris e São Paulo e trouxeram para suas criações, muitos dos elementos desta cultura vivida literalmente na rua.
Após quatro anos de pesquisa, realizada entre Brasil e Europa, (em Milão e Londres) desenvolvida por meio de um doutorado sanduíche financiado pela Fapesp, elucidamos alguns pontos que são aqui debatidos numa reflexão crítica acerca da moda gerada pelos mencionados criadores de vanguarda, como Hussein Chalayan, Alexander McQueen e Vivvienne Westwood. Estes criadores são designers nascidos na efervescência do universo da moda de Londres, e foram selecionados como objeto de pesquisa pela relação entre suas criações pouco convencionais a partir dos anos 1980 e as manifestações estéticas e culturais da moderna urbe ocidental. Esta escolha restringiu-se à moda européia, sem a menção aos criadores brasileiros, pela influência que os criadores ingleses exerceram no direcionamento de tendências do grande mercado da moda global.
Assim, no reconte dado a este artigo, a moda que conceituamos como eXtrema[3], constitui a transformação da expressão de moda clássica em seu oposto: a elegância e a distinção sucumbem frente ao belo conceitual do bizarro e da inserção do Outro, da diferença, da alusão aos excluídos num universo outrora regido pelo glamour. Enquanto para muitos as roupas rasgadas e os vestidos transparentes que expõem os seios são subversão, para a moda eXtrema isso apenas promove o espetáculo da pseudo-transgressão. A crítica para estes novos criadores de moda, é apresentada como o questionamento da própria moda como um sistema reprodutor de padrões hegemônicos de estética, de noções pré-estabelecidas do que constitui o belo, em atitudes como a de Alexander McQueen, cuja estrela dos desfiles é Sophie Dahl, uma manequim gorda, e cujo trabalho dá voz aos excluídos como os obesos e os deficientes físicos. McQueen ilumina modelos sem pernas para os olhos de clientes de primeira fila que choram por não terem novos sapatos.
Essa moda eXtrema que ‘veste a rua’, se veste de rua, ao mesmo tempo em que nos veste com dimensões simbólicas que representam essa rua, incorpora, ao seu tempo, a cultura urbana da metrópole, da crise das categorias sociais como sexo, fé, família, da inversão de valores, dos extremos que vão da moderna guerra tecnológica às uniões entre parceiros do mesmo sexo, passando por uma reavaliação dos paradigmas que, conforme o filósofo Gilles Lipovetsky na obra O império do efêmero, estruturam a forma moda: a sedução, o efêmero e as diferenciações marginais.

A Moda e a Rua

Abordando a rua como pólo desterritorializado de convergência de muitos dos valores e idéias vivenciados na sociedade contemporânea, e observando esta rua como o foco inspirador das criações dos designers de vanguarda, tomamos como referência, o conceito de rua definida por Roberto Da Matta (1997:55) como: lugar da individualização, de luta e de malandragem ¾ espaço onde relações de poder se instituem e grupos disputam territórios geográficos ou simbólicos — um espaço geograficamente desterritorializado ocupado por identidades múltiplas que transitam por espaços reais, virtuais e imaginários. O conceito rua, “emprestado” do autor, é aqui analisado em seus atributos tal qual uma metáfora da sociedade urbana contemporânea e, não necessariamente, em sua relação com o conceito de “casa” (as relações familiares, a vida privada), mas sim como um elemento de referência para as relações vivenciadas, as idéias e as inquietações vividas no espaço urbano.
A experiência da rua está no corpo da arte, da música, da WEB. A vivência urbana contemporânea assume novos corpi, e o processo de socialização e comunicação desloca-se progressivamente ao compasso da evolução dos meios de comunicação. A rua deslocou-se para o virtual gerando experiências onde o sensorial e o comunicativo são afetados pela dimensão espacial e temporal da WEB.
A moda contemporânea dos designers de vanguarda ingleses, orientada por referenciais estéticos, comportamentais e de estilo derivados da rua, torna-se mais que roupa, tendência ou estilo em voga. Ela torna-se objeto de ação expressiva, de comunicação de mensagem, de transmissão de significados, não apenas referencial de status, mas forma de arte, forma de comunicação.
Ainda que a grande indústria e manipulações de mercado venham a deturpar esse sentido através da reprodução de modelos em massa, a criação da moda calcada no universo simbólico da rua, associada às diversas maneiras que os indivíduos dela se utilizam para constituir formas de representação, tornam a expressão de moda uma arte corpórea a comunicar valores. O corpo ornamentado com signos de moda pode ser visto, numa analogia às sociedades primitivas, como uma manifestação totêmica onde signos e ícones modernos são articulados na representação de um universo simbólico, o universo onde indivíduos, coletividades e a práxis cotidiana tomam forma e se comunicam.
Segundo Ted Polhemus (1994:7), a alta cultura cedeu lugar à cultura popular e, neste contexto, a rua foi legitimada como um espaço de autenticidade. A sedução da rua se estriba no caminho aberto para lugar nenhum, ela representa um fim em si mesma. Podemos pensar que, conforme as observações do autor, a alta cultura passou a perceber a cultura popular como uma ceara de manifestações culturais e produções estéticas, neste contexto, a autenticidade destas manifestações e a produção estética derivada destas, converteu-se em interesse para a alta cultura. Temos como exemplo, o trabalho de Jean Paul Basquiat, um artista plástico que literalmente vivia nas ruas e tornou-se um ícone entre connossieurs de artes plásticas do mundo inteiro. Neste contexto, a alta cultura muitas vezes apropria-se da cultura popular e vice-versa, num movimento simbiótico de criação de novas vertentes para as artes, a música e a literatura. A cultura metropolitana produz estilos fluidos que adquirirem legitimidade entre instâncias que ditam padrões de roupa: a moda reflete a rua.
Para Roberto da Matta, (1997) a categoria rua indica basicamente o mundo, com seus imprevistos, acidentes e paixões..., implica movimento, novidade, ação, em oposição à categoria casa, que remete a um universo controlado, onde as coisas estão nos seus devidos lugares, o que subentende harmonia e calma. A vivência da “casa” é radicalmente diversa da vivência da “rua”. Ao contrário da casa, onde os grupos possuem o controle sobre o ambiente em que vivem, com hierarquias conhecidas (como na relação pai-filho), as hierarquias da rua são muitas vezes desconhecidas, despercebidas, remontando um universo de movimento, conflito, disputa, nascimento e morte. Hierarquizações múltiplas e sucessivas tomam espaço, promovendo ordenações e desordenações.
Segundo o autor, o traço distintivo do domínio da casa parece ser o maior controle das relações sociais, o que certamente implica maior intimidade e menor distância social. A rua implica falta de controle e afastamento, é o local público, regido por forças impessoais sobre as quais nosso controle é o mínimo. Nela vivem os malandros, marginais, entre outras entidades com quem nunca se tem relações contratuais precisas. Nela habita o novo, o inusitado, o transgressor, o ilimitado, o incontrolável: a vivência urbana contemporânea
Com base no conceito de rua (e suas relações sociais) desenvolvido por Da Matta, numa analogia à sociedade urbana contemporânea, vestir a rua significa, através da expressão de moda, incorporar as ‘entidades’ que constituem a metrópole a vivenciar a experiência urbana através da estética da composição indumentária.
Para além de simples vestimenta, o sistema da moda serve à função de expressão e representação das relações sociais entre indivíduos, culturas, políticas, manifestações que tomam a urbe como o espaço da experiência. Desta forma, o estilo de roupa passa a representar hierarquias, relações de poder, status, posições assumidas e partilhadas nos territórios reais, virtuais e imaginários da rua.
Diferentemente das sociedades primitivas, onde o coletivo sobressai ao individual e as relações sociais se realizam dentro de estruturas mais lineares, fixas e homogêneas, nas sociedades complexas, as atuais sociedades urbanas, o indivíduo (o átomo social) é mais importante que a sociedade (o todo). Uma marca da individualização, da personalização, da demarcação de territórios e limites é a diferenciação representada pelo código de signos representados pela composição indumentária, a composição de um estilo. O indivíduo se autonomiza na massa e ao mesmo tempo a incorpora pela representação que faz de si mesmo, pela dramatização proposta pela forma de vestir-se, de compor um estilo, de comunicar valores sociais ou aspectos subjetivos que deseja expressar para o outro.
De acordo com Jean Baudrillard, na obra O Sistema dos Objetos, é através da personalização que as pessoas se definem em relação a seus objetos, estes constituem uma gama de critérios distintivos, mais ou menos arbitrariamente catalogados em uma gama de personalidades estereotipadas (Baudrillard, 1998). É este artifício de distinção que encontramos na produção e consumo de estilos de moda.
Tal artifício de distinção está presente na moda como imagem criada sobre o corpo, para Stuart Ewen, na obra All consuming Images; The Politics of Style in Comtemporary Culture (1990), o sonho da identidade que projeta no indivíduo uma realidade ambígua a partir da visualização de formas externas coexistentes, encontra no estilo o referencial de um novo significado ou circunstâncias para sua vida. Para o autor, o estilo é ferramenta da construção da personalidade. Assim, signos codificados em peças de vestuário, atuam como novas formas de expressão da subjetividade e identidade do indivíduo. Contudo, segundo Ewen, a construção da personalidade, cuja totalidade subjetiva é superficial e fragmentada, desarticula a realidade vivencial, substituindo-a por uma construção da totalidade almejada. Isto ocorre porque há uma busca pela obtenção de um ideal de beleza e de individualidade através do estilo.
Pensemos que a moda, ao promover a construção de estilos pela composição indumentária, torna o sonho da identidade e da totalidade descritos por Ewen acessíveis através do consumo. Para o autor, a expressão de uma identidade superficial através do estilo atua como forma de salvação do indivíduo da anomia, da segregação, do anonimato. Para tanto, modelos sazonais, que carregam referenciais de significados codificados no vestuário, provêm o indivíduo de uma nova forma de representação do “eu social”.
O estilo deve possuir, na justaposição de significados que determinam seu valor social, o apelo simbólico do sonho de consumo. Tais apelos encontram-se em elementos que venham a propiciar um referencial de status, da algo compartilhado consensualmente em círculos sociais como signo de distinção e que promovem a interação entre indivíduos efetuada pelo consumo da produção simbólica. A moda não é uma constante histórica fundada em raízes antropológicas universais.
Contextualizada no universo de produção e consumo de bens simbólicos na era atual, a forma moda descaracteriza a função utilitária do vestuário função essa, a de proteção do corpo em relação a agentes externos do meio ambiente e a redimensiona, convertendo-a em referencial de status, pode-se entendê-la também como uma forma de representação do indivíduo em relação ao meio social em que vive. A roupa torna-se, portanto, uma expressão, apresentação, comunicação em diversas instâncias, ou maneira de produzir a diferenciação de indivíduos ou grupos assim como a interação entre estes. É precisamente enquanto uma forma de produção simbólica que a moda aproxima-se, não apenas de um corpus para a criação artística, mas de uma forma de comunicação .
Desde a modernidade, a moda se aproxima das artes, dos esportes, do entretenimento, da tecnologia; contudo, é na pós-modernidade que ela se torna eXtrema: a incorporação desordenada de eventos, valores, entre tantas searas que compõem o mosaico da vida urbana pós-moderna e a reprodução estilizada destes sob o signo da mudança. A moda como entidade fluida a incorporar e ser incorporada nos apresenta e nos representa na vitrine da rua.
Essa moda que incorpora em estética e sentido o momento presente realiza o que Daniel Boorstin em The Image (1962), em sua análise sobre o poder da imagem sobre a sociedade Norte-Americana, define como nossas expectativas extravagantes ¾ queremos pertencer a um todo e ao mesmo tempo nos diferenciarmos de todo mundo através da imagem que produzimos e que nos é apresentada ¾ esta a grande chave da moda: queremos vestir o que todo mundo usa no momento, ‘estar na moda’, ao mesmo tempo em que não queremos nos vestir como ‘o coletivo’, queremos ser únicos, especiais. A relação paradoxal que constitui o interesse é um chamariz de consumo.
Tal qual uma vitrine do ethos urbano, a moda nos devolve a imagem da vida pós-moderna: o conluio em torno dos valores coletivos e a diversidade permanentemente transitória, fluida, que nos escapa e nos gera a sensação de obsolescência, de que não alcançamos o presente, embora estejamos impulsionados para o futuro. Sobretudo, nada nos apresenta com tanta força a imagem desta vitrine como a mídia e hoje, moda e mídia são um par constante. E no caminho entre moda e mídia, a figura do designer confunde-se com a imagem de um artista moderno, de um técnico especializado, de um profissional eclético, de um grande empresário, ou simplesmente, uma personalidade da mídia.
No universo da moda eXtrema, tal qual a Pop Art analisada por Baudrillard, a moda apresenta-se como manipulação de signos, orientando a dinâmica de consumo da produção simbólica. Ao atribuir a peças do vestuário, o aspecto de “mundo objeto” (1995: 120), enseja que a composição indumentária assuma no universo de consumo fashion, um sentido kitsch, de pseudo-objeto, de simulação, de cópia, de objeto fictício ou estereótipo. Por essa razão, ocorre por vezes, a pobreza de significação real e sobreabundância de signos, que exalta o pormenor e satura o contexto de minúcias. (Baudrillard, 1995:115)
A inutilidade funcional de tal contexto evoca também o gadget[4]: cuja prática que dele se tem não é de tipo utilitário nem do tipo simbólico, mas lúdico, pois estas peças assumem apenas o estatuto de simulacros, na simulação de uma realidade cotidiana urbana, que assim como a Pop Art na visão de Baudrillard, “caracteriza-se como ideologia de uma sociedade integrada, sociedade atual-natureza-sociedade ideal” (Baudrillard, 1995:123), agindo como elemento de conluio, ao mesmo tempo que fundando-se no banal, reinstaura o processo sagrado da arte: aniquilando seu objetivo funcional fundamental ao passo que sua verdade não está em servir para nada, mas em significar.
Seguindo a lógica do consumo, a moda eXtrema também se torna a Pop Art da ornamentação do corpo, a exemplo da decoração, com a finalidade de produção de ambiência, ela representa a imagem construída a partir do corpo. Analisada enquanto arte pós-moderna da ornamentação do corpo, a moda integra o gadget e o kitsch[5] num composto de apropriação, rearticulação e multiplicação de signos resgatando a exiguidade de valores distintivos que se originam na multiplicação de signos e objetos kitsch.
Ela é redimensionada pela agregação de sentidos múltiplos e se transforma, tal qual a Pop Art, em representação da vida na pós-modernidade. Podemos associar esse valor temático concebido por variantes estéticas de forma e estilo que é “corporificado” na expressão de moda, ao valor, espécie de abertura visada pela arte contemporânea de que nos fala Umberto Eco (1997:92), um valor que não se identifica, teoricamente, com o valor estético, pois se trata de um projeto comunicacional, que deve incorporar-se numa forma bem sucedida e eficaz; e que somente se realiza se amparado por aquela abertura fundamental própria de toda forma artística bem sucedida. Abertura esta, que poderia ser definida como acrescimento e multiplicação da mensagem.
É nesse contexto que a expressão de moda eXtrema, agregando à composição indumentária valores de ação comunicativa, forma de comunicação recodificada, de “folclores urbanos”, de uma cultura de rua, de representação de coletividades, poética cosmopolitana pós-moderna que usa o corpo como a dramatização de subjetividades e que é caracterizada como estilo, torna a moda obra de arte, obra aberta, a lhe serem atribuídos novos valores, significados, referências de acordo com o consumidor que dela faz uso como signo utilitário.
E mais. Ela também é o oposto da arte, é também o lugar comum, é a produção serial, é pura edição a partir de um modelo, transita entre o único e o medíocre, entre o anonimato e o hype, conforme a orquestração de imagens que a sociedade produz e reproduz de si mesma, num sentido desordenadamente xamanístico, a incorporar, agregar ¾ avatar, entidade... Moda eXtrema.

Dos Estatutos da Moda na Contemporaneidade

Abordando-se o fenômeno moda em sua complexidade na urbe contemporânea, faz-se necessário uma breve contextualização dos estatutos e significações a ele atribuídos e que podem melhor dimensionar o que constitui a moda hoje.
Observando a história da indumentária, percebemos que o estatuto adquirido pela forma moda altera-se conforme as evoluções da sociedade ocidental. O século XIV marca o surgimento da moda como produção pós-artesanal, até a metade do século XX, temos a moda como elemento substancial da definição de classes, categorias sociais, a moda pós-guerra da segunda metade do século XX tem a contestação como padrão, caminhando paralelamente ao desenvolvimento de culturas de estilo na sociedade de consumo. Todavia, no presente artigo contextualizamos o objeto de pesquisa no desenvolvimento da sociedade pós-industrial.
O fenômeno moda passa, necessariamente, por uma dimensão temporal, como quando se diz: “o silicone está na moda”, sugere-se que uma determinada prática é tomada como up to date, nesse caso, nada tem a ver com roupa, mas significa alcançar uma posição imediata no momento presente que é reconhecida consensualmente e passa a ser imitada. Vemos, portanto, que a dimensão sociocultural da moda acaba por produzir uma aliança entre a produção material de bens e o consumo simbólico da dimensão temporal, imediata que esses bens ou práticas adquirem. “A última moda” refere-se ao uso, a prática ou o consumo de algo que é constituído por uma dimensão simbólica de presente imediato, esse o seu valor máximo, significar o alcance do imediatamente novo ¾ esse seu capital cultural (termo que, conforme vemos em Pierre Bourdieu, significa o valor acumulado que possui em termos de cultura), que, no caso da produção de bens materiais, converte-se em capital financeiro.
Sendo esse capital cultural concebido sob a égide do imediatamente novo, o valor da moda entendida como produção de bens materiais situa-se inegavelmente no campo do efêmero. Nesse caso, ele se insere no contexto do valor atribuído por diferenciação e oposição ¾ a moda nas saias deste verão as diferencia da moda das saias do verão passado ¾ é a partir dessa diferenciação com o passado imediatamente anterior que seu valor é constituído. Todavia, essa diferenciação no universo do valor de moda atribuído, não se refere ao passado mais distante, do qual signos e significados podem ser usados na moda presente, assim sendo, como retrô, ou uma revisitação às antigas modas.
Como exemplo, atualmente, modas dos anos anteriores, como as camisas xadrez do grunge (grupo de estilo originado em Seattle, nos EUA) dos anos 1990 estão ‘fora de moda’, ou seja, seu valor de uso para o sistema da moda é nulo. Contudo, as mini-saias e o estilo gótico dos anos 80, assim como referências em cintos de metal e visual punk estão em moda, foram incorporados ao contexto da produção de bens que significam o imediatamente presente, a última novidade, embora tenham entrado em desuso em anos anteriores.
Portanto, os bens com valores atribuídos de moda, não tem significação material, o que pode ser analisado conforme o pensamento de Baudrillard em Para uma crítica da economia política do signo (1995), esse objeto de consumo só ganha sentido na diferença com os outros objetos, segundo um código de significações hierarquizadas. Assim, a moda como valor é consumida através das significações atribuídas aos eventos e aos objetos, a despeito de seu valor funcional ou até mesmo estético.
É a partir dessa estrutura de significações, em termos de moda como produção material, que a forma moda como cultura traz à voga significados traduzidos em estética que marcam o momento absolutamente presente. Não ao acaso, a produção de bens com expressão de moda, traz em seu bojo representações de eventos, ideologias e lógicas que marcam o momento presente. Ao agregar significados do novo momentâneo, a moda em produção material, em seu melhor exemplo, na produção do traje, representa de várias formas, em diversas variantes estéticas, elementos do inconsciente social[6] das tensões, dos prazeres e dos conflitos do presente imediato.
Assim, podemos observar que o fenômeno moda esteve presente na emergência das vanguardas artísticas do início do séc. XX — como no surrealismo — a intercambiar significados e significantes com a arte. Paralelamente, também foi elemento chave no desenvolvimento da sociedade de consumo que eclodiu a partir do capitalismo industrial. Ao mesmo tempo em que fazia parte do universo imaginário de Man Ray e acompanhava a evolução da arte contemporânea, estava de braços dados com o poder do capital, a movimentar a então nascente grande indústria e o mercado.
Portanto, não é de hoje que a moda incorpora eventos diametricamente opostos ou conflitantes da sociedade contemporânea, mas nunca, como nos dias de hoje ela foi tão sujeito, produtora e reprodutora destas manifestações. Talvez esteja aí o centro da grande polêmica a seu respeito: ela transita entre os opostos da contemporaneidade, os mistura, recria e é para alguns, muito frívola para ser teorizada e para outros, muito séria para ser lançada na vala comum dos gadgets.
A moda hoje pode ser lida como uma “vitrine do mundo moderno”, onde a realidade contemporânea é a base do conceito de criação, além de converter-se em forma de comunicação, a expressar a forma como indivíduos e coletividades sentem e se manifestam sobre suas formas de vida. Arte/arquitetura/comunicação pára-corpórea. Registro histórico, corpus antropológico, ideológico, também futurista ¾ a moda veste a rua.
Durante a pesquisa desenvolvida, buscamos elucidar a relação entre a cultura urbana contemporânea e as criações dos designers ingleses, pois, curiosamente, são as criações lançadas por estes criadores que criticam a superficialidade do universo da moda que se tornam tendências a movimentar o grande mercado do vestuário e as marcas mais caras e cobiçadas. Percebemos que em grande parte, estes criadores inspiram-se na rua, na cultura urbana e na vivência marginal de grupos de estilos que habitam os grandes centros urbanos.
O universo da moda tornou-se uma dimensão agregadora de significados da sociedade pós-moderna, não mais apenas símbolo de distinção social, busca da beleza, arma de sedução, a moda agrega valores e conteúdos de universos antes estranhos, ou mesmo antagônicos a ela. Na fluidez conceitual que a define (ou indefine), a moda transita e incorpora domínios da arte, arquitetura, teatro, tecnologia, mídia, política e, sobretudo, comunicação. Ela é um fenômeno contemporâneo que, pela própria velocidade dos atuais processos de comunicação, nos escapa à prisão conceitual. Mutante-mutóide, conforme o pensamento de Canevacci, sua ação é a de um elemento de signo desterritorializado a incorporar significados em deslocamento progressivo.
Atacada por todos os lados, a moda e seus simpatizantes são “enxotados” para a periferia das considerações acadêmicas. Ela torna-se, não o oposto à “high culture”, mas pior, “no culture”, ausência, produto desprovido de qualquer essência, autenticidade, alma. Muitos são os estudiosos a defender a low culture, muitos são os que defendem a “música ligeira”, fenômenos de massa, culturas de consumo, mas moda parece algo sempre associado à “despersonalização”, à “não-consciência”, à busca de implementar o exterior para compensar a ausência de conteúdo interior, pastiche aceito e apreciado por mentes fracas. Nosso intuito a partir destas constatações, não é o de necessariamente legitimar o tema, todavia, propõe um exercício intelectual que busca dar voz aos elementos despercebidos que envolvem o universo da moda atual e permitir a reflexão sobre aspectos que redirecionam os caminhos na moda nos dias de hoje.
Na Inglaterra, para conhecer moda não se lê revistas, se vai ao museu. Das roupas que ilustram a história da Grã-Bretanha desde o século XIV no Victoria & Albert Museum, às exposições sobre o Surrealismo e as fronteiras do desejo no Tate Modern, onde a relação entre moda e arte aparece como avant gard entre os surrealistas, moda é latto sensu, strictu sensu e até mesmo quando nonsense, cultura em primeira instância. É nesse universo, rodeados de manifestações culturais que os designers inglesas desenvolvem suas criações.
Transitando pelo pós-moderno e o histórico, designers de moda como Vivienne Westwood recriam a vivência histórica da cultura britânica para se usar sobre a pele. Sua história no mundo da moda é fascinante, de idealizadora e mãe do movimento punk nos anos 70, passando pelo revival do universo dos piratas nos 80 até a reinvenção da moda da corte da monarquia inglesa nos anos 90, a primeira dama do circuito fashion inglês ainda é mãe do darling da moda underwear sado-masoquista inglesa, seu filho John Corré é dono da Agent Provocanteur, o bondage chic mais famoso de Londres.
Alexander McQueen, o bad boy da moda londrina, amado e odiado pelos shows de horrores que promove em seus desfiles, leva os jornalistas dos gritos às lágrimas, mas fato é que, com essa quintessência “artaudiana” , é impossível que alguém se sinta indiferente às suas criações. Acusado de misógino, low class, skinhead, “oik gay culture”, de linguagem cockney, bruto, totalmente subversivo, o trabalho de McQueen é a violência psicológica urbana modelada sobre o corpo.
Embora Westwood atualmente trabalhe conceitualmente sobre a história e McQueen sobre a realidade pós-moderna, ambos têm muito em comum: são outsiders que hoje influenciam todo o universo da moda ¾ ambos derivam de grupos de estilo ¾ atual cultura extrema, ambos são inovadores não comprometidos com tendências de mercado ¾ eles não seguem, mas criam tendência ¾ além de vizinhos: suas lojas na badalada Conduit Street ficam cerca de cinco metros de distância uma da outra.
Embora este trabalho, uma reflexão sobre moda e cultura urbana contemporânea, não desenvolva uma abordagem estética ou técnica sobre a moda, a apreciação das criações e referências à estilística do trabalho dos designers mencionados, serve ao propósito de contextualizar a estética no pensamento conceitual dos criadores que fazem da moda a vitrine da urbe. Cada designer de moda abordado possui a sua maneira peculiar de traduzir na criação da vestimenta, linguagens e processos comunicacionais do universo empírico da rua, essa, a característica fundamental que transforma a moda contemporânea num objeto de conhecimento antropológico, histórico, social e político. A arte está na rua. A rua está na moda. A moda está na arte.

Da moda como Discurso

A relação simbiótica entre a criação de moda e a vivência contemporânea dos fatos, valores e inquietações sociais, faz com que estes acabem sendo refletidos nas coleções dos designers de vanguarda servindo como discursos sobre a realidade vivida no mundo contemporâneo, um discurso estético que reflete em muito, as opiniões dos estilistas e sua forma de protestar, como Alexander Mcqueen no desfile da coleção Highland Rape ¾ o estupro das terras altas (Escócia), uma alusão às ações da Inglaterra na Escócia, sugerindo que este país foi devastado “estuprado” pela Inglaterra. Neste contexto, a moda utiliza-se da estética para comunicar idéias, em discursos que podem estar próximos da arte.
Tal fato pode ser observado no texto da edição de 14 de outubro de 2001 do jornal inglês The Observer, a seção Review mostrava duas fotos de meia página dos designers Giorgio Armani e Jean Paul Gaultier, com os dizeres: “Is the future of art in their hands?” A manchete do jornalista Deyan Sudjic, certamente reflexo do sucesso alcançado pela exibição Radical Fashion no V&A Museum, argumentava que a moda sempre emprestou elementos da arte para sua inspiração, todavia, agora são os designers de moda que dominam as galerias e museus. Segundo Sudjic, a moda é parasitária, depende de outras formas de arte para seu imaginário e identidade e, tem sido tão bem sucedida com isso que começou a substituí-la.
De Claire Wilcox, curadora do evento Radical Fashion a Yohji Yamamoto, um dos expositores, envolvidos com moda declaram que esta não é e não tenta ser arte. Na verdade, nem precisa, são os críticos de arte que trouxeram a moda para os museus. Os arquitetos e designers da Royal School of Art em Londres, sentem-se indignados pelo termo “fashion designer” ser atribuído aos couturiers, dado que, um designer de “roupa” não pode ser considerado um designer de fato. Irônico é o número de arquitetos e designers que procuram o MA in Fashion Design na Central Saint Martin’s School of Fashion buscando a moda como novo meio de experimentação em arquitetura, ou mesmo, as relações entre a produção de roupa e design de interiores desenvolvidas por Hussein Chalayan, onde uma mesa pode tornar-se uma saia e os revestimento de sofás, tornam-se vestidos.
A moda pode, como ressalta Sudjic em sua matéria para The Observer, unir uma estrela de futebol com um rapper, um artista de teatro, um pintor e um grande diretor de cinema na mesma fileira de assentos de um desfile de moda, além de atrair a atenção de banqueiros, industriais e artistas.O jornalista conclui: A moda tornou-se ao mesmo tempo indústria dominante e força cultural dominante: faz força capital como nenhuma outra indústria e produz cultura como só as grandes vanguardas podem produzir.
É difícil dizer que a moda tomará espaço entre nichos deixados pela arte, ou que o próximo Niemayer fará corselletes de alta costura, mesmo porque, converter moda em arte ou arquitetura não é o objetivo dos designers, mas o ponto que marca a grande diferença da moda dos últimos vinte anos, é o que lhe permite “atravessar” instâncias como a arte, o mercado e a arquitetura: as roupas passaram a comunicar o que vemos e sentimos em relação à vivência na sociedade contemporânea.
É a partir da evolução do evento moda como “forma de comunicação” que ele tornou-se fenômeno contemporâneo, pós-industrial, a agregar valores e significados. Alexander McQueen caracteriza suas criações como “formas de dizer seu pensamento sobre a realidade”, Vivienne Westwood recria em seus vestidos de tafetá, suas abstrações referentes à Revolução Francesa, ou releituras sobre a história do Império Britânico, Hussein Chalayan fala sobre a atrocidade da guerra sobres as famílias e suas vidas através de suas criações roupa-mobília.
Todos esses designers de moda têm suas coleções nas manchetes de jornal entre: as alusões de filósofos, as interpretações de literatos, as prospecções de economistas, as manchetes de esporte, a seção de fofocas, o suplemento feminino e os anúncios de página inteira. Circulando pela alta cultura, pelo grande mercado, pela vida de celebridades, pelo universo feminino (e hoje também o masculino) e pela cultura marginal, a entidade moda “encarna” aspectos dos mais importantes e antagônicos setores da vida urbana moderna.
É a partir da composição indumentária como discurso que a moda assume novos atributos nos últimos vinte anos. Não que as roupas não possuíssem linguagem, forma de comunicar características dos usuários anteriormente, como vemos nas obras de Roland Barthes – O Sistema da Moda e de Allison Lurie – A linguagem das Roupas, mas, neste artigo nosso foco é uma reflexão sobre uma nova ceara da moda gerada a partir das últimas décadas, onde roupas produzidas pelos designers aqui abordados deixaram de ser objeto das relações humanas a comunicar status, classe e gênero e passaram a comunicar (pelas criações dos novos designers), enquanto corpus material a incorporar valores imateriais, visões de mundo, ideologias, conflitos e toda uma gama de realidades imateriais da vivência urbana contemporânea que assumem a forma moda e suas possibilidades de “discurso vestido sobre a pele”, para comunicar dimensões alheias ao universo fashion.
Nesse contexto, os discursos que incorporam a entidade moda, podem ser discursos baseados na sensorialidade: a arquitetar formas de uma realidade estilizada na roupa — como nas criações de McQueen, onde a roupa propõe um diálogo com o corpo sobre uma realidade vista sob a ótica do bizarro, da violência corporal e psicológica, do sofrimento feminino e da beleza sublime, desta forma, a aproximar-se conceitualmente da “arte como discurso”. Ou então, discursos orientados pela racionalidade: com pressupostos ideológicos a comunicar um pensamento racional, onde a roupa comunica uma visão intelectualizada sobre a realidade — como Hussein Chalayan, que se auto-define como um “homem de idéias”, criando roupas que falam sobre a realidade que o rodeia. Muitos destes discursos, podem ser orientados pela sensorialidade e a racionalidade ao mesmo tempo, como nas propagandas da grife Benneton, onde o fotógrafo Toscani nos choca em suas imagens com um discurso sensível, mas muito racional, pois que baseado em questões de alteridade e preconceito.
O trabalho de Chalayan integra obras do aclamado Tate Modern Museum em Londres, como seu vídeo e exibição Living Room Show, parte da seção Century City, onde modelos se vestem com a mobília arrumada no palco, então uma mesa é transformada em uma saia, a capa de um sofá torna-se um vestido. Todavia, para além da aliança entre design de moda e arquitetura, Chalayan explica que a criação fala sobre temas relacionados ao asilo – alguém tendo que deixar sua casa instantaneamente e levando consigo o que puder – como em situações de guerra. Sua fascinação está no corpo e na narrativa cultural através das roupas. Ele é “cerebral onde McQueen é teatral, austero e arquitetural onde McQueen é sexy” (Wilcox, 2000), enquanto um fashion designer intelectual, Chalayan lê filosofia e história e suas criações “falam” sobre religião, opressão e isolamento — uma reflexão intelectual que se aproxima da filosofia como discurso.
Quando McQueen vestiu Aimee Mullins, a ex-atleta cujas pernas foram amputadas, com uma armadura de couro medieval e pernas esculpidas em madeira, para além de instalação viva, arquitetura híbrida do corpo, imagem cruel de rara beleza, o designer nos falava através da forma moda sobre realidades que fazem parte da vivência humana e que habitam um universo oposto ao universo da moda: enquanto a forma moda busca a fantasia da beauté, da perfeição das formas do corpo, da sedução e da frivolidade, a imagem de Aimee nos falava da perda, da dor, da mutilação, da conquista e da possibilidade. O universo da beleza e perfeição era então usado para falar da deficiência, do horror, da hibridização, do grotesco aspecto da vida que a lógica da moda ignora.
É esta a grande diferença da moda dos últimos vinte anos: ela não é apenas temática: uma coleção não apenas possui o tema safári, ou aviação, ou oriente, ela é hoje analítica, reflexiva, contestadora e auto-contestadora, espaço para discussão da vivência da rua, ela não copia a realidade, mas se comunica, discute, vive e a rearticula. Tal qual a antropologia pós-moderna ou reflexiva — que produz uma discussão sobre si mesma, a moda da era pós-industrial é auto-crítica, auto-reflexiva, aberta ao pensar e ao sentir e seu corpus é comunicação desta vivência sensorial e intelectual.

CONCLUSÃO

Em face da inexistência de conceitos que definam a moda produzida a partir dos anos 80, e, em especial nos anos 90, cujo caráter experimental e aproximações da arte e arquitetura por um lado e, ruptura para com paradigmas do sistema da moda de outro, desenvolvemos uma nomenclatura para categorizar e delimitar o objeto de estudo, diferenciando-o das demais expressões de moda existentes na grande indústria do vestuário. Concebemos como Moda eXtrema a forma moda em sua dimensão cultural que data das últimas duas décadas do século XX. Conceito gerado a partir da idéia de juventude e sociedade eXtremas de Massimo Canevacci (que foi orientador desta pesquisa na Universitá La Sapienza): conceito disjuntivo, descentralizado, destinado à “não-síntese”. Ele é definitivamente, um fenômeno social na pós-modernidade, que se desloca acompanhando progressivamente a evolução da sociedade contemporânea, por essa razão, é fluido, modifica-se constantemente ao incorporar valores, significados, atribuições que o reformulam constantemente, de forma que as associações ao termo moda dentro da literatura especializada sobre o assunto, são diversas e nem sempre aprofundadas.
Acreditamos que o termo moda, amplamente estudado nesta tese, e visivelmente ainda pouco explorado no universo acadêmico como conceito, abstração, idéia, é, como parte dos fenômenos culturais da pós-modernidade, um conceito líquido, mutante, mutóide, híbrido, indefinido, desterritorializado, in between. Ele pode ser associado a democracia e modernidade, como em Lipovetsky, ao mercado como em Corrêa, ao simulacro ¾ relações entre objetos representando relações entre pessoas — de Baudrillard, ou à cultura sterminada, como em Canevacci.
Percebemos que a moda a partir das últimas duas décadas, tem adquirido novos estatutos, dimensões outras que a constituem como uma vitrine da sociedade urbana contemporânea. Não porque a moda mostra o que as pessoas vestem nas ruas das cidades, ou porque ela ‘copia’ os movimentos juvenis, mas porque ela tornou-se uma forma de discurso que se aproxima da arte e da filosofia numa relação simbiótica com estes movimentos.
Geramos esta forma de definição de moda, após os quatro anos de pesquisa no doutorado, dado que nenhuma das definições de moda encontradas em investigações teóricas nos pareceu convincente. Certamente foi uma escolha arriscada, pois seria mais fácil tomarmos as definições já desenvolvidas por Lipovetsky ou Baudrillard, mas foi na busca de realização de um trabalho de reflexão, do questionamento dos paradigmas já desenvolvidos sobre moda, que desenvolvemos as definições e conceitos aqui expostos.
Vestir a rua, idéia-título deste trabalho, é a representação simbólica da relação entre a forma moda de vanguarda atual e a sociedade urbana contemporânea, heterogênea, pós-moderna. O jogo das palavras sugere:
Que a moda enquanto produção que se aproxima da arte e da filosofia, ‘se veste’, incorpora os valores, os significados, os eventos e os fatos mais importantes que ocorrem na moderna sociedade ocidental, tal qual uma ‘entidade’ a incorporar aleatoriamente elementos determinantes da cultura contemporânea. Essa moda, produzida pelos novos fashion designers, ao incorporar, ‘vestir-se’ destes significados, apresenta em sua composição estética, discursos sobre a realidade vivida na desordenada e inconstante urbe ocidental.
Que a moda eXtrema em seu capital cultural nos ‘veste’, (nós, os indivíduos habitantes da urbe pós-moderna) nos traz o universo simbólico da cultura da rua, da metrópole, da cultura urbana fluida, deste mosaico de valores que são traduzidos em estética na roupa como forma de comunicação de discursos ideológicos, filosóficos, próximos da arte que são produzidos pelos fashion designers da atual moda eXtrema.
É importante expor que quando falamos desta moda, nos remetemos à moda criada por costureiros da vanguarda, principalmente inglesa, que se utilizam da estética da roupa para discursar sobre realidades e abstrações sobre estas realidades da vida na sociedade atual.
O objeto em questão não é necessariamente a moda elegante de Chanel ou a classe de Prada, nem mesmo é o produto final da grande indústria da moda, mas a composição estética da roupa que atua como discurso, como comunicação de idéias formuladas por jovens criadores de vanguarda que, na verdade, nos falam de dimensões da vida contemporânea que outrora foram desprezadas pelo sistema da grande indústria da moda. Este objeto de estudo está num produto que é fruto de uma verdadeira inversão de valores no universo da moda, onde a roupa torna-se o corpo de mensagens de crítica e até mesmo auto-crítica, como vemos nas peças de Alexander McQueen e Hussein Chalayan, um produto da fragmentação de ideais que acompanha a moderna sociedade ‘fluida’, que questiona a própria noção de beleza e busca a beleza ideológica do bizarro para subverter a ordem da elegância típica da Alta Costura e da grande indústria das confecções.
Enquanto para muitos as roupas rasgadas são subversão, para a moda eXtrema isso apenas promove o espetáculo da pseudo-transgressão, uma pseudo-ruptura onde a transgressão dos movimentos juvenis fora cooptada pela grande indústria da moda. A verdadeira crítica para estes novos criadores, é questionar os próprios padrões de beleza da indústria da moda, colocando, a exemplo de Alexander McQueen, uma mulher obesa nua como estrela de seu desfile em Paris, ou usar como modelos, deficientes físicos que expõem suas deficiências ao público.
Observamos períodos sócio-histórico que ‘moldaram’ a moda conforme o desenvolvimento das sociedades urbanas ocidentais. A moda na modernidade assimilou todas as grandes mudanças, invenções e inovações no seio da moderna urbe. Ela se constituiu a partir de inovações na ciência e tecnologia e mudanças no ethos das metrópoles. No início do século XX ela expressou tanto em seus meios de produção, quanto na estética das roupas, as novas posições assumidas pelas mulheres, sua inserção no mercado de trabalho mudou a imagem da mulher em moda e, mesmo os protestos das feministas emergentes contra a indústria da moda a colocou novamente sob a luz das revoluções históricas.
A moda eXtrema que se veste de rua ao metaforicamente incorporar xamanísticamente as dores, os conflitos, os prazeres mundanos e a vivência do Outro, dos excluídos que vivem à margem do universo da beleza e do glamour da moda, ao mesmo tempo nos veste com as dimensões simbólicas que representam essa rua, nos veste de volta com o capital simbólico e o conteúdo comunicacional das criações conceituais dos designers de vanguarda, nos veste com a cultura urbana da metrópole, com suas contradições e relações paradoxais.
Assim, podemos ‘ler’ no discurso desta moda e seus desdobramentos a nossa própria história social e a cultura formada nos dias de hoje, quando, novamente uma nova forma de se fazer, pensar e criar moda nos expõe a realidade vivida na urbe pós-moderna. A moda eXtrema, aqui tomada como objeto de reflexão, é esse discurso estético permeado de contradições e pleno de conteúdo simbólico vestido no corpo, é um desenho da vida pós-moderna onde vemos o que somos e não apenas, como na moda clássica plena de glamour, vemos o que queremos ser. Vemos o Outro, para podermos enxergar a nós mesmos.

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[1] Vestindo a Rua: Moda, Comunicação & Metrópole

[2] ambos designers que cursaram a Central Saint Martin’s School of Fashion and Design, literalmente, uma escola de vanguarda da moda
[3] Conceito será explanado adiante no texto.
[4] objetos de consumo definidor por Baudrillard como inutilidades funcionais, são menos confeccionados por uma função a ser desenvolvida e mais para nossa contemplação obssessional, como um descascador de ovos movido à luz do Sol. Baudrillard (1997: 121)
[5] Segundo Abraham Moles, é a mercadoria ordinária, um estilo marcado pela ausência de estilo, a uma função de conforto acrescentada às funções tradicionais, ao supérfluo do progresso. Moles, (1986:10)
[6] segundo Erich Fromm: a parte específica da experiência dos seres humanos que a sociedade repressiva não permite que chega à consciência dos mesmos